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1、之企划建议方案上海异度广告策划设计事务所2002年9月名目缘起第一部分：市场环境第二部分：消费者沟通第三部分：品牌审查第四部分：品牌生命点描述第五部分：品牌生命点执行表现第六部分：异度品牌策划作业模式缘起一个品牌假如能拥有较多无形的联想和明显的认同，将能为那个 品牌带来更宽广的进展空间。强势品牌的品牌资产籍由以下四个因素组成：（1）对品质的要求（2）知名度的推广（3）顾客忠诚度的建立（4）一个强势而鲜亮的品牌认同随着产品供求关系的转变，市场作业方向的改变由产品导向转 变为营销导向以及各行业内产品同质化程度而且这种同质化已不 仅仅限于产品品质的同质化，而且已扩展到企业背景的同质化、实力 的同质化
2、、品位的同质化、推广方式的同质化、广告表现的同质化、 产品综合形象的同质化、产品综合形象给受众的心理阻碍的同质化等 等的加深，企业进展战略因资源的要求也越来越明晰。在此形势下， 品牌的地位便突显出来，成为企业参与市场竞争的一个重要砝码，塑 造强势品牌也成为众多企业的努力方向。但塑造强势品牌是一个长期 的过程，企业必须有一个明确认知和其代理公司付出全心努力。AOC集团自1990年12月在福建省福清市创立了冠捷电子福建以来，由于具备强烈的营销意识，始终以市场为导向，以研究开发为 龙头，积极推行全面品质保证制度，成效杰出。这使其完成了品牌建 设的第一步，成为国内的相对较高的知名品牌，同时也相应建立了
3、一 套较为完整的视觉识别系统。AOC 在过去的几年间通过上述的种种不懈努力与经营，取得了骄 人的成绩。在全国市场中，专门是中国中西部市场赢得了较高的销量 和较好的知名；更为重要的是，通过多年的品牌积存，AOC在公众 心目中树立了相对模糊，模糊的较为现代的、专业的品牌形 象，此积存在一定程度上为 AOC 今后的品牌经营与进展奠定了较好 的基础，但在企业进展及品牌经营过程中也显现了一些相应的问题1、品牌建设没有明确方向，处于空白状态AOC 显示器的品牌建设与其他竞争对手相比较，处于一种空白状 态。产品在缺乏强有力的支撑的情形下表现出产品形象、品牌形象不够丰满的状况，品牌进展在某一时期受挫。2、品牌
4、资产分散品牌资产未能得到充分合理的运用，造成资源白费。如何整合资源， 建立一种对内对外充分有效的沟通模式，使之不断制造更多的品牌 资源，并合理运用，使品牌资产不断增值也是当务之急。3、品牌缺乏专门的个性和号召力AOC 本身缺乏有效的宣传与推广，仅仅依靠产品的广告投放所堆 积起来的知名度和促销与服务保证去让消费者购买我们的产品，以 品牌的号召力和个性吸引消费者购买产品的几率较少。4、品牌缺乏核心主干 当我们面对消费者时，我们没有一个统一的品牌核心理念向他们灌 输，当我们面对自己时，凌乱的信息使我们难以为AOC下个 简单的定义。单凭一个符号的视觉传播，尚不足以支撑如此庞大的 企业机构与纷杂的产品类
5、型。AOC 集团在以后的规划中提出了进行品牌整体规划、进展品牌战 略，充分发挥AOC集团整体优势的战略目标。但要完成从一样品牌 向知名品牌乃至强势品牌的提升必须有一个过程，且要有一个战略性 的实施打算。以下为异度依据品牌伙伴作业模式所研发的OC集团整体品牌战略规划第一部分：市场环境1、今年经济形势好转，消费者消费信心增强，对收入和支出的预期 比较乐观，关于 IT 产品的需求将有一定幅度的增长。2、经历了 IT 产业的普遍不景气之后，显示器市场的竞争状况更趋猛 烈。继彩电业的价格战之后，显示器的价格战有愈演愈烈之势。 在价格战的波及之下，显示器的品牌价值和技术含量就显得更为 的重要。3、AOC
6、显示器的产品是电脑配件，在经济形势好转的趋势下，消费 者消费将有高层次的转变。将由往常的价格为主导因素向品牌、 品质为主导因素转变。4、消费需求出现多极化趋势：环保、节能、清晰的显示器产品将进 一步受到欢迎；价廉物美的产品，更适合于工薪阶层的产品需求 会增大。5、品牌资产丰厚、品牌个性强的 IT 企业具有强劲的进展动力例如：三星、飞利浦、LG等品牌消费将出现旺盛趋势6、高端产品和低端产品的价格差距拉大，各类型产品价格、品质的 差异性逐步增大。2001 年中国大陆 CRT 大屏幕显示器自有品牌市场销量与份额表IDC 统计数据品牌份额PHILIPS19.9优派11.4NEC9.0SONY6.8VI
7、EWSONIC6.7Great Wall6.6SAMSUNG6.6ADI6.3LG3.1其他23.6合计100在 2001 年市场上，飞利浦凭借高端技术和强有力的广告宣传，在 显示器市场上一支独秀。然而整体经济形势的不景气，使这种以技术 为后盾的品牌将会遇到资金成本等多方面的制约和限制。近日，国内权威调查机构赛迪顾问公布了中国显示器市场半年度 市场研究报告，数据说明 2002 年上半年，三星以 30%的市场占有率 稳居国内显示器市场首位，AOC那么以15%的占有率取得第二，LG 和 Philips 那么分别以 13%和 10%的份额再度下滑，退居 3、4 位，失 去了在第二集团的领头位置。AO
8、C 在短短几个月里就超越 LG、Philips 成为第二集团的老 大，不能不让人们感受到那个行业竞争的残酷性。关于 LG、Philips 的下滑，业内人士认为要紧缘故是产品创新不够，产品线不够丰富。 而 AOC 的强势增长来源于强大制造能力带来的低廉价格，从而受到 行业用户的推崇。从今年上半年各厂商的市场占有率来看，今天的消费者差不多越 来越成熟，他们尽管注重价格，却可不能把价格当成唯独的决策因素。 如何说产品生命力在于它的性能、质量和售后服务，这一切都最终表 达在它的品牌价值上；假如忽视品牌建设，一味用低价格抢占市场， 以损害消费者的利益为代价，最终受到损害的必定是自己。因此， AOC 依靠
9、低价格打开市场，然而要实现市场份额的稳固和 进一步的进展，最终实现建立强势品牌，依靠品牌力量实现对市场的 占据，品牌的建设是必不可少的。第二部分：消费者沟通1、目标消费者群体界定：AOC 集团产品最要紧的消费者应为学生、有一定收入且有较高教 育水平的中青年。他们情愿自己去组装电脑，而不想购买品牌机，而 且价格、品牌和产品品质将成为综合考虑因素；此外，还应有公司企 业的集团购买。AOC 最要紧目标消费者都应有一定的受教育水平，对科技和时尚 趋势比较敏锐，对品牌消费有一定需求，且具备一定的自我实现欲求 的人士，中青年居多；关于公司企业的集团购买而言，他们追求的是 性能价格比的最优化。2、消费者研究
10、：（1）总体描述：消费者大都拥有一个共同的特点，即自我意识浓重，生活态度 积极，追求高品质生活、追求高品质产品。他们是当今社会的消 费代表，属于生活的主流。（2）生活形状：这类人群生活与其他消费人群相比，由于生活节奏相对较快、竞争压力相对较大，生活空间相对较大，且与社会生活更为接近 的缘故，因此，这类消费人群拥有一些相当明显的品质简单、 积极、向上、追求高质量生活。更可贵的是，他们还拥有一个最 显著的心理特质拥有自己的妄图。这类消费人群他们力图使自己融入到快节奏的社会生活中去， 他们试图把握时代进展的步伐，从各个方面使自己不断地得以提 高和进展，以成就自己的事业。他们对自己充满信心，积极向上
11、敢于妄图，同时，因为拥有妄图，而更使自己信心百倍，干劲十 足；为了妄图，为了实现妄图，脚踏实地，敢于挑战，勇往直前（3）心理状态描述：*能经营属于自己的一份事业，踏踏实实，为了是能够出人头地。*不停的充实自己，长知识，同意再教育。* 在有限的生活空间放大想象，时刻能积极向上。* 善于同意新奇事物，对任何东西都以包容的心态去看待。* 对自己充满信心，为了自己的事业而不懈努力口头语：到别处看看，长长知识，超前一点多挣点钱过得好一点我有，我能够自由、无限联想第三部分：品牌审查品牌审查是探究 AOC 品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一个 期望、一个大理念的过程。品牌审查建立在上述市场分析预见、消费者
12、沟通的基础之上，包 括以下三个核心步骤：品牌现状考察、当前的品牌性格测定、市场渴 求的品牌性格。1、品牌现状考察品牌现状的考察其全然确实是综合对比竞争品牌并由此深度考察 本品牌固有价值的当前性，即把消费者的感情、印象、联系、意见、 经历中的闪光点、期望、中意以及批判和败兴，不管正面的依旧反面 的，这些无形的因素结合在一起，从而形成详实、客观的关于品牌的 消费者认知。（1） 品牌知名度的认知水平。即考察消费者对品牌的经历度和 认知水平，是否处于他的考虑范畴内糸 当需要购买电脑显示器时，出现在脑海中的显示器品牌？三星、飞利浦、LG、优派、美格。AOC的无提示提及率相当低，但在提示后，多数消费者表示
13、知晓该品牌的显示器*当消费者购买显示器时，假如一切因素相同包括价格、品质等，将优先选择的显示器品牌？优派、飞利浦、美格、三星 。AOC在此问题中，未被提及（2） 具体表象的联想。即考察当消费者听到 AOC 那个品牌时， 什么东西最先跃入它的脑海，并留下何鲜亮的印象。糸 当听到AOC那个名字，第一想到的是什么形象和感受？单 从品牌名称的原始意义来考察外来品牌、专业的、较高科技含量的、简单的、价格低廉的 适合无收入的学生使用的、有益的、比较低档次的、糸视觉的或印象？过于简单、由三个字母组合而成，缺乏视觉冲击力；色彩运 用由三原色和白色主色调配合而成，较为复杂，不易明白得。与 IBM、 SAMSUN
14、G 相比，显得不大气，缺乏说服力。糸一些广告的印象？大多数消费者对 AOC 的广告印象不深。从一个侧面反映出AOC 集团产品广告投入不足，缺乏力度。3） 感受及共鸣。即考察消费者对品牌的使用情绪。*使用那个品牌时，消费者如何看待自己？精打细算攒机器的、决策英明的、感受还行的*使用那个品牌时，消费者有什么专门的感受？心情舒服的、过得去的、凑合用的*那个品牌的情绪？专业的、略显呆板的、规模大的、价格低廉的*使用那个品牌和使用其他品牌的心情和感受有何不同？更适合小投入大产出的消费者、价格更能被同意的、更迎合 价格主导的（4）品牌产品联想及附加价值。那个品牌能给消费者带来 什么样的经历和联想。* 除了
15、它的使用功能，那个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现 的东西？更加物美价廉、性能价格比更高的、实惠的、更关怀消费者 的* 使用那个品牌能够使消费者对使用那个类别的产品产生什么 观点？精打细算攒电脑的典范、提供了 IT 生活的差不多保证、专业、呆板糸 那个品牌专门 的奉献是什么？专业、易接近、是兼容电脑的老朋友、更具可信性糸 描述您自己或您生活中所认识的某个人对那个品牌的专门感 受？大多数消费者表示出：专业、能提供较好服务，在价格方面 相当诱人、品质相对优秀，但感受档次较低，与时代步伐不专 门吻合。2、当前品牌性格个性考察以上述品牌现状考察为基点，并作一总结，把品牌当成人一样对待， 用来描述某个人的词汇来描述品牌的个性。专业的、价格低廉的、可信任的、缺乏想象力的、显示器的低 端产品对 AOC 当前品牌的综合评定：知名度方面一一相对较低的品牌知名度，与其他显示器品牌相比处于相当大的弱势水平，只是在价格方面拥有一定的口碑。品牌
