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1、H:精品资料建筑精品网原稿ok（删除公文）建筑精品网5未上传百度日神广场投标书项目背景和总体报告思路孙子曰: ”知己知彼、 百战不殆。”说的是在认真分析市场状况和竞争对手的同时, 首先要对项目自身存在的问题了如指掌, 才能保证项目的定位及后期营销推广的一帆风顺。项目面临的主要问题有: 1、 项目属于”旧楼改造”, 改造难度大, 市场形象较差2、 土地性质为商业用地, 业态定位受到限制, 增加客户购房首付层数、 缩短还款期限3、 项目体量规模大, 建设周期和销售周期相对较长中原公司本着”因地制宜”的理念, 本着为开发商专业服务的理念, 在报告中对这些问题如何解决进行分析。1、 根据市场实际情况赋
2、予项目全新的概念, 辅助多样的营销手段, 帮助开发商在最短时间获得最大利润。2、 合理对日神广场的业态进行划分, 经过项目互相补充、 互为促进, 在户型设计和价格制定上要考虑客户的承受能力。3、 考虑长期收益项目和短期收益项目相结合, 快速、 有效的回流资金, 规避开发商的开发风险, 形成项目内部的良性循环, 获得良好的经济效益。 第一部分: 宏观分析篇一、 沈阳宏观经济分析 主要从沈阳GDP发展趋势、 固定资产投资总额、 存贷款收入对比及居民的消费支出构成四个方面来反映沈阳的宏观经济发展状况。从九年来的GDP总量情况看, 沈阳市的经济一直保持着稳定增长的趋势, 年平均经济增长率在11.28%
3、左右。在国家东北振兴政策的支持下, 、 沈阳的经济以平均15%的高速率增长, 是自1996年以来增长速度最快的阶段。随着东北振兴政策的逐步深入, 沈阳的经济仍将保持高速增长, 而经济环境的稳定发展对沈阳房地产业发展将起到促进作用。从近八年来的统计数据中能够看出, 沈阳市的固定资产投资总额也是呈现快速增长的势头。固定资产的高速增长反映出投资者对沈阳现状及发展前景普遍看好, 其中截至到 末, 房地产的投资已经占到固定资产投资总额的36.5%, 真正成为沈阳市的支柱产业, 已经成为沈阳市的支柱产业。固定资产投资额的增加印证了沈阳位列全国十大活力城市名副其实, 不但对沈阳市实现当年的经济增长目标至关重
4、要, 也对今后几年乃至相当长一个时期全市优化产业结构、 增强经济发展后劲等具有十分重要的意义。根据沈阳市统计数据显示, 自1996年以来, 沈阳市金融机构的存贷款余额一直呈现稳步上涨的势头, 存款余额上涨幅度明显大于比贷款余额。这主要是北方居民的生活观念还比较保守, 储蓄是居民主要的投资选择, 因此沈阳人的投资理念的改变还需要加以引导。而金融机构贷款方面, 由于国家宏观调控收紧银根, 同时银行自身希望剥离坏帐, 提高资本充分率, 因此反映到银行层面就是短期贷款收缩明显, 贷款规模增速放缓, 商业银行”惜贷”, 导致银行的贷款余额的增长速度要明显慢于存款的增长速度, 金融机构的存贷款余额的缺口有
5、增大的趋势。 沈阳的恩格尔系数为36%, 住房消费支出仅占到家庭消费的9.5%, 低于小康型社会住房消费占家庭消费18.9%的标准。这些数字表明, 沈阳居民的收入水平较低, 沈阳居民的购房需求还没有达到大量释放的程度, 1-11月沈阳人均住房消费达到了684元, 比1996年增长了近1.5倍。这预示着居民的住房需求进一步增加, 正处在一个快速提高的门槛上, 房地产行业在沈阳的发展空间巨大。二、 大东区经济指标分析大东区是沈阳民族工业的发祥地, 也是全国最大的机械加工区, 其区内所产轻型客车占全国的市场份额达50%以上, 航空发动机占全国60%以上。经济指标指标数值同比增长率地区生产总值68.3
6、亿元35%固定资产投资78.7亿元96.8%规模工业产值294.6亿元105%社会消费品零售总额32.9亿元40%利用外资1.55亿美元126%财政收入6.3亿元49.8%第三产业增加值40亿元35% 大东区经济指标快速增长, 说明该地区整体经济情况将得到显著的改进, 对大东区房地产业快速发展是一个有利的促进, 大东区的房地产业异军突起, 全年实施房地产开发项目18项, 新开工建设76.5万平方米, 八王寺地区尚品天城一期、 北海地区东方俪城一期、 二期等高档次、 大规模楼盘呈旺销之势, 房地产业的发展呈现规模化、 高档化的趋势。全年新办外资企业61家, 完成出口创汇1.1亿美元, 同比增长2
7、6.7%。引进内资企业114家; 引进内资38.2亿元, 同比增长153%。新开工建设投资规模3000万元以上项目63个, 竣工51个, 分别为年计划的210%和170%。改革开放20年来全市投资规模和潜在效益最大的上海通用沈阳北盛汽车有限公司一期竣工达产及二期36万平方米扩建腾迁为主要标志, 区域工业经济规模的壮大迈出了历史性新步伐。上海通用重组金杯通用的战略性调整顺利启动实施, GL8型商务车产量逾万, 德克斯米尔线束二期、 上海汇众车桥、 宝钢一期等大项目相继投产或开工建设, 汽车及汽车零部件产值占全区规模企业产值的60%以上, 汽车产业核心区的优势日渐显现。总投资40亿元、 占地65万
8、平方米、 建筑面积160万平方米的光彩大东方物流园成功引进并开工建设, 成为东北地区有史以来聚集力和拉动力最强的三产项目, 全区第三产业业态水平快速提升。一是为沈阳这一老工业基地转型为装配制造业奠定基础, 二是为汽车制造业的边缘行业带来可观利润。大批购买及销售汽车及其配套产品的外地客商将蜂拥入沈, 这将为酒店及商务楼宇市场提供庞大的市场客源。第二部分: 房地产市场分析( 一) 土地市场分析区域出让宗数出让面积商业所占比例和平区88.3万100%沈河区417.38万100%皇姑区2032万31%铁西新区75140万12%大东区23220万25%1、 土地供应存在严重的不平衡性, 城市中心土地稀缺
9、严重, 房地产开发重心开始向大东区和铁西区转移。2、 从土地中商业比例分布来看, 金廊工程的启动导致沈河、 和平两区土地供应全部为商业规划, 而且明年金廊项目将集中上市, 这两个区的商业地产开发有过热的趋势。3、 铁西区和大东区依然是土地供应量最大的区域, 政府规划的商业用地比例较大, 必然会有部分商业用地规划为公寓, 增加这两个区域的酒店式公寓的供应量。整体公寓市场供应仍将呈上升趋势。4、 政府引导开发商向城乡结合处进行配套开发, 郊区大盘化、 规模化区域将加速沈阳的城市化进程。( 二) 沈阳房地产市场发展趋势分析1996年以来的统计数据显示, 沈阳市房地产投资完成额增长幅度较大, 1-11
10、月沈阳市的房地产投资完成额达到了270.5亿元。从 开始, 沈阳市的房地产开发投资完成额继续高速增长, 反映出开发商对沈阳房地产市场信心十足。从房地产投资占固定资产投资比重的变化情况来看, 沈阳的房地产投资也显示出强劲的增长势头, 发展轨迹呈现匀速的变化。这说明房地产行业作为沈阳国民经济的主要支柱产业, 对经济的拉动作用越来越重要。从图中能够看出, 沈阳的房地产开工量呈现出上涨势头, 增长速度较快。 沈阳市的开工量达到创记录的近2500万平方米, 鉴于沈阳市场短期内的消化程度有限, 供应量的增长将快于需求量的增加, 二者缺口的增加将使沈阳房地产空置量出现比较明显的增长, 房地产竞争将进入到”白
11、热化”。由于沈阳城市施工队伍和购房群体基本定型, 因此竣工量、 销售量增长速度缓慢, 且呈现同步变化。从 的统计数据能够看出, 竣工量的增幅已经开始高于销售量的增幅, 沈阳的房地产行业出现了供大于求的局面。预计这种供大于求的想象将会有所改进, 但这么大的开工量, 加之沈阳的一些烂尾项目经过重新定位改造, 预计市场的投放面积会更多, 短期内空置量很难出现明显地减少。( 三) 沈阳 房地产发展现状分析 , 沈阳市房地产市场供求总量基本平衡, 新建商品住宅消费需求旺盛, 房价基本稳定, 沈阳市房地产市场正处于本轮周期的高潮期; 市场形势总体判断是规范的、 健康的, 处于可持续的发展状态。可是, 房地
12、产投资增速过快、 供求结构失衡和商业地产增势过猛等现象依然存在, 房地产市场产品的同质化和”跟风开发”的现象依然没有得到改进。为了更有效的针对本项目的商业用地性质进行系统的分析, 因此将房地产现状分析分成三部分, 对商品房、 酒店式公寓、 写字间市场分别进行分析, 寻找本项目的市场空白点, 从而指导本项目的最终定位。1、 沈阳市商品房市场分析沈阳市 111月份可销预售的商品房近950万平方米, 其中商品住宅约750万平方米, 占商品房销售总面积的78%, 与去年同期相比, 分别增长28.9%和19%; 111月份可销预售的商品住宅约8万套, 与去年同期相比增长40.3%; 商品住宅的平均价格约
13、为2850元/平方米, 同比增长3.2%。( 1) 商品房需求面积分析111月份沈阳市商品住宅不同套内面积及销售套数分析 100-120平方米的面积依然是沈阳的最畅销面积, 60-100、 120-150平方米的面积也是沈阳购房者购买的集中面积, 一方面说明60-150平方米之间的户型供应量比较大, 另一方面也说明沈阳大众化购房趋势导致这部分中等面积受到欢迎。 60平方米以下面积的销售比例低的主要原因是供应量少, 因此导致所占的市场份额也比较少。 150平方米以上的面积依然是沈阳房地产市场的”滞销面积”, 也基本是沈阳市空置的主力面积。 面积的集中导致沈阳的楼盘同质化现象十分严重, 各个楼盘仅
14、依靠性价比吸引客户, 销售楼盘。( 2) 商品房价格分析 沈阳市商品房价格平稳运行。这得力于沈阳市政府采取的多项调控措施, 如大幅度降低拆迁量, 增加土地供给量, 加大商品房入市量等等, 从而在确保市场商品房销量剧增情况下, 房价趋向稳定合理状态。( 3) 、 沈阳市空置商品房结构分析 如按销售面积来划分空置商品房的结构, 那么空置比例最大的是150平方米以上的商品住宅, 达到总空置面积的43%; 100120平方米和120150平方米的商品住宅, 空置面积比例分别占总空置面积的20%和30%; 60100平方米的商品住宅空置面积比例为6%; 而60平方米以下的商品住宅空置面积比例仅为1%。能
15、够看出, 120平方米以上的空置房比例占到73%, 可见大户型商品住宅在空置总量中占主导地位。( 4) 居民需求与供给的平衡情况根据问卷了解到的沈阳市居民需求的住房面积与在建商品房的状况对比结果如下: 只有在100120平方米这个面积段的供求基本平衡, 100平方米以下的商品房求远大于供, 120平方米以上的商品房供远大于求, 供求结构错位依然较大。沈阳市居民所能承受的价格与在建商品房的价格对比来看, -3000元价格段基本平衡, 以下严重供不应求, 3001元以上价格供过于求。可是当前沈阳市商品房价格”刚性”条件下, 只能缩小面积降低总房款, 来对沈阳市商品房价格进行平衡。2、 沈阳市公寓市场研究( 1) 沈阳市公寓市场概述沈阳市自 9月沈阳市的第一个酒店式公寓”当代程式”面市以来, 沈阳市的酒店
