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1、现代广告学试题六院（系）_、专业_、年级_、姓名_一、选择填空题（每题2分，20分）1、为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人称为： C 。A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理2、1994年1月1日我国正式实施了中华人民共和国消费者权益保护法， D 才真正开始有法可依。A、中国广告协会 B、广告公司 C、广告行业协会 D、中国消费者协会3、确定广告主题必须多角度地分析问题，其中 B 分析是基础， 分析是关键。A、广告创意 广告策划 B、商品 消费者 C、市场 广告表现 D、广告策划 艺术形式4、电波广告是指借助电波这种物理现象传播广告内
2、容的广告。以下不属于电波广告的是： D 。A、Internet（国际互联网）广告 B、电视广告 C、广播广告 D、报纸广告5、媒介广告效果要把广告欲达到的目标与媒体特点进行比较，才能得出结论。一般要分析媒体的质量参数，所谓媒体质量参数用公式表示为：（ A ）A、广告目标人数 / 媒体传播对象人数B、广告媒体的绝对费用 / 预计传播对象的人数C、节目费用 / 传播对象人数D、广告制作费用 / 广告目标对象人数6、企业形象识别系统导入阶段最主要结果是形成CIS执行的关键文件（ C ），现代广告与CIS的结合常常是通过它来实现。A、企业理念识别系统 B、企业行为识别系统C、CIS手册 D、企业视觉识
3、别系统7、成功的广告应能立刻引起 A ，其主要部分必须容易被 。A、注意 记忆 B、联想 感觉 C、记忆 联想 D、记忆 感觉8、根据记忆保持时间长短分类，记忆可分为瞬间记忆、永久记忆、 B 。A、形象记忆和逻辑记忆忆 B、短时记忆和长时记忆C、情绪记忆和运动记 D、无意记忆和有意记忆9、组合标题是由引题、 B 、副标题组成的标题群，其中其中 用于交待广告信息的背景。A、主题 副标题 B、主题 引题C、单句标题 引题 D、复合句标题 副标题10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了 C 的限制。A、广告主题和表现形式 B、广告内容和诉求 C、广告时间和空间距离 D、广
4、告表现和功效二、名词解释：（每题5分，共20分）广告：是大众传媒的一种形式。根据广告主是否以赢利为目的，广告可以分为商业广告和公益广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广告”一词前加特定定语的情况下，广告一词泛指商业广告。广告创意：创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。英语中：Ideas、Creative和Creativity等词经常被直接译为“创意”。其中Ideas的频率最高。Ideas在英语中有：思想、意见、立意、想象和观念等意思。创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛，一般指有创造性的的思想或意见。广告信息：广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成的。直接信息是指用通用符
5、号所传达的广告信息，如：文字、语言商品名称、品牌商标等内容明确，主要作用于人们“知觉”的信息。间接信息是指广告所形成的感觉上的信息，如：颜色、构图、格调等。其中，直接信息是传达广告主要内容的重点，间接信息起着进一步强化直接信息的作用。虽然在实际上，直接信息和间接信息是相互依存，很难区分的；在任何直接信息中，同时也包含着间接信息。专家意见综合法: 它是一种有效的定性测定方法。在广告文本或媒体组合计划做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行评价，多方面多层次地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做出预测。通过详细记录，综合专家的各项意见及讨论的重点，以此来预测广告推出后
6、可能产生的效果。三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 （每题2分，共20 分）1、广告从设计、制作到发布都是由广告公司来完成，因此，广告没必要明确广告主。2、广告与新闻宣传不同，如果新闻出现错误，法律责任要由消息发布者和提供者负责，而不是被报道的个人或组织负责。3、广告媒体只是广告信息传播的介质，因此，媒体操作的成败，不影响广告功效的发挥。4、企业文化与其它方式如规章制度、目标和计划管理等对行为约束的方式或手段是一样的。5、广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的。广告功效的发挥，必须尽可能地去克服这些障碍。6、所谓广告对象的意向性是指人们由当前感受的事
7、物回忆起有关的另一事物的一种精神联系。7、大卫.奥格威的标题创作准则中认为从推销而言，标题越短越好，更有说服力；并且要尽量用迷阵式标题。8、广告构图要求达到视觉平衡，因此，只有绝对对称的构图才能达到构图平衡。9、媒体的绝对费用是指某一媒体向每千人传播广告信息所支出的费用。10、金融广告应尽可能用哗众取宠、油腔滑调的广告表现，以吸引广告对象的注意。四、论述题：（每题20分，共40分）（一）试述构图、色彩与感觉答：1、构图、色彩是视觉形式广告的基本要素之一。视觉广告离不开构图，电视、路牌、橱窗、招贴画等都是在一定构图形式中表达特定内容的。（可加以广告举例）2、构图与感觉（1）、构图的视觉平衡构图必
8、须达到视觉平衡，这是构图首先要注意的问题。由于构图中“力场（或重力）”的存在，同一画面上，上边的要“重”于下边的，中间的要“轻”于两侧的。因此，只有当上边或两侧的小于下边或中间的物体时，一幅构图才达列视觉平衡。所谓构图平衡是指一件事物达到一种停顿状态时所构成的分布状态。平衡使构图中各种要素的形状、位置等达到一种确定的程度，以致于不容许这些要索有任何改变。（2）、构图的比例最具“古典”美，最易布置构图要素的比例是黄金分割比率，即1:1.618。这种比例在自然界到处存在，最易被接受和感到自然。3:4的比例显得坚固、舒适，可靠。2:1的形式显得文雅、高尚。而比例关系不明确的构图一般会缺乏明确的性格和
9、表现力。（3）、构图的力场（重力）重力与色彩有关，白的重力要大于黑的。同样面积的黑与白，白的会显得大些；重力与兴趣有关，事物越重要，重力越大；孤立独处、形状规则的物体要重。（4）、构图中不同部位的心理感觉一般讲，同一平面的上中部、左边与右边会有一种轻松、飘动和自由想象的感觉。而下半部分有受压抑、束缚和受限制、稳定的感觉。（5）、构图的对称法则对称构图一般能给人以严肃、庄重、秩序的感觉。然而绝对对称的构图往往显得过分庄重、过分死板。（6）、构图的均衡法则均衡构图起初的安排往往从不均衡开始，然后通过虚、实、气、势等各种反向力，达到一种呼应和协调，使构图平衡。（7）、构图空白的运用构图中空白的形状、
10、大小、方向和运动的比例关系在某种程度上决定着构图的质量和格调的高低。当画面白多于黑时，我们会感到宽敞、豁亮、轻松。但若白太多，会觉得空旷、冷清、不实在和没东西。当画面黑大于白时，画面会令人感到充实、饱满、温暖。但太多的黑会有压迫、沉重、烦闷的感觉。黑白平分时，一般会觉得安详、平稳，但也会有平淡和保守的感觉。（8）、构图的韵律韵律是一种有组织、有变化的相互交替，但不是简单的重复。在广告构图中，韵律会产生不寻常的美感和吸引力。（9）、构图的分割分割主要是对整体中，各个部分的配置。分割能使主题突出，层次分明。分割的方法是多种多样的，如可以用线、花边、空白、图片等。3、色彩与感觉色彩在广告中不仅只是装
11、饰作用，更重要的是色彩本身也在传达着直接与间接信息。本世纪70年代以前，人们一般认为对于色彩的感觉大家几乎是一样的，但不同的人群对色彩的偏好程度不一样。这个时期对于色彩与感觉、联想的主要结论如下。红色：热烈、艳丽、饱满充实、富有生命力；在社会生活中有幸福、欢乐的感觉。但它也会使人联想到血和火，会产生恐怖、愤怒、紧张、危险的感觉。黄色：光明、辉煌、柔和、纯净；在社会生活中给人充满希望的感觉。但它也会引起病态、没落的感觉。绿色：平和、安静、青春、健美。灰色：端庄、安静。白色：纯洁。等等。进一步研究发现可能形成同一感觉的色彩是一个“群”，于是研究进展到对更为复杂的色彩群与众多的感觉的探讨，尤其是色彩与商业感觉的关系的探讨。4、举例分析（二）试着手设计一个您比较熟悉的商品的互联网广告。（主题、表现形式等）
