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1、服务营销学教学大纲第一部分 教学大纲说明 1、课程的性质和目的服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并
2、必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。2、与其它课程的关系与分工本课程的先修课程主要有：经济学、管理学、价格学、市场调查与预测、市场营销学等。3、本课程适用专业与学时要求本大纲适用于市场营销专业。课时分配 章次 内 容 授课课时 辅导练习课时1 服务营销概述 7 补充 服务营销环境 22消费者服务购买行为 3 13服务市场细分与定位 3 14服务产品 3 1 5服务定价 3
3、 16服务促销 3 17服务分销 3 18服务有形展示 3 19内部营销 3 110服务过程质量管理 3 1总 计 45 36 94、课程教学基本要求 在教学过程，有关基本概念、基本知识、基本理论按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。了解：要求学生对这部分内容知道，对其中所涉及到的内容理解。 掌握：要求学生对这部分内容有较深入的理解，并把握。 重点掌握：要求学生对这部分内容能够深入理解并熟练掌握，同时能灵活地进行分析和运用到实际中。本课程主要采用课堂讲授的教学方法，在教学过程中运用案例教学、课堂讨论、等手段，以提高教学效果。第二部分 课程教学内容第一章 服务营销概述教学目的与要求：通过本章学
4、习，使学生了解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，掌握服务营销学与市场营销学的差异性。认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法，掌握服务的特征、理解服务营销的概念、掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合因素教学重点与难点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特征、服务营销体系的构成、服务营销组合因素计划课时：7课时第一节 服务和服务业一、服务概述（一）服务的定义（二）服务的特征（三） 服务的分类二、服务业第二节 服务营销的演进一、服务营销与市场营销的联系与区别（一） 服务营销的概念（二） 服务营销与市场营销的区别二、服务营销的兴起第三节 服务体系及其营销体系一、服务体系（一）
5、服务体系的构成（二）服务体系的特点二、服务营销体系第四节 服务营销管理过程一、服务信息的搜集与处理1外部环境信息2服务企业内部信息二、企业经营的优势与劣势、经营机会与威胁分析1经营的优势与劣势分析2市场机会与环境威胁分析三、企业服务目标市场的确定四、企业营销目标的确定五、服务企业营销组合策略的策划六、营销计划（或方案）的实施与控制七、计划（或方案）的评估、检讨与调整第五节服务营销组合一、产品二、价格三、渠道四、促销五、人六、有形展示七、过程第二章 消费者服务购买行为教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解我国服务消费的发展趋势和服务购买过程。掌握购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论。并能
6、够对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。教学重点与难点：购买服务产品评价的依据和购买服务的决策理论计划课时：4课时第一节 消费者服务购买过程一、需求、愿望和期望（一）需求（二）愿望和期望二、消费者服务购买过程（一）购前阶段（二）消费阶段（三） 购后评价阶段第二节 消费者购买服务的决策模式一、消费者行为模式二、消费者购买服务的决策模式（一） 风险承担理论（二） 多重属性模型（三） 控制认知理论第三章服务市场细分与定位教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则，学会服务市场细分并能够确定目标市场。教学重点与难点：服务产品定位，服务企业定位，细分市
7、场的依据，目标市场的确定。计划课时：4课时第一节 服务市场细分一、市场细分的概念和意义（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义二、市场细分的步骤（一）界定相关市场（二）确定细分变数（三）选择市场细分的最佳依据（四）选择目标市场第二节 目标市场策略一、无差异营销策略二、差异性营销策略三、集中性营销策略第三节 服务市场定位一、服务市场定位的含义二、服务市场定位的原则三、定位与服务特征（一）定位时强调产品的一个特征还是多个特征（二）定位与服务的不可感知性特征（三）定位与服务的异质性特征（四）定位与服务的不可分离性特征四、定位层次五、定位选项（一）三种定位选项（二）成功定位的三个特征（三）定位感知网络
8、第四章服务产品教学目的与要求：通过本章的学习，使学生了解服务产品的概念，了解服务产品的市场生命周期概念和意义，掌握服务新产品的开发程序，并能够分析服务业增长策略。教学重点与难点：服务产品，服务产品的市场生命周期的概念，服务品牌及其构成要素计划课时：4课时第一节 服务产品的整体概念一、服务产品的整体性概念二、树立服务产品整体性概念的意义第二节 服务产品市场寿命周期及策略一、服务产品市场寿命周期的概念二、服务产品市场寿命周期的变形三、服务产品市场寿命周期理论的实践意义（一） 服务产品的增长方向决策（二） 服务新产品开发决策（三） 服务产品的淘汰决策第三节 服务产品的品牌决策一、品牌的基本概念（一）
9、 品牌的含义（二） 服务品牌的模式二、服务品牌的作用（一） 品牌可以确立公司的市场优势（二） 品牌有助于建立顾客偏好（三） 品牌有助于新产品的销售三、服务产品的品牌决策（一） 服务品牌名称决策（二） 服务品牌效果决策四、树立服务品牌的准则（一） 从调查研究开始（二） 选择适当的纠正方法（三） 在现有条件下树立品牌（四） 品牌内在化（五） 总结与行动第五章服务定价教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解影响服务定价的因素，掌握服务定价方法与技巧。教学重点与难点：影响服务定价的因素，服务业的定价方法，服务产品的定价技巧计划课时：4课时第一节 服务定价的依据一、影响服务企业定价的可控因素（一） 成本
10、因素（二） 定价目标（三） 产品因素（四） 企业资源因素二、影响服务企业定价的不可控因素（一） 市场需求因素（二） 市场竞争因素（三） 市场环境因素第二节 服务定价的方法一、成本导向定价法（一） 成本加成法（二） 目标利润定价法二、需求导向定价法（一） 理解价值定价法（二） 需求差异定价法三、竞争导向定价法（一） 随行就市定价法（二） 率先定价法（三） 追随核心定价法第二节 服务定价技巧一、心理定价（一） 尾数定价（二） 整数定价（三） 声望定价二、招徕定价（一） 廉价出售（二） 特别减价销售三、差别定价四、渗透定价五、取脂定价六、折扣定价第六章服务促销教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解
11、服务促销组合要素，学会各种服务促销手段的实际应用教学重点与难点：服务促销与产品促销的异同，服务广告策略，服务人员推销策略，服务人员推销的模式计划课时：4课时第一节服务促销概述一、服务促销的概念二、服务促销目标三、服务促销与产品促销的差异（一） 服务行业特征造成的差异（二） 服务本身特征造成的差异第二节销售促进决策一、销售促进的概念与必要性（一） 销售促进的概念（二） 服务企业销售促进的必要性二、销售促进决策（一） 确定销售促进目标（二） 选择销售促进工具（三） 制定销售促进方案（四） 预试销售促进方案（五） 实施和控制销售促进方案（六） 销售促进结果的评价第三节 服务人员与服务广告促销决策一、
12、服务人员推销决策（二） 人员推销的优势和特点（三） 人员推销的指导原则二、服务广告决策（一） 广告的作用（二） 服务广告的指导原则（三） 服务广告的任务第七章服务分销教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解服务分销渠道的类型、拓展和创新，掌握服务位置选择的依据和服务位置的确定。教学重点与难点：服务产品的分销渠道，直销渠道，经由中介机构的分销渠道计划课时：4课时第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型（一） 按有无中间环节，可分为直接渠道和间接渠道（二） 按经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道（三） 按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道（四） 按选择中间商的多少，可分为宽
13、渠道和窄渠道三、服务分销的方法（一） 直销（二） 经由长见中介机构销售（三） 经油复合型中介机构销售第二节 服务分销方法的创新一、租赁服务的增长二、特许经营的发展（一） 特许经营的特征（二） 特许经营应具备的条件（三） 特许经营的好处三、综合服务的增长四、准零售化的出现第三节服务分销渠道的设计与管理一、影响服务分销渠道的因素（二） 市场特性（三） 服务产品的特性（四） 服务企业自身的条件和经营战略意图（五） 中间商因素二、服务分销渠道的设计（一） 确定渠道模式（二） 确定中间商的数目（三） 明确渠道成员的权利和义务（四） 对渠道设计方案进行评估第八章有形展示教学目的与要求：通过本章学习，使学生了解有形展示的概念、服务有形展示的类型，能够分析影响服务形象形成的因素，掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法教学重点与难点：服务有形展示的类型，理想服务环境的创造，影响服务形象形成的关键因素计划课时：4课时第一节 有形展示概述一、有形展示的概念二、
