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1、公共关系危机与危机管理一、 危机的概念l 研究危机的先驱C.F.赫尔曼（Hermann）认为： 危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方向发展。 l 危机研究专家乌里尔-罗森塔尔（Rosenthal）认为： 危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。 l 学者巴顿（Barton）认为： 危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。 危机的一般特征l 危
2、机事件：任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。l 一般特征：l 破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。 l 突发性、不确定性：出乎决策者意料之外。 l 紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。 l 公众性：影响公众的利益、公众舆论高度关注。 l 危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。 危机频发时期根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期，也是危机频发的时期。 应注意研究社会转型及高速发展时期的
3、常发性危机形态。国务院召开全国应急管理工作会议温家宝总理指出：建立健全社会预警体系，加强应急管理工作，就是要提高国家保障公共安全和处置突发公共事件的能力，预防和减少自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全事件及其造成的损失，保障国家安全、保障人民群众生命财产安全、维护社会稳定。温家宝强调，加强全国应急体系建设和应急管理工作，必须做好健全组织体系、运行机制、保障制度等工作。他强调，这是履行政府社会管理和公共服务职能的重要内容。 （2005年7月22日23日北京召开全国应急管理工作会议） 我国政府危机管理的发展趋势工作理念：从直接救灾抢险转为全面危机管理。工作方式：从行政手段转为依法行政和全社会治理
4、。职能设置：从权力分散转为集中领导。核心使命：从应对战争和国防安全转为突发性公共事件处理。工作重心：从灾害修复转为灾前防范和建立完整的治理体系。二、危机的类型l 危机的分类人为的危机、自然的危机组织危机、社会危机内部危机、外部危机现实危机、潜在危机局部危机、全局危机一般危机、严重危机积发性危机、突发性危机不同社会属性的危机：政治危机、商业危机等具有行业特性的危机：企业危机、政府危机等 l 常发性的危机类型三、公共关系危机Crisis Management，危机处理是一种应急性的公共关系。即意外事件发生、组织陷于舆论困境、面临强大的公众压力时，紧急启动公共关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，
5、调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。公关危机与危机公关l 公关危机一种特殊的危机状态：关系危机、舆论危机、形象危机、声誉危机。伴随各种危机出现，又不能仅仅用具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理l 危机公关处理危机的一种方法：运用传播沟通的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、化解矛盾、解决冲突、引导舆论、挽回影响、重塑形象。公共关系危机的特征公共关系危机的主要特征是关系危机、形象危机、信誉危机，其主要表现是公众舆论危机。 舆论是社会公众对组织的态度和意见的公开表达。组织的公众舆论危机指社会公众对组织的负面态度
6、和负面意见的公开流传和表达。 舆论危机是一种典型的公关危机。当舆论危机发生的时候，组织的形象和信誉面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播资源去应对和处理。公共关系危机的特征 舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式： 人际舆论危机是以口传的形式在社会公众中形成的负面舆论（如流言或谣言）。 大众舆论危机是由大众传播媒介形成的大规模的负面舆论（如新闻媒介的负面报道） 。公共关系危机成因的案例分析l 组织自身问题造成的危机l 意外事故造成的危机l 不利报道引起的危机l 外界谣言引起的危机l 恶意破坏造成的危机l 法律纠纷引起的危机l 文化冲突引发的危机l 社会抵制运动引起的危机l
7、 自然灾害引起的危机l 紧急公共卫生事件引起的危机l 恐怖主义活动引起的危机l 公共议题引起的危机 三、危机管理（一）危机管理的定义 危机管理的目标是最大限度地减少危机对社会和组织的伤害，帮助组织控制危机的局面，尽最大能力保护组织的声誉。 危机管理的任务：处理事故、控制事态、协调关系、重塑形象。危机管理的模式l PPRR说：l 预防（Prevention）l 准备（ Preparation）l 反应（Response）l 恢复（Recovery） l 4R说：l 减少（Reduction）l 预备（Readiness）l 反应（Readiness）l 恢复（Recovery） l 四段论：l
8、危机潜在期（Prodromal） 预防。 l 危机突发期（Breakout or Acute）：（1） 事态逐渐升级，公众广泛注意；（2 ）事态引起媒体的集中报道；（3 ）事态严重干扰正常活动；（4 ）事态影响组织的正面形象和团队声誉 应对。 l 危机蔓延期（Chronic） 控制。 l 危机恢复期（Resolution） 解决。 我国政府危机管理的发展趋势l 工作理念：从直接救灾转为全面危机管理。l 工作方式：从行政手段转为依法行政。l 职能设置：从权力分散转为集中领导。l 核心使命：从应对战争转为突发性公共事件。l 工作重心：从灾害修复转为灾前防范。（二）危机的识别l 危机预警系统的因素（
9、宏观、长期）l 组织危机征兆（中观、中期）l 危机爆发的信号（微观、近期） 1.震惊。 2.信息不充足。 3.事件在逐步升级。 4.失去控制。 5.来自外部的质询增多。 6.不知所措。 7.恐慌。l 危机预测：哪些情况容易发生危机1. 对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件。2. 影响组织最高目标和利益的重大事件实施之前。3. 最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件。4. 组织的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节。5. 一次性的机会、不可替代的资源投入的场合。 6. 不可重复的关键环节。 （三）制定危机应变方案 1，在组织内进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。 2在组织内部
10、长期灌输公众意识，促使组织的行为尽量与公众的期望保持一致。 3平时要注意通过一系列对社会体现负责和善意的行为来建立组织的信誉。 4建立有效的社会信息反馈机制，监测社会环境的变化，对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。 5组建一个跨部门的危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资源来应付危机和处理危机，同时具有发布信息的权威性。 6分析研究各种与组织有关的潜在的危机形态，界定有关的危机类型。 7制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制中，尽可能避免危机的发生。 8为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。 9确定可能受到危机影响的公众。 10为最大限度减
11、少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。 11组建危机评估和危机控制的专家小组。 12由专家和行政人员共同制定危机应急计划。 13写出具体的危机处理书面方案。 14根据方案反复进行试验性演习。 15事先培训处理危机的专业人员。 重点：建立危机管理小组 制定公共关系危机管理计划危机管理计划的格式1，导言或公司总裁函件2，部门主管对危机管理方案的确认3，危机管理小组（CMT）成员4，危机应变的其他成员及顾问资料5，对外联络的名单及资料6，关于信息所有权的提示7，危机风险及潜在损害的评估8，行动步骤9， 媒介关系10，财务及法律事宜11，危机中心12，危机事件记录簿13，危机后的检讨l
12、 制定危机管理计划的方法l 权变计划方法l 全面考虑每一类危机的各种可能的状况，有针对性地提出相应的处理办法。 l 在危机预测的基础上，由各部门进行研讨、分析，提出对策，再经过论证、评价、整理，形成正式的计划。 l 部分计划方法l 对事先可以确定的部分危机情况制定计划。一旦预料的危机爆发，即可按计划行动，以节省时间对事先未能预见的事态进行决策。 l 制定部分计划时，要特别注意行动第一步，即首要事项的处理。l 制定危机管理计划的意义a) 在冷静的时候能够明智地作出决定。b) 预先考虑如何对付危机，能从容地吸取各方面的建议。c) 预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、掌握主动。d)
13、预先计划能使各方面都有心理准备，从容面对。e) 预先计划可保障紧急状态中的资源供应。f) 预先计划能降低成本、减少损失。美国危机管理专家菲克对财富杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项企业危机的调查。调查资料表明： 危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。 这项调查说明：几乎所有的组织都可能遇到危机，危机对个人和组织的损害都很大，但对危机有应变计划的公司，遭受的损失要相对少些。这说明了对危机进行预防的必要性。 （四）危机传播的原则和策略 1危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 2危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 3危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。 4确定信息传播的公众对象。 5确定危机传播的媒介及其联系人。 6拟定统一的传播内容和传播口径。 7准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。 8准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。 9公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。 10设立危机新
