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1、营销管管理课课题报告告哈药集团团的营销销策略班 级级：清华华大学MMBA220000P2班班 111组指导教师师：胡佐佐浩执 笔笔 人人：客宇宇新（00091193）同组成员员：杨 勇（00092208） 徐 斌（00092209） 李家家兴（00092210） 严政政权（00092211）时 间：220011年5月月哈药集团团的营销销策略一、关于于哈药集集团（一）、公公司简介介哈药集团团是集科科、工、贸贸为一体体的大型型骨干企企业,全全国最大大的中西西合璧，工工商一体体化综合合性医药药企业。集集团现拥拥有一个个控股上上市公司司、122个全资资子公司司，职工工总数为为2.001万人人，共生生产
2、西药药及中药药制剂、西西药原料料、中药药粉针、生生物工程程药品等等6大系系列、220多种种剂型、11,0000多个个品种，其其中主导导产品头头孢噻肟肟钠、头头孢唑啉啉钠、双双黄连粉粉针等产产销量均均居全国国第1位位，青霉霉素钠原原粉及粉粉针产销销量居全全国第二二位。集集团控股股的哈药药集团股股份有限限公司是是黑龙江江省和全全国医药药行业首首家股票票上市公公司，并并于19996年年被国家家批准为为第四批批境外上上市预选选企业。集集团19996年年被定为为全国5512家家重点联联系的企企业之一一，19997年年被国家家正式列列为1220户大大型企业业集团试试点单位位，20000年年被黑龙龙江省认认
3、定为高高新技术术企业龙龙头。 集团组组建以来来，遵循循改革发发展的思思路，坚坚持“三改一一加强”的方针针，积极极推进现现代企业业制度的的建立，努努力完善善集团化化和股份份制改造造，在医医药市场场形势极极为严峻峻的条件件下实现现了滚动动式发展展。在市市场经济济大潮中中，集团团在“精干主主业，优优化副业业，收拢拢五指，形形成拳头头，调整整经济结结构，发发展规模模经济”总的改改革方针针指引下下，从技技术改造造入手，致致力于技技术装备备水平、产产品档次次、产品品结构实实现与市市场需求求相对接接，提高高企业整整体实力力。为此此，集团团坚持高高起点和和合理布布局的原原则，对对企业实实施了大大规模的的技术改
4、改造。自自“七五”末期以以来，按按国际标标准，实实施“六大基基地”的改造造和建设设，并重重点推进进哈药集集团制药药总厂、制制药三厂厂、中药药二厂和和技术中中心改造造的步伐伐，使主主导产品品的生产产条件和和技术经经济指标标，达到到或接近近国际先先进水平平。通过过引进和和开发，集集团掌握握了抗生生素三大大母核(6APAA、7ACAA、7ADCCA)及及其下游游衍生产产品的生生产技术术，并具具备了年年产西药药粉针221亿支支、中药药粉针66,0000万支支、水针针1.44亿支、片片剂1110亿片片、胶囊囊15亿亿粒的生生产能力力，在国国内同行行业中具具有明显显的规模模优势和和技术优优势。为为适应市市
5、场需求求，放大大经营能能力，我我集团在在国内形形成了独独具特色色的经营营优势。集集团明确确提出要要使“经营能能力大于于生产能能力”的思想想。首先先是建立立强大的的市场营营销队伍伍，目前前集团各各企业营营销人员员已占员员工总数数的100以上上，营销销人员中中具有大大专以上上学历的的科技人人员比例例达到总总数的550以以上，全全面推进进了高智智商和科科技营销销。目前前已在全全国299个省、市市布点1100余余个，形形成覆盖盖广、功功能强的的营销网网络。 19999年工工业总产产值完成成43.6亿元元、主主营业务务利润116.77亿元，净净利润11.466亿，同同比分别别增长448.88%、447、
6、441。20000年哈药药集团实实现产值值65亿亿元、利利税322亿元,净利润润2.228亿，同同比分别别增长449.11%、991.66、556.22。追追求卓越越，不断断创新，昂昂首迈向向充满希希望的新新世纪。 哈 药 集 团 有 限 公 司（二）、组组织结构构哈药总厂阿城分厂财 务 管 理 部 人 事 教 育 部黑龙江省巴彦橡胶有限公司哈尔滨高新技术产业公司哈尔滨千手佛实业总公司哈尔滨市经济贸易公司哈尔滨金太阳实业发展公司哈尔滨医药供销有限责任公司哈尔滨亚兴工程实业有限公司哈尔滨市经济贸易公司哈尔滨中药三厂哈尔滨中药一厂哈尔滨健尔制药厂哈尔滨制药五厂哈药集团技术中心哈药股份有限公司药材分
7、公 司 哈药股份有限公司医药商业分公 司 哈药集团制药总厂制剂厂哈药集团北方制药厂哈药集团中药二厂哈药集团制药六厂哈药集团制药四厂哈药集团世一堂制药厂哈药集团制药三厂哈药集团制药总厂松散型企业共联公司审 计 部多种经营办公室 纪委、监察委 全 资 子 公 司 哈药集团股份有限公司国 外 业 务 部劳 动 安 全 部企 业 管 理 部科 技 开 发 部市 场 开 发 部资本运营证券部规 划 发 展 部 办 公 室 宣 传 部 组 织 部 工 会 团 委三 总 师副总经理总 经 理监 事 会董 事 会党 委（三）、经经营状况况哈药集团团20000年实实现销售售收入664亿元元，居全全国医药药行业第
8、第一位。从从公司的的经营状状况看，目目前的主主打产品品没有技技术或质质量上的的优势，公公司取得得这样好好的销售售业绩，主主要在于于公司的的营销能能力和市市场策略略的成功功。分析析公司的的经营特特点，在在未来223年年内能保保持较好好的业绩绩增长。公司占主主营业务务收入和和主营业业务利润润10以上的的产品包包括青霉霉素粉针针、严迪迪、葡萄萄糖酸钙钙、钙中中钙等，以以及公司司其他单单个产品品年销售售额超过过亿元的的战略产产品，虽虽然市场场容量大大，但产产品技术术要求不不高，生生产厂家家众多，市市场竞争争激烈。公公司能在在补钙、补补血产品品市场脱脱颍而出出，是因因为公司司根据非非处方药药和保健健品市
9、场场的特点点，采用用了密集集广告的的营销策策略，在在市场上上树立了了哈药集集团几个个大产品品的品牌牌。而且且从公司司的财务务报表看看，公司司在销售售大幅上上升的同同时，回回款控制制也做得得比较好好，公司司20000年的的主营收收入同比比增长444，而而应收账账款同比比增长221，其其他应收收账款还还略有下下降。说说明公司司具有强强大的营营销能力力。虽然公司司的营销销策略和和市场开开拓都很很优秀，但但对公司司来说，也也存在一一些不足足，首先先是公司司的营销销主要以以广告开开拓市场场，广告告费用一一直居高高不下，而而国家出出台的关关于广告告费用不不超过营营业收入入2的的部分才才能抵扣扣应纳税税款的
10、规规定， 对哈药药集团的的利润将将产生较较大影响响，并将将改变公公司的营营销策略略。另外外公司的的产品基基本都是是大路货货，由于于此类产产品的生生命周期期都比较较短，因因此公司司需要不不断有新新产品的的推出，但但看公司司最近配配股募集集资金项项目，还还是一般般性的产产品，在在强大的的营销能能力支持持下，公公司能保保持一定定的业绩绩增长，但但对营销销的过分分依赖，使使公司的的长期发发展存在在较大的的不确定定性。同同时缺乏乏高科技技含量的的新产品品，也使使公司的的核心竞竞争力下下降，在在长期市市场竞争争中处于于不利地地位。（四）、报报表（经经营状况况及财务务状况）单位：万万元 指 标标 项项 目目
11、20000年19999年增长比例例(%)总资产444，9940.00441,4688.1440.799主营业务务收入644，4445.84448，6697.4043.663主营业务务利润321,2188.199167,4577.82291.882净利润22,8806.3414,5557.5156.666长期负债债22,0062.303,2774.996-32.73股东权益益161,4166.177143,9966.20012.110营业费用用(主要要为广告告)138,8899.00028,8875.05381.1每股收益益（元）摊摊薄0.5110.31164.662 加权权0.5110.322
12、59.338每股净资资产（元元） 3.5883.19912.222二、哈药药的营销销策略（一）、我我国医药药行业的的市场状状况分析析我国医药药市场的的竞争已已经由原原来的单单一企业业及单一一产品的的竟争，向向区域化化、集团团化的企企业综合合实力方方面的竞竞争演变变，各地地纷纷组组建了工工商一体体化的大大型医药药企业集集团，如如哈药集集团、华华北制药药、上海海药业、全全兴股份份等。同同时药品品市场的的价格波波动较大大，随着着入关的的临近，国国外制药药企业进进驻国内内，对国国内制药药企业带带来较大大冲击，使使国内医医药市场场的国际际化竞争争日趋激激烈。1竞争争局面白白日化目前医药药市场从从整体情情
13、况看，无无论是生生产环节节还是流流通领域域，其竞竞争局面面都日趋趋激烈并并呈白热热化状态态。另外外，药品品流通领领域的混混乱也在在一定程程度上刺刺激了药药品价格格的浮肿肿。因此此，国家家必须发发挥政策策导向作作用来平平衡生产产企业、流流通领域域及消费费者之间间的供求求矛盾。220000年国家家先后三三次下调调药品零零售价格格，并对对非国管管药品从从20001年起起进行市市场定价价的原则则。此次药品品降价的的幅度平平均在110%以以上，药药品零售售价格的的调整，必必然导致致经销商商在利益益驱动下下尽可能能把风险险转嫁给给制造商商，因此此给医药药企业带带来了巨巨大的冲冲击，医医药企业业必须采采取措
14、施施以应对对挑战，努努力做好好两方面面的准备备工作：一是全全面加强强成本核核算和物物资采购购比价管管理，尽尽量降低低生产成成本；二二是继续续扩大市市场份额额，力争争以规模模经营把把降价对对生产经经营造成成的风险险化解到到最小范范围。而而为了实实现规模模经济，扩扩大市场场份额，各各医药企企业都普普遍采用用了密集集广告的的营销策策略，用用最短的的时间在在市场上上迅速增增加产品品的品牌牌效应。另外全国国医药商商品零售售额的比比重已由由过去的的5%提高高到155%以上上，少数数地区已已上升到到20%至30%。预计计这种势势头随着着医疗制制度的改改革和非非处方药药制度的的实行还还将会进进一步扩扩大。OOTC市市场是品品牌消费费，人们们在脱离离了医生生的直接接指导，寻寻找OTTC药品品时，想想要的是是能给健健康以承承诺的产产品。对对消费者者来说，与与知名度度高的企企业做买买卖时，不不必去做做咨询调调查，买买名牌，大大可放心心使用。利利用品牌牌来占领领OTCC市场，将将是医药药企业的的重要手手段。因因此今年年的央视视广告招招标，
