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1、论文序号 论文成绩 融智学院课 程 论 文课程名称 传媒经济概论 项目名称 时评类报纸的广告价值分析以南方周末为例 系 别 经济系 专业年级 08传媒经济1班 任课教师 吴江文 项目组长 陈杨 学号 20083230102 项目成员 余炼 学号 20083230116 陈浪 学号 20083230123 徐锐 学号 20083230138 完成时间： 2010年 12月 17日传媒经济学概论课程论文（行业研究报告）评分细则课程论文题目：时评类报纸的广告价值分析以南方周末为例系别经济系年级/专业08传媒组长陈杨学号20083230102姓名余炼学号20083230116姓名陈浪学号2008323
2、0123姓名徐锐学号20083230138姓名学号评价指标指标内涵分值评分选题质量目标要求符合专业培养目标，体现综合训练基本要求20选题难度选题难易度适宜，体现教学计划对本科教学环节所规定的要求工 作 量数据翔实，分析得当，论文安排科学、合理，与学校计划安排规定的完成时间吻合结合实际有一定的理论价值或实际价值能力水平查阅文献根据要求通过网络调查、文献检索和现场调查等多种手段查阅有关文献资料，有一定的广度30综合运用知 识综合运用知识能力强，能较系统地运用相关理论与知识解决实际问题进行分析，并提出见解方案设计研究方案设计科学、合理，能较好体现专业培养目标方法手段研究方法先进，研究手段多样，有创新
3、论文撰写质量与成果论文结构文本结构、格式规范，论文要涵盖标题、摘要、关键词、正文、参考文献50文题相符论文能紧扣主题，主题鲜明，观点正确，重点突出写作水平论文结构严谨，层次清晰，结论正确，技术用语准确；行文流畅，语句通顺写作规范写作符合学院论文相关规范篇 幅小组完成的行业调研报告10000字 成果质量对相关理论或实际问题有较深刻的认识，有新的见解，有一定的创新总 分任课老师评阅意见 任课教师签名： 评阅时间： 年 月 日注：此表与学生课程论文一并存档 时评类报纸的广告价值分析 以南方周末为例前 言随着手机、网络等新媒体的发展，给传统的平面媒体，带来了巨大的冲击，互联网的发展，使报纸读者大量流失
4、。但是，我们小组成员相信，平面媒体永远无法被替代，就像当今电视、网络发展如此迅速，传统的广播依然有它的市场，各种新兴的媒体的出现，都是传媒分化的一种结果。各种都市类报纸的兴起，对于评论类报纸，以内容为卖点的报纸，要怎样体现自己的广告价值，我们小组以南方周末为例，从报纸自身，报纸受众，以及广告主，做一个分析。一、南方周末25年发展历程 南方周末创刊于1984年，最开初，只是普通的娱乐小报；90年代中期以后，南方周末扛起舆论监督的大旗，对腐败现象，社会不公的痛恨成为共有情趣，为人们找到一个正常的宣泄渠道；1995年以后，南方周末开始迎来了“黄金时代”；96年刊登一篇艾滋病在中国2002年相继刊登了
5、被拐女为什么不回家和周立太代民工泣血上诉近百起工伤案陆续开庭，从此南方周末树起了“新闻界良心”的标杆；2007年4月至11月间进行了深度改革，提出了“在这里，读懂中国”的新的定位语；前后经过2次调价，2009年1月1日正式提价为3元，实现了“第一市场上的盈利”发行盈利；在2008年上半年，南方周末已经提前完成年度发行增长10万份的任务；南方周末也获得了25年来其他媒体几乎没有获得的荣耀“2003艾菲广告实效奖”， 2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的中国500最具价值品牌中，南方周末以二十亿元的品牌价值位居周报第一名，广告额连续六年过亿元，汇集众多国内外优质品牌，为名副其实的“中国第一周
6、报”。二、南方周末自身分析（一）报纸版块、新闻特色分析1.版块特色南方周末每期32版，包括特别报道、时局、经济、文化、讨论五大版块。“特别报道”专题挑选最具看点的新闻事实，围绕一个主题展开多方面的报道；“时局”专题、“经济”专题、“文化”专题，也分别摘取各自领域内具有代表性的问题进行详述；“评论”专题是南方周末最值得“咀嚼”的栏目，在整体报道中，它的篇幅相对比较短小，但是所提出的观点常常能让人耳目一新；其下设的“评中评”更是广集各类报章的精髓，以飨读者；南方周末每一年的第一期都会在头版刊登新年祝词，这也成为了其自身的一个特色，此后，南方周末新年献词也成为人们关注的内容之一。通过这样的设置，南方
7、周末成功的吸引了读者的兴趣和眼球。2.独特的新闻选择南方周末为周报，出版时间为每周四，这也就决定了其不能像其他报纸一样，做到新闻的时效性强，南方周末一般都是选择摘取每周发生的重大新闻，经过调查以及自己的分析，加以深度的报道，从简单的“发生了什么”到“新闻对我产生什么影响”，相比其他报纸较浅层次的报道，南方周末让读者更深层次的了解新闻的背后。“事件的本质不在于事件本身，而在于事件背后所隐藏着的千丝万缕的联系。”【1】南方周末也践行着这样的理念，因此其“新闻”很少是及时的新闻，其报道也较少专注于事件本身，而是对事件做一个深入的报道、分析，让人看到那些隐藏在背后的事实。3.新闻团队 世纪之交的南方周
8、末，拥有一批高素质的办报和经营管理人才，他们当中，大学本科学历以上占了75%，整支队伍平均年龄为31.9岁。南方周末创始人、原主编、著名报人左方先生说：南方周末一开始的定位就是知识分子和民众的桥梁。在不同时期进入南方周末的知识分子撰稿人主要有两种类型，一类是作家，某些作家具有在某些领域的特殊兴趣和研究背景，另一类是学院派知识分子，他们基本上都是中国著名的大学和研究机构的知名学者，在历史、哲学、政治学、法学、经济学等专业领域具有丰厚的研究成果。报纸是一个以内容为主要卖点的传媒产品，对于南方周末来说，可以说是“内容为王”，新闻的质量，关系到报纸的发展，而新闻工作者的素质，同时就决定了本身新闻的质量
9、，知识分子为主的撰稿人，在一定程度上，就保证了报纸新闻的质量，也就能使报纸健康、持续的发展。（二）发展现状分析“报刊的发行是报刊生产的最后一道工序，也是报刊成败的最后标志，对于新闻媒介的经营者来说，报刊发行既是报社收入的重要来源，也是吸引广告客户的基本条件。从这个意义上说，报刊发行是任何报社社会效益和经济效益的直接体现。”【2】南方周末采取邮局与渠道代理并行的发行模式，常年与邮局合作，实现了发行渠道的拓宽，并且在全国建了16个印点，确保了报纸及时到达销售终端。南方周末从内部发行7000余份到如今的单期发行量突破140万，在当今报纸“低于成本发行”，主要靠广告盈利的情况下，于2008年提价，实现
10、了发行上的盈利，并且2009年发行量增长了10%，并且其盈利连续六年过亿，已经发展成为一份具有全国影响力的大报。三、读者分析 “于任何性质的新闻媒介，受众的接触和选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒体的成败与生存都是至关重要的因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。”【3】南方周末自创刊以来，始终坚持“正义、良知、爱心、理性”为宗旨，坚持以开放的态度观察世界、以深入的眼光研究社会、以科学的精神揭示发展。努力做一
11、份以精神为纽带的严肃周报，与600万知识型读者一起记录时代进程。（【4】）南方周末一直以来就是以600万的知识分子为其目标受众，其办报风格，新闻风格，自身定位，都与其目标受众有着巨大的联系，下面我们就详细的分析一下南方周末受众，也就是其读者具有哪些特点。（一）读者基本情况1.读者性别及年龄分析（1）读者性别南方周末所有报纸媒体男性57.651.4女性42.448.6 从图表可以看出，南方周末的读者男性占57.6%，女性占42.4%，男性读者略多，相比所有报纸媒体的男性占51.4%，女性占48.6%，南方周末的男性读者比例较其他报纸大。性别比例显示了一个媒体的整体气质，上述比例说明，南方周末的受
12、众群比较均衡，理性和正义的报道，长期以来得到了社会精英男士的认可，同时，对于良心和爱心的坚持，对人性的重视，又得到大部分女性的支持。（2）读者年龄1524岁2534岁3544岁4554岁5564岁所占比例26.3%30.8%27.7%10.7%4.5%2444岁的人群，正是社会发展的主力军，他们也是南方周末最大的读者群，他们影响着中国的发展，南方周末也影响着他们的思想行为，足以看出，南方周末对于社会主流人群的影响很大，进而对于全国的影响也较大。2.读者职业分析机关干部专业技术人员企业、公司管理人员一般职员个体户、私营业主其他所占比例7.2%22.5%18.2%34.4%11.5%6.2%读者素
13、质体现媒体自身素质，数据显示，南方周末读者中，以专业技术员、企业管理人员、公司职员为主，在同行业中，相比之下综合素质较高，这也就体现了报纸自身的素质较高。3.读者教育程度分析初中高职、中专大专大学本科及以上所占比例7.8%28.2%29.4%34.2%数据显示，南方周末的读者以大专、本科及以上构成，大学生具有无限的发展潜力，也是未来社会的领军人，读者拥有巨大的潜力，说明南方周末本身也具有无限的发展空间，这些人购买力较强，也是广告得到了一个有效的传播。4.读者经济收入情况分析（单位：元）30个城市居民平均南方周末参考消息环球时报平均个人税前月收入1674268221892221平均家庭税前月收入3143423036113834根据数据显示，南方周末的读者群，平均个人税前月收入高于30个城市的平均水平，在同行业来说，也较高，可以看出，读者的社会影响力和消费能力都较高；其次，读者的家庭收入在全国以及同行业中，相比之下也是出于较高水平。5.读者平均每月家庭支出分析（单位：元）食品开销日用品开销文化教育用休闲娱乐
