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1、广告策划与管理山 东 工 商 学 院工商管理学院广告策划书书课程名称： 广告告策划与与管理 作业题目： 苹果手手机校园园广告策策划 小组成员： 宋丽萍萍、宋司司龙、孙孙凯、王王新坤、苏苏双双、王王璇、王王浩、孙孙素素专业班级：市场场营销1122 指导教教师：周晓艳艳 2015 年 6 月前言据美国媒体体报道，美美国纽纽约时报报在全全美范围围内，对对12000名在在校本科科大学生生进行了了一份问问卷调查查，研究究目前在在校园中中究竟什什么事物物或活动动是最流流行的，苹果iiPhoone居居然超越越喝酒、足足球甚至至恋爱，排排在了第第一位。近年来，随随着手机机在校园园里的普普及以及及生活质质量和生
2、生活追求求的提高高，越来来越多的的大学生生将购买买目光投投向了苹苹果手机机。20011年年2月，苹苹果打破破诺基亚亚连续十十五年销销量第一一的地位位，成为为全球第第一大手手机生产产商。本次广告策策划本着着科学严严谨、真真实可靠靠、调查查与论证证相结合合的原则则，对苹苹果手机机市场以以及大学学生对手手机的需需求进行行深入的的研究。调调查方面面包括着着在大学学生眼中中苹果手手机市场场的品牌牌认知与与竞争情情况,分分析消费费需求和和消费行行为,了了解当代代大学生生对苹果果手机的的认知和和建议，以以及在他他们眼中中苹果手手机的优优缺点。目录一、 市场分析 4（一） 营销环境分分析4（二） 竞争状况分分
3、析5（三） 消费者分析析 5（四） 企业自身分分析66（五） 分析总结77二、 广告策略7（一） 广告目标策策略77（二） 广告定位策策略77（三） 广告诉求策策略88三、 广告创意100（一） 广告表现策策略110（二） 广告创意表表现111四、广告媒媒介策划划122（一） 媒介背景分分析112（二） 目标消费者者媒介分分析113（三） 媒介策略113五、广告预预算分配配及效果果评估155（一）广告告制作预预算115（二）媒体体投放预预算115六、附录（一一)166 附附录（二二）21一、 市场分析（一）营销销环境分分析1.宏观环环境分析析（1） 政政治环境境分析：随着我国社社会主义义市场经
4、经济制度度的不断断完善，苹苹果手机机的市场场环境也也在不断断得到改改善。各各种对企企业营销销影响较较大的法法律法规规的出台台和修正正，将会会对iPPhonne4ss的买方方和卖方方提供更更多的保保证，同同时也会会促进苹苹果扫除除入华道道路上的的障碍。（2） 经经济环境境分析：苹果手机一一直属于于高端行行列，其其价格自自然也很很可观。这这使得苹苹果公司司在中国国市场定定位占了了一个较较小比例例的客户户群。售售价过高高是影响响iPhhonee4s在在中国大大规模普普及的主主要障碍碍。但是是随着中中国经济济的快速速发展，人人民可支支配收人人的提高高，再加加上苹果果在中国国日益扩扩大的ffanss群体
5、，价价格方面面的劣势势并不会会对苹果果手机的的竞争力力产生很很大的影影响。（3） 社社会人文文环境分分析：中国的手机机市场发发展日趋趋成熟，各各大品牌牌都在市市场份额额上占有有一席之之地，苹苹果进入入中国市市场比较较晚，又又将中国国置于其其全球组组织架构构中等级级较低的的位置，与与一些知知名品牌牌的竞争争中，并并不处于于优势。中中国人的的价值观观念正在在不断发发生改变变。中国国的手机机消费者者们相较较于其他他国家更更注重手手机的娱娱乐和上上网功能能，而这这些恰好好又是苹苹果的强强项。随随着苹果果手机在在全国的的扩张，以以其独特特性吸引引着越来来越多的的人群，所所以苹果果在中国国的faans基基
6、础也正正不断扩扩大。（4） 技技术环境境分析：苹果手机基基本保持持每年更更新的速速度，现现在已出出iPhhonee4s44s。技技术进步步的加快快使产品品生命周周期不断断缩短，产产品成熟熟期缩短短，在手手机行业业尤其如如此。新新技术的的出现对对整个行行业都会会产生巨巨大的影影响，谁谁能更准准确地把把握时机机，迎合合消费者者的新需需求，就就能屹立立不倒。苹苹果公司司一向在在技术创创新领域域走在前前端，在在看似复复杂的技技术面前前，苹果果公司往往往能化化繁为简简，让消消费者轻轻易使用用。2.微观环环境分析析（1）苹果果手机不不仅是一一个智能能手机，也也是易操操作和最最受关注注的手机机。苹果果并不是
7、是简单地地将产品品包装设设计的很很漂亮，给给每一个个产品加加盖一个个很好看看的Loogo。其其独特之之处在于于它在令令人想不不到的地地方，以以不同寻寻常的方方式将自自己与他他人区别别开来，而而且不会会影响消消费者的的体验享享受。（2）苹果果公司由由内而外外的创新新文化可可以说和和乔布斯斯的个人人行事作作风密不不可分。正正是在他他苛求完完美的创创新标准准形式的的强大压压力下，所所有的人人都从内内心重新新审视创创新，使使创新在在苹果公公司从一一个概念念变成行行动，从从行动变变成习惯惯，从习习惯变成成文化，从从文化变变成性格格。因此此，与其其他竞争争对手相相比，苹苹果懂得得人们的的心理，其其产品总总
8、能以惊惊奇和愉愉悦引起起注意、刺刺激欲望望。（二）竞争争状况分分析本行业的主主要竞争争来自于于同行业业的竞争争，以及及低端产产品的市市场竞争争。苹果公司是是一家涉涉及面很很广的大大型企业业，从软软件到硬硬件，基基本都有有涉及，而而且各方方面都极极具竞争争力。在在操作系系统上，显显然MAACOS的的竞争对对手是wwinddowss，maac是唯唯一的能能与微软软并存的的个人操操作系统统。wiindoows占占绝对优优势，是是市场的的主流。苹苹果的电电脑属于于高端产产品，和和他竞争争的主要要是Soony的的笔记本本，还有有thiinkppad（原原IBMM，现在在属于联联想）也也有像外外星人笔笔记
9、本（隶隶属戴尔尔）之类类的。播播放器，索索尼是苹苹果最大大的竞争争对手，他他们两家家的播放放器各有有千秋，品品质也是是十分可可靠的。还还有Saamsuung（三三星）也也是之一一，不过过比起来来逊色不不少。苹苹果作为为手机行行业的后后起之秀秀，经过过几年的的耕耘，已已经在手手机市场场占据了了一席之之地，虽虽然还赶赶不上NNokiia，SSamssungg，LGG，爱立立信，摩摩托罗拉拉等手机机巨头，但但已对他他们构成成了不小小威胁(主要还还是高端端市场)。三星公司司很造就就立下了了“做中国国人民喜喜爱的企企业，贡贡献于中中国社会会的企业业”的企业业宗旨，并并且一如如既往地地以这条条宗旨为为在中
10、国国发展的的根本根根据，赢赢得了不不少国内内消费者者的好感感。三星星公司对对其手机机的产品品定位主主要是中中高端市市场，其其主要消消费人群群的年龄龄层次基基本都在在2335岁岁之间，因因为这一一部分人人在社会会上属于于既有消消费能力力，有敢敢去去接接受并且且尝试新新事物的的人。同行业的竞竞争，还还来自于于其他品品牌的竞竞争，例例如HTTC、小小米、索索尼等。例例如索尼尼、HTTC、小小米的手手机由于于系统都都采用的的是安卓卓系统，在在配置上上，其高高端产品品都已达达到四核核处理器器的强大大功率，运运行流畅畅。而新新产品的的更新换换代速度度也远远远高于苹苹果。小小米手机机在配置置上也达达到了一一
11、定高度度，其操操作较为为简单，所所包含的的应用程程序与iiphoone系系列部分分应用程程序相同同，价格格也较为为低廉，也也较为受受广大消消费者的的喜爱。低端产品的的市场竞竞争也不不可忽视视，苹果果产品所所占据的的市场还还是有局局限性的的，苹果果产品的的主要消消费群包包括较为为追求时时尚的年年轻群体体和经济济收入较较高的中中、高薪薪阶层和和市政公公务人员员。而经经济收入入较低、年年龄较大大的工薪薪阶层则则会选择择价格低低廉，功功能和操操作较为为简单的的低端产产品。（三）消费费者分析析苹果手机的的目标消消费者主主要以学学生群体体和年轻轻的上班班族为主主，年龄龄主要是是18330之间间。这类类消费
12、者者的特点点是拥有有稳定的的收入，具具备对各各价位智智能手机机的购买买能力；对手机机依赖性性大，使使用频率率高；看看重手机机的品牌牌，质量量要求手手机具备备符合其其职业需需求的商商务功能能。他们们对手机机有极大大的探索索热情，会会使用手手机绝大大部分功功能，尽尽可能地地开发自自己手机机的潜力力，包括括为开源源的手机机系统写写软件。据官方调查查显示，中中国百分分之五十十以上的的用户居居住在二二线及以以上城市市，主要要是因为为二线及及以上城城市用户户收入水水平，消消费水平平较高，时时尚潮流流传播速速度快，县县城、乡乡镇、农农村用户户不足百百分之十十。总用用户中，770.55%的用用户年龄龄分布在在
13、1830岁岁之间，3313岁之之间的用用户也占占将近两两成，这这部分人人群主要要为中层层或以上上管理人人员，收收入水平平较高，555.66%的用用户拥有有本科以以上学历历，544.1%的用户户居住在在二线及及以上城城市，用用户中从从事销售售行业的的比重较较大，551.44%的用用户为普普通职工工，477.5%的用户户目前使使用的机机型是iiphoone44 166G，663%以以上的用用户使用用的是行行货产品品。由此此可以看看出，对对于现在在已经成成为时尚尚潮流的的iphhonee手机，在在市场依依然占有有很大的的市场份份额和发发展空间间。山东工商学学院消费费者的消消费趋势势总体趋趋于看重重价格，消消费群分分为中低低层次消消费者和和高消费费层次人人群，中中低层次次消费者者容易被被价格所所吸引，在在这样的的消费群群看来，产产品都是是一样的的产品，所所以
