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1、【房地产】泰丰策划案 个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的进展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的预备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使本案能在东门这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中猎取丰厚利润的目的，特此针对本案对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地进行策划安排。禾瑞代理作为成熟的专业营销策划公司，深知与业主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公
2、司上下不管是案前预备依旧案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。在此，谨向贵公司给予我们如此的机会表示由衷感谢！A物业代理第一部份 市场篇在现今猛烈的市场竞争中，市场环境始终是处于持续变化的状态中。为了准确把握 入市时机，我们组织了一支具有专业素养的市调队伍，针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。一、本案面临的市场特点1、总体供过于求，局部供不应求自2000年以来，市场购买需求与开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个不楼盘能在短期内完成100%销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。发商注重市场研究，但准确度把握不高有实力的开发商均投入力量认真分析市场需求，以便
3、进行产品定位，但在方法中不能百分百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。3 经济有用房畅销，小套型热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。4 购买群体阶层明显90年代中期的购房群体主流为高级富有阶层和集团；90年代后期的购房群体主流为较成功企业商业主；目前的购房群体主流为中高及工薪阶层；购买者注重实表与品质共有的社区最能取悦消费者的社区应具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。总价市场主宰一切单价讲明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。竞争空前猛烈几乎每一个楼盘都拥有强劲的对手，较量集中在综合品质性价比与广告，开发商的首要任务
4、不是赚取暴利，而是先学会规避风险。二、本案情形的调查对此市场情形的调查目的是：为了进一步发觉本案的潜在市场和潜在需求量，把握还有哪些市场能够开发和占据及公司在市场中的阻碍。1、本案在市场中的需求情形A、消费者的承担力从对消费者的调查中能够看出，在此区域置业的大部分消费者是有一定经济收入的工薪一族,都有一定的经济支配能力。一样可支配的购房首付款在5万元之内（7成20年按揭）。B、本案的目标市场情形一室一厅单卫、二室一厅单卫，符合目前市场消费者的消费需求。从房屋总价及消费者承担的首付款来看，本案完全能操纵在5万元之内。 三、价格的调查1、阻碍本案价格的有利因素A、房市逐步上升在众多开发商的努力下，
5、该区域的房价略有上升，且新开盘项目较多，在市场上造成了浣花风景区房市景气的印象。2、本案的价差策略在一个项目中，楼与楼、朝向与朝向、户型与户型，其定价差距应有利于当时之促销。第二部份 产品篇产品定位 建议在设计上充分体现实惠小套型概念。质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。二、产品分析本地小套型市场分析现状分析：由于成都经济的进展，越来越多的白领阶层持续涌现，出现年轻化和知识化的结构，年轻人独立意识逐步加大，个性追求和对私人空间的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了极大的需求，而本地开发商也顺应该潮流，推出许多的具有针对性的小套型住宅，如丽阳天下、都市驿站、美利华、时代天骄、SOH
6、O等项目，由于具有定位准确，适销对路，市场同意力强等特色，而深受市民，专门是年轻一族的喜爱，从而使这些项目开发的成功成为必定。以后分析：小套型的成功，一方面是，开发商成功把握了这一点，取得成功。另一方面是小套型市场的客户群体基础广，客户量大，客户购买门槛低等特点，将成为长期的开发热点，因为年轻一代总是持续成长，需求总量持续涌现，市场机会总是持续显现。因此，小套型开发是大有前途的。本项目市场分析本项目的开发定位于小套型，应该讲抓住了市场的热点，也就抓住了市场机遇。小套型的概念：小套型的概念不仅是套型，更加包含总价低，月供款少如此的信息，从而使客户购买小型的门槛低，更加容易同意。 （2）小套型的总
7、款限制和月供款。一样来讲，本项目小套型住宅的总价最精湛过180000元，为操纵总价，建议不装修，全部为清水住宅。月供款建议最高不超过800元/月，如此的月供款将使本项目更加具有竞争力。三、对产品的建议1、针对该地段的消费者群体及其消费能力，特制定以下开发建议：户型：（详见面积配比）产品的指标建议建筑面积：15800平方米绿化率:31%面积配比: 74.7平方米 40套 18%72.2平方米 40套 18%52.6平方米 40套 18%52.5平方米 40套 18%51.7平方米 20套 9%50.8平方米 20套 9%115.4平方米 4套83.7平方米 4套 110平方米 4套84.8平方米
8、 4套77.1平方米 2套75.4平方米 2套 总计 220套第三部份 销售篇通过我们对项目及项目各项情形进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售打算：总体销售策略通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情形，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。销售价格策略开盘时均价以2400元/m2为佳,中期追涨至2500元/ m2,后期追涨至2600元/m2。（均以均价计）付款方式策略制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。专门往常10/90付款方式打开局面。销售造势1
9、、开盘造势A、收集客户名单累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。C、邀请专家人士及有关同行到现场参观、制造气概。D、请市区各种新闻媒体参与报道。E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客户进行现场抽奖。F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。G、成败关键。意向性客户累积；业务员成功的邀约；现场经理操纵。2、现场造势A、开盘前（1）树立形象看板；（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；（3）现场围墙景观化。B、中盘配合开盘，做好方便接待工作。C、后期视销售率和工程
10、进度，不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会，并召开新闻公布会。与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以集合人气。售预备工作1、现场建议：A、售楼处售楼处是销售的要紧场地，好的售楼处不仅能反映进展商实力，更能吸引客户。因此，应力争把售楼处布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。面积：100余平方米功能区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话 电脑销售道具：沙盘 俯视图 立面成效图 园林绿化成效图 现场展板 灯箱 手提袋 小礼品 B、路牌 重点在二路口
11、。美观、全面、有强力卖点。C、样板间设置样板间能够给客户一种形象、直观的感受。2、销售常用表格及预订单客户治理系统一（附表：电话接听记录表）客户治理系统二（附表：新客户登记表）客户治理系统三（附表：老客户登记表）客户治理系统四（附表：销售日统计表）客户治理系统五（附表：销售周统计表）客户治理系统六（附表：月报表）客户治理系统七（附表：已成交客户档案）客户治理系统八（附表：应收帐款操纵）客户治理系统九（附表：保留楼盘操纵表）3、人员配备模式及培训使销售人员把握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家有关政策、按揭知识等相应销售技巧。内容：人员配备模式 客 户组业务员（2人）组业务员（2人）I组
12、业务员（2人）副专案（1人）专案经理（1人）业主委员会人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和三个业务小组。 人员培训模式业务人员素养培训是为在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其差不多技巧将从以下几方面课目中得到提升，时刻约2-3周：接待礼仪电话接听技巧接待流程谈判差不多技巧客户要求锁定抗性训练逼订训练签约技巧客户追踪10、客户拜望11、现场配合12、答客咨询统一13、建筑常识14、房地产市场调查15、房地产各类名词素语及运算指标第四部份 广告篇本案推广时机建议据我们分析，争取在明年上半年实现内部定购和预售，正式开盘后将销售推向高峰。本案推广的总体策略尽管
13、我们从各方面努力，目的是要给客户一个品质高档的小套型，但在本案的推广上，仍旧应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。本案包装重点现场部份树立形象看板，用以分隔客户和售楼处。增设广告路牌和布幅。工地外围墙景观化。上述设置应突出生态，绿化概念，强调河居意识。环境环境是本案所要诉求的重点，应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。环境应突出个性，制造坡地绿化，利用自然的水平落差，形成视觉冲击。另外，注意环境与居家的结合，要有出类拔萃的感受。物超所值极具竞争力的价格，超值的品质是本案另一个突出的卖点。另外，还要给客户适当的升值空间，使客户的心理得到极大满足
14、。付款方式提供多种付款方式供客户选择，并进行诱惑性的导购方式。让客户打消入住后的顾虑，规避现状中东门不足之处。物业治理采纳先进、周密、完善的物业治理手段，让客户足不出户也能感受到居家的便利，解决他们的后顾之忧。广告总体预算操纵在总金额的2%以内。媒体建议在动态广告投放中，各媒体分配比例为：报版：70%电视：20%夹报：10%报版：以商报为主，结合华西等辅助报纸。版幅：以1/4版幅为主体，结合购房超市栏目。七 、立体化市场推广建议A、广告目标市场策略：针对项目的目标消费群，依据其不同的生活适应和工作环境及个性特点等，我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。a无差不市场广告策略：-导入期即在一定的时刻内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。如此专门容易在开盘初期迅速提升知名度树立品牌形象。b差不市场广告策略：-强销期
