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1、专业组优秀奖电信行业用户满意指数测评模型及其应用 模型型实现过过程以及及四种参参数估计计方法的的提出刘清香、黄黄艳霞 北北京思捷捷讯管理理咨询有有限责任任公司【内容提要要】本文文作者在在深入研研究了中中国顾客客满意指指数测评评模型之之后提出出了一套套专用于于电信行行业用户户满意度度研究的的模型构构建、指指标设置置的方法法，并结结合其在在电信行行业满意意度测量量方面的的应用过过程进行行说明。此此外，作作者还提提出了四四种估算算模型结结构变量量得分的的方法，这这也是当当前顾客客满意度度研究过过程中的的难点之之一。【关键词】中中国顾客客满意指指数 用户户满意度度 因子子分析 信信度检验验Abstrr
2、actt The aauthhorss haave sett upp a metthoddoloogy of moddel buiildiing as welll aas aattrribuutess seettiing on thee meeasuuremmentt off teeleccom cusstommer sattisffacttionn affterr thhorooughhly stuudieed tthe meaasurremeent moddel of Chiina Cusstommer Sattisffacttionn Inndexx, aand givve aa cll
3、earr deemonnstrratiion on howw too coombiine it to thee saatissfacctioon ttestt off teeleccom inddusttry. Thhe aauthhorss haave alsso pproppounndedd foour metthodds oof hhow to commputte tthe scooress off sttruccturre vvariiablles, whhichh iss onne oof tthe diffficculttiess inn thhe cconssumeer ssat
4、iisfaactiion stuudy.Key wwordds Chhinaa Cuustoomerr Saatissfacctioon IIndeex ，CCusttomeer SSatiisfaactiion Degreee ，FFacttor Anaalyssis ，Reeliaabillityy Teest 一、背景介介绍信息化已经经成为当当今世界界经济发发展的一一大趋势势，信息息技术的的飞速发发展以及及信息网网络的普普及应用用，已经经成为经经济生活活中不可可忽视的的重要因因素。信信息化趋趋势带动动了电信信业的发发展。电电信业作作为提供供电子信信息传输输平台、提提供传输输服务并并直接向
5、向社会提提供信息息服务的的部门，对对信息的的开发、流流通、应应用等过过程都施施加了重重要的影影响。作为最常用用的通讯讯设施，电电话在人人们的日日常生活活中占据据着越来来越重要要的地位位，几乎乎成为人人们信息息交流所所不可缺缺少工具具。 作为电信服服务供、需需双方的的电信服服务企业业和电信信用户都都渴望能能找到一一个相互互沟通的的桥梁或或平台来来满足各各自的需需求。我我们的电电信行业业用户满满意度研研究正是是在这样样的背景景下展开开的。二、 模型概述（一） 中国顾客满满意指数数测评基基本模型型的结构构中国顾客满满意指数数测评基基本模型型是一个个因果关关系模型型。该模模型包含含6个结结构变量量，它
6、们们是品牌牌形象、预预期质量量、感知知质量、感感知价值值、顾客客满意度度和顾客客忠诚。这些结构变量在模型中形成11种因果关系（如图1中的箭头所示）。顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。图1 中中国顾客客满意指指数测评评模型1. 品牌形象品牌形象是是指顾客客在购买买某企业业/品牌牌产品或或服务之之前，对对该企业业/品牌牌的印象象。这种种印象可可能来自自顾客过过去积累累的购买买和使用用该产品品或服务务的经验验，也可可能来自自顾客累累积的通通过各种种渠道主主动收集集的信息息，还可可能来自自顾客积积累的无无意
7、识信信息沟通通的结果果。总之之，品牌牌形象是是顾客通通过长期期积累形形成的对对某企业业/品牌牌产品或或服务的的一般性性认识。品牌形象受受多方面面因素的的影响，如如企业的的发展历历史和公公司的文文化，企企业对社社会的责责任感，该该品牌产产品或服服务的质质量水平平、特色色和市场场销售状状况，品品牌的定定价策略略、分销销策略、广广告宣传传策略、公公共关系系策略，以以及顾客客个人的的一些特特征等等等。需要要说明的的是，当当企业为为每种产产品分别别建立品品牌时，品品牌形象象不仅指指单个产产品品牌牌的形象象，也包包括公司司或企业业的形象象。一般来讲，品品牌形象象同预期期质量、感感知质量量、感知知价值和和顾
8、客满满意度之之间存在在着正相相关关系系。也就就是说，改改进品牌牌形象可可以提高高顾客对对预期质质量、感感知质量量、感知知价值和和顾客满满意度的的评价。这这里主要要有两方方面的原原因：其其一，品品牌形象象是公司司在市场场上长期期以来各各种活动动积累形形成的。比比如公司司长期向向市场提提供顾客客需求的的高质量量的产品品或服务务，长期期维护自自己在顾顾客心目目中的信信用，顾顾客对该该公司/品牌产产品或服服务的预预期就高高、实际际感受就就好、对对感知价价值的判判断就高高，满意意水平也也会高。其其二，由由于光环环效应的的影响，顾顾客容易易对具有有良好品品牌声誉誉的产品品产生更更高的感感知质量量和感知知价
9、值，从从而提高高其对该该企业/品牌的的满意度度水平。2. 预期质量预期质量是是顾客在在购买和和使用某某品牌产产品或服服务之前前对其质质量的一一种预测测和估计计。预期期质量与与品牌形形象之间间的差别别主要有有两点：一是顾顾客对某某品牌产产品或服服务质量量的预期期可以在在短期内内形成，如如顾客在在听了朋朋友的推推荐以后后可以立立即形成成对拟采采购品牌牌质量水水平的一一种预期期；而品品牌形象象则需要要很长时时期的累累积才能能形成。二二是预期期质量涵涵盖的内内容相对对较少，它它仅仅涉涉及作为为购买对对象的产产品或服服务的质质量本身身，而品品牌形象象则会涉涉及更多多的内容容，如企企业同一一品牌下下其他产
10、产品的质质量、企企业的文文化以及及企业对对社会的的责任感感等等。如如果说品品牌形象象属于战战略层次次的话，预预期质量量则应属属于策略略层次。所所以，顾顾客对某某品牌产产品或服服务的预预期质量量除了可可能来自自于顾客客近期的的消费经经验及消消费需求求之外，主主要是来来自于企企业对品品牌拥有有者近期期所实施施的沟通通策略，包包括广告告和各种种促销活活动。一一般来讲讲，预期期质量同同感知质质量、感感知价值值和顾客客满意度度之间存存在着正正相关关关系。3. 感知质量感知质量测测评顾客客在购买买和使用用产品或或服务之之后的实实际感受受。顾客客在购买买和使用用产品或或服务以以后，就就会根据据自己的的实际购
11、购买和使使用经验验对产品品或服务务的客观观质量做做出主观观的评判判。因此此，感知知质量既既有客观观性的一一面，又又有主观观性的一一面。产产品的实实际性能能指标是是顾客形形成感知知质量的的基础，但但感知质质量又往往往同产产品性能能的技术术指标不不完全吻吻合，它它会受到到诸如品品牌形象象等多种种因素的的影响。有有时虽然然各种品品牌的产产品性能能技术指指标基本本相同，但但因为某某种品牌牌广告较较好或定定价较高高，顾客客会对该该品牌产产生较高高的感知知质量。国内外大量量的相关关研究证证明，感感知质量量与感知知价值和和顾客满满意度之之间存在在着正相相关关系系，且感感知质量量是顾客客满意度度最重要要的影响
12、响因素。4. 感知价值感知价值体体现了顾顾客在综综合产品品或服务务的质量量和价格格以后对对其所获获利益的的主观感感受。顾顾客在评评价产品品或服务务时，不不仅要看看产品或或服务满满足自身身需求的的能力，还还要考虑虑其价格格是否与与质量本本身相适适应。通通过比较较质量和和价格，顾顾客将会会对产品品或服务务的价值值产生一一种新的的感知。一一般的理理解是，在在一定质质量下价价格越低低顾客的的感知价价值越高高。感知知价值与与顾客满满意度存存在正相相关关系系，即顾顾客对某某品牌产产品或服服务的感感知价值值越高，其其对该品品牌的满满意度就就越高。5. 顾客满意度度顾客满意度度测定的的是顾客客直接对对某品牌牌
13、或服务务的满意意程度，所所测定的的指标通通过线性性变换可可得出最最终的顾顾客满意意指数。顾顾客满意意指数反反映的是是顾客对对产品或或服务满满足自身身需求程程度的总总体态度度。社会会学和心心理学对对满意形形成机理理问题的的研究发发现，顾顾客满意意与否取取决于顾顾客对某某种品牌牌产品或或服务的的实际感感受同参参照物的的比较。顾顾客用来来评价产产品表现现的参照照物就是是顾客满满意度形形成过程程中的比比较标准准，这些些参照物物包括顾顾客的预预期、理理想的产产品或服服务、竞竞争品牌牌的产品品或服务务等等。这这一比较较标准从从两个方方面影响响顾客满满意度：一是这这一比较较标准为为顾客满满意提供供了一个个基
14、准。从从这个角角度来看看，比较较标准越越高，顾顾客满意意水平也也越高；二是比比较标准准越高，产产品的实实际表现现越不容容易超过过比较标标准，因因此反而而可能降降低顾客客的满意意水平。顾客满意度度与顾客客忠诚存存在直接接的正相相关关系系。在中中国顾客客满意指指数基本本模型中中，顾客客满意度度是顾客客忠诚的的唯一直直接原因因变量，其其他结构构变量都都是通过过顾客满满意度间间接地对对顾客忠忠诚产生生影响的的。6. 顾客忠诚顾客忠诚是是模型中中最终的的结构变变量，它它是指顾顾客对某某品牌产产品或服服务的忠忠诚程度度，包括括重复采采购的意意愿，以以及对其其价格的的敏感程程度。正正常情况况下，如如果顾客客
15、对某品品牌产品品或服务务感到满满意，就就会产生生一定程程度的忠忠诚，在在行动上上表现为为对该企企业产品品或服务务的重复复购买；反之，顾顾客就会会转向购购买其他他品牌的的产品或或服务。顾顾客忠诚诚度越高高，重复复购买的的可能性性就越大大。顾客客忠诚这这个结构构变量体体现了顾顾客满意意指数测测评模型型的目的的之一，即即揭示了了顾客满满意指数数同顾客客重复购购买意向向的关系系，进而而指导公公司通过过提高顾顾客满意意度，造造就忠诚诚顾客，提提高经营营绩效。（二） 中国顾客满满意指数数测评基基本模型型的数学学原理图1的中国国顾客满满意指数数基本模模型中显显示的变变量关系系也可以以用线性性方程组组的形式式来表示示，具体体表达方方式如下下：式中： 品品牌形象象 ；X1 预期质质量 ；X2 感知质质量 ；X3 感知价价值 ；X4 顾客满满意度 ；X5 顾客忠忠诚 ； iij 、 i 回回归系数数 ； ii 误差项项 。通过这种数数学表达达方式，可可以对中中国顾客客满意指指数中的的各个结结构变量量的数值值及它们们之间的的关系进进行量化化计算。（三） 电信行业用用户满意意指数测测评模型型的构建建与中国顾客客满意指指数基本本模型相相同，电电信行业业用户满满意指数数测评模模型
