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1、媒体形象的塑造媒体形象是媒体的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒体的整体评价。良好的形象，是媒体的无形资产和无价之宝。它可以增强媒体的凝聚力，吸引更多的受众和广告，赢得更多受众的支持，塑造媒体形象是“做得好”与“说得好”的统一。塑造媒体形象，应从创名牌节目、名牌主持人、强化频道（频率）包装等方面努力。 重视企业形象塑造，是现代商品经济和市场经济给企业提出的重大课题。而重视媒体形象塑造则成为传媒界关注的重要话题。一、媒体形象的涵义媒体形象并不是简单的外在表现，而是媒体在节目质量、管理水平、员工素质、经济实力、名称标识等基本素质上的综合体现外在反映，是媒体的表现与特征在受众心目中的反映，是受
2、众对媒体的整体评价。（一）、 媒体形象的构成构成媒体形象的要素包括媒体的各种行为表现和标识特征。1、媒体行为表现(1)节目质量。节目质量是媒体内在素质的集中体现，是塑造良好形象的基矗公共关系心理学认为，产品质量与组织形象之间存在着一荣俱荣、一损俱损的紧密关系。因为公共关系不仅要靠“说”，而且还要靠“做”。因此，节目质量便是媒体“做”得如何的一种具体表现，也是媒体与受众之间谋求共同利益的一种具体方式，它反映了受众对媒体的期望以及媒体为受众所做的贡献，同时也制约着媒体的经济效益和社会声誉。(2)员工素质。新闻工作者形象既是媒体的重要组成部分，又是媒体形象人格化的体现。员工（记者、编辑、主持人）只要
3、与公众（受众）发生某种关系，其个人的言谈举止、仪表风度就会对公众（受众）心理产生刺激作用，礼貌的言语、热情的举止、得体的仪表、文雅的风度、独特的主持风格，会立刻赢得公众（受众）的好感。公众经一次或数次心理感受后，即会由此形成对媒体总体形象的自然评价，从而使媒体形象熠熠生辉。员工是媒体的“形象代表”，是公众眼中的媒体化身（此话用在主持人身上尤为贴切），它体现了媒体的精神风貌和管理水平。因此，在塑造媒体形象的过程中，应始终把握员工个人形象与媒体总体形象之间的统一。(3)经济实力。媒体的经济实力指媒体的规模大孝固定资产总额、流动资金数量、广告创收额、设备先进程度、员工工资待遇等。媒体的经济实力，是其
4、形象中的一个具有说服力的因素。媒体经济实力雄厚，说明媒体以往经营（现在都在倡导经营媒体）业绩丰硕，也说明媒体未来发展潜力巨大，因而很容易获得公众（受众）的信任与青睐，并使其态度带有明显的顺意倾向。2、媒体特征（1）标识符号。媒体标识符号包括媒体名称、节目名称、形象广告、台标等。媒体标识符号是媒体主观性体现，反映了媒体的风格及与其他媒体、甚至与其他单位的区别。媒体标识符号具有引起公众（受众）注意、帮助受众识别的认知作用。要有效地引起受众注意，就必须提高与其他媒体的区别度，使其标识符号的特征强烈、形象鲜明、寓意明了、便于记忆。（2）媒体自身形象广告。媒体自身形象广告的艺术特点和思想内涵不仅是影响广
5、告效果的直接因素，而且也是反映媒体自身的精神风貌和智慧水准的有形特征。那种毫无美感、人见人烦的媒体形象广告，不仅影响其收视率，而且会使受众看低媒体的文化修养和智商水平，其效果无异于“广而告之”媒体的不良形象。相反，那些画面精美、构思巧妙、引入入胜的广告，受众则乐意徜徉于其视听享受之中，并在赞叹其艺术魅力和文化品位的同时，对该媒体留下良好印象。（二）、 媒体形象的特性1、主客观两重性。媒体形象作为媒体在受众心目中的形象，其形成具有主客观两重性。就客观性而言，媒体形象的形成源于媒体的表现和特征，即受众对于媒体的总体评价不是凭空产生的，而是基于媒体的表现和特征。媒体形象是受众形成对媒体的总体评价的客
6、观依据。就主观性而言，受众对媒体表现与特征的总体评价必然要受到自身的主观因素影响，即受到受众自身的过去经验、审美取向、动机需要以及与媒体间关系的“折射”或取舍。因此，一个媒体在受众心目中的形象会因人而异，甚至可能与事实有出入。但是，从总体来看，媒体形象的形成还是具有客观性的。根据统计学上的“大数定律”，评价的人多了，主观偏见自然就会减少厂，因而可以获得比较客观真实的评价。媒体形象的主客观两重性，意味着塑造媒体形象是一个自我完善和影响受众相结合的过程，即“做得好”加上“说得好”。2、多维性。反映媒体形象的角度不是单一的，而是多维的或多方面的。不同的角度会对同一个媒体得出不同的评价：不同的时期会对
7、同一个媒体产生不同的看法。另外，影响媒体形象的自身因素也是多方面的，如：媒体形象不仅取决于优质的节目，还取决于媒体的服务态度（亲和度）、经营方针、管理机制、人员素质以及广告宣传、环境卫生等等。所有这些因素共同对媒体形象起影响作用，任何一个方面的不完善，都可能对媒体形象产生不良影响。3、相对性。由于媒体形象具有主客观两重性和多维性，所以媒体形象不可能是绝对的，一成不变的。一方面，媒体所面对的受众广泛而复杂，不同的受众对媒体有不同的需求和取向，与媒体的交往角度和关系深度也有所不同，因而对媒体的看法和评价就必然存在着各种差别。另一方面，媒体所树立起来的形象也不是成不变的，随着内外环境因素的变化，需要
8、从各个方面不断加以完善和创新。二、媒体形象的价值良好的形象，是一个媒体的无形资产和无价之宝，它对媒体的生存发展具有多方面的积极作用。（一）、可以增强媒体的凝聚力。良好的媒体形象可以赋予员工一种荣誉感，使他们在社会中能够深切地感受到媒体地位给他们带来的荣耀，从而获得心理上的满足；可以赋予员工种信心，坚信单位和个人的前途，从而使他们自觉地把自己的命运同单位的命运联系在一起，可以使员工产生强烈的使命感和责任感，把自己的一言一行都与单位形象联系起来。（二）、能吸引更多的受众。如今，媒体间的竞争越来越激烈，媒体形象的好坏就成了媒体生存与发展的关键。良好的媒体形象，可以产生良好的受众心理定势，使受众对该媒
9、体的好感转化为对该媒体节目的依赖及可信，从而拥有越来越多的受众。（三）、能吸引更多的广告。现代社会中，一个媒体能否吸引到较多的广告，很大程度上取决于媒体自身形象的好坏。这是因为，任何一个广告商首先要考虑的是通过广告宣传，媒体能否为其带来可观的收益率，而一个具有良好形象的媒体，则能给广告客户带来充分的信心。当然，媒体的广告中仍有相当部分的人情广告，这部分人情广告可分为两类：一类是广告商纯粹看中与广告业务员之间的人情关系（此类型广告近年来降低的趋势尤为明显）；另一类是广告商看中的主要是媒体，碍于具与媒体的关系，而并非看中其与广告业务员之间的关系，此类广告实际上也是得益于良好的媒体形象。（四）、能赢
10、得更多受众的支持。良好的媒体形象可以诱发良好的公众舆论，获得更多的社会声望和社会信誉，从而赢得更多的受众、乃至社会各界的扶持、合作与帮助。三、塑造媒体良好形象的策略塑造媒体良好形象，就是媒体通过有意识、有计划、有步骤和持之以恒的活动，从而提高媒体在节目质量、管理水平、员工素质、技术装备、服务水准等方面在公众和社会中的总体印象，并不断强化和传播这种总体印象。塑造媒体形象是“做得好”与“说得好”的统一。“做得好”是塑造媒体形象的客观前提，是赢得受众信任和赞许的内在基础;“说得好”则是塑造媒体形象的外在传播手段，是促使媒体的客观形象向受众的主观印象转化的过程。（一）、 创名牌节目、名牌主持入节目是媒
11、体的内在质量和外在表现的综合反映，是媒体形象的具体体现。受众往往通过节目来认识媒体，又在欣赏节目的过程中不断深化对媒体的认识，从而使媒体在公众心目中感性化、形象化。毫无疑问，节目质量的高低直接影响到媒体形象。可以说，节目质量是媒体形象的核心和基础，因此，塑造形象应首先从节目质量抓起。名牌节目鹤立鸡群，名扬天下，不仅提高了媒体收听（收视）率和知名度、美誉度，而且给媒体带来了可观的经济效益。受众对名牌节日的青睐，必然会辐射到其心目中的媒体形象。因此，从创名牌节目到创名牌频道（频率）到创名牌媒体，是塑造媒体良好形象的一大策略。名牌节目与名牌主持人不可分割。名牌主持人的塑造应重点放在与节目相协调的主持
12、人形象上。根据主持人自身的条件为其找准合适的栏目，端庄、大方、声音宏亮的适合新闻节目;幽默、活泼、有煽动性和感染力的，可考虑娱乐性节目；亲切、温和、富有母性光辉的可选择生活服务类节目。节目主持人作为一个媒体中极为重要的公众形象，被称为时代的明星。明星要保持熠熠光辉，离不开得体完善的包装，但是也需要主持人本身具有良好的内在素质、健康的心态，为受众树立一个自然大方的形象，也应学会及时装饰完善自己的整体形象，保持包装后的明星主持人永远具有个性风采。凤凰卫视的大牌主持人令人赞赏，其实他们的成功还应归功于凤凰卫视对主持人的成功炒作。小莉看时事、杨澜工作室等以主持人命名的栏目无疑对大牌主持人明星地位的确立
13、起了催化作用。凤凰卫视还把屏幕上精彩的画面定格，并由该栏目主持人将其编辑成书，把转瞬即逝的电视节目永远留在人们的记忆里。强大的宣传攻势让受众无法抵挡这些大牌主持的魅力。外在的包装一天可以形成，而内在的包装却是要靠日积月累才能得以完成。主持人除要具有较高的政治思想道德修养外，还要具有较好的专业素养，如：文化知识、语言能力、应变能力、现场控制能力、采访写作能力等等。这就要求主持人平时要有意识地培养自己博闻强记的能力，多关注生活中的点点滴滴，加强自己在文学、美学、艺术等方面的修养，提高自己的悟性，使自己在主持节目时表达更为到位、准确、得体，能更为完美地塑造一个成功主持人的形象。（二）、 借梯上楼现代
14、媒体的生存与发展，不仅与自身节目的质量有关，而且与受众对之的知晓度有关。要让更多的受众了解并喜欢媒体以及节目，就必须主动利用各种传播手段和方法，大力加以宣传，以吸引更多的受众，最终达到吸引和争取更多的支持者与合作者。具有战略眼光的媒体，都深知宣传在提高媒体知名度和美誉度上的巨人功能，积极利用各种时机，进行公共关系传播活动。许多媒体在炒作名牌节目主持人时已把触角伸及到其它媒体，利用报纸来介绍主持人的生活点滴，在国际互联网上开辟主持人个人网页，支持并发动主持人参与各种活动湖南卫视近年来异军突起，以它超前的经营理念，在祖国大陆刮起了电视改革的旋风。而他们的一个主要策略，就是利用与兄弟省份台联办节目，
15、让本台的主持人在各台频频露面，扩大知名度，制造明星氛围，结果红了主持人，火了栏目，发了制作部门，一举三得。（三）、频道（频率）包装频道（频率）的个性化形象包装是媒体竞争中生存发展的关键性因素，亮丽的包装可以提升频道（频率）的品位，增加受众的收视（收听）愉悦;适度的推销可以让观众更快更多地了解频道（频率）、熟悉节目。每个频道（频率）具有各自不同的特色。频道（频率）包装是对办台思想的具体阐述，是对频道（频率）的概念化、形象化。从内容上看，有总体形象包装、栏目包装、时段和板块包装等:从包装形式上看，有字幕式、音乐式、动作式、视听复合式;从包装策略上看，有文化策略、公益策略、品牌策略。1、开播宣传:开
16、播预告起到发布信息、引导收视（收听）的作用。频道（频率）开播宣传包装要大力宣传频道力宣传频道（频率）定位、寻找频道（频率）卖点，激发收视（收听）欲望。其形式有两种:一种在各大媒体上做广告，另一种是制作收视（收听）指南。2、日常频道（频率）形象播出。频道（频率）开播以后，要经常在节目中穿插频道宣传片断，以强化频道（频率）形象。3、频道（频率）创新宣传。在频道（频率）改版、扩版时要用好的包装宣传出击，以提升频道（频率）品位和个性，更加贴近受众。4、重大活动宣传。精明的媒体都会利用重大事件积极介入，以便扩大影响，包装自己的频道（频率）。如积极进行抗洪救灾义演、现场录制文艺晚会、直播突发事件，都是提高收视（收听）率的好办法。5、公益文化包装。一个成熟的频道（频率）会特别关注公益问题，特别讲究文化层次、品位。通过这种媒体舆论和文化氛围，显示频道（频率）的社会责任心和传播特色。常用的
