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1、文档供参考，可复制、编制，期待您的好评与关注！ 目录目录1引言21现有的药品营销模式概述21.1网络营销模式21.2厂家自销21.3代理制32、现行医药营销模式中存在的问题32.1人才奇缺32.2市场定位不够准确，营销成本大量浪费。32.3固守老品牌，缺乏创造力。33、根据我国药品营销的现状和存在的问题提以下几点建议：43.1重视沟通43.1.1重视与高校的沟通43.1.2重视与中间商的沟通43.1.3企业与政府及社会相关部门的沟通43.2加强对渠道成员的管理，提高渠道的管理水平医药43.3掌握知识营销43.4重视市场规范4结论5参考文献5医药营销模式之现状分析引言： 随着医药流通领域改革力度
2、的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销模式的重要性1。一个好的营销模式可以整合资源、有效融资、提高组织的管理效能和风险控制能力，并在实现客户价值最大化的过程中保持持续赢利；而一个无法跟进市场发展趋势的营销模式却会使企业在经营过程中逐渐丧失竞争能力和市场份额。1、 现有的药品营销模式概述药品营销模式的分类，因角度不同而各异。本文对我国现有药品营销模式分为以下的三种类型：1.1网络营销模式 据统计，全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明：网上药店将成为医药费企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药店的总裁预计
3、，网上药店在今后的五年里，会获得20至25的发展，药品的网络营销具有先天优势。首先，药品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品的基本流通问题外，还大大提高了药品的价格，而药品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节，使其价格得以大幅降低。在国内，在政策的鼓励下，国内的医药电子商务市场也日渐红火，各医药厂商、经销商纷纷设立自己的网站，在宣传介绍自己产品的同时传播各种医药知识，做了不少有益的尝试。到目前为止，北京市拥有独立域名的
4、健康、医药网站共有120余家，而在全国此类网站则有600多家。上海则在构建国内最大的药业立体电子商务平台，目标直指传统的中医药领域，希望通过与全国所有中药材交易市场联手运作，建立一个辐射全国乃至亚洲的中医药网络。因此网络营销优点是有利于降低成本，能帮助企业增加销售商机，促进销售，有着积极的互动性有助于实现全程营销目的有利于取得未来的竞争优势，缺点也很明显：网络中缺乏信任感，缺乏生趣，存在着技术安全问题，而且广告效果不佳。1.2 厂家自销2始初，厂家自销是被动的，后因大量的批发商和个体经营者受利益的驱动，本甩掉了上级批发商的约束，直接与厂家挂钩。一时间，厂家门庭若市，供不应求，异常兴旺。在这种情
5、况的触动下，不少厂家避开中间商。直接与零售商交易。减少了销售环节，从而获得从生产到销售的全部利润；并可直接面对市场了解场需求和变化，从而更迅速、快捷、准确调整产品结构，以获得更大的利润空间。此模式的优点是：企业掌握市场的第一手资料，不再怕被经销商牵着鼻子走，终端做透了，产品也就容易形成品牌，有利于树立企业良好形象，为企业的后续品种快速进入市场打下良好的基础。同时，拥有自己的销售队伍、自己的营销网络，可根据市场的变化采取相应的解决措施，但自建渠道，企业需要大量的人力和资金，并要对驻外地的销售人员进行管理。在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期。缺点也异常明显：由于国家宏观调控政策的引导和市场
6、准入条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因新生了大量医药企业，并生存下来。相关资料显示，目前我国具有“两证”的医药生产企业有6731家，批发企业近1.7万家，零售企业12万家，虽然数量众多但其分布亦不甚合理。1.3 代理制药品营销代理制，是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找代理商，并委托代理商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20世纪90年代，终端促销兴起，改变了传统药品营销活动的广度和深度使得制药企业的营销活动必须直接到医院或药店，这样的销售模式对企业的资源(主要是人力资源和资金)和能力提出了新的要求，代理制便应运而生并成为21世纪前10年药品营销的主流模式
7、。众所周知，制药企业的优势在于拥有产品的批准文号和制造能力。代理商则具备开发区域市场的资金和网络，药品的代理制营销使得企业和代理商优势互补、共担风险，最终获得双赢此模式的优点是能使企业产品在短时间内迅速打开市场，节省大量人力和物力，同时也符合专业分工的合作原则，并有利于劳动效率的提高。缺点是企业处于市场的被动地位，市场完全掌握在经销商手上，一旦有一天市场做大了，经销商可能会以种种苛刻的条件来“要挟”企业；而一旦市场开发不理想，经销商可能会不再重视这个产品，不愿加大市场的投入和营销网络建设，坐失市场良机。2、 现行医药营销模式中存在的问题随着我国市场经济的迅速发展，医药市场迎来了新的机遇与挑战，
8、传统的医药营销模式已经无法适应市场环境的变化，很多靠传统营销模式经营的企业正在市场竞争的漩涡中痛苦地挣扎。纵观当今医药市场，现有的营销模式存在着诸多不适宜的因素：2.1 人才奇缺首先，是药品营销方面的基础人才奇缺，要么营销者没有药学方面相关的专业知识，要么虽有一定的专业知识却又缺乏营销技能，导致了药品市场营销效果大打折扣；要么虽有一定的理论基础而缺乏亲临一线市场的实战经验；要么只有一些营销经验却无系统的营销论指导，导致营销政策与市场具体行情脱节；其次，是营销管理人才奇缺，从根本上制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。由于人员素质的参差不齐，使得营销人员在面对公众时存在很大差异
9、，这就给厂商在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行、还是价格统一、服务等方面达成一致都带来很多的周折与困难。2.2 市场定位不够准确，营销成本大量浪费在市场竞争体系日趋完备的今天，医药企业为了抢占市场，竞相开发出各种营销渠道和营销方式，例如，买一送一、发放优惠券和体验卡、会员卡制度等3。然而，在花哨的营销策划中，由于市场调查工作失范和失真，顾客群体的定位不准确。目标顾客的扩大化无形之中加了企业的营销成本，使企业的营销战略不能做到的放矢。同时，由于营销成本增加，企业的利润空间相对缩小，价格竞争优势也会相应丧失。2.3 固守老品牌，缺乏创造力品牌作为具有战略价值的资产，同样适用于制药业4。当今某
10、些医药业一味沉醉于自己的老品牌中，固步自封，对品提升缺乏深入的思考。须知品牌只属于当下，而不是永恒，任何缺乏战略眼光的经营理念和经营决策都将导致企业成为市场竞争的牺牲者。企业的品牌资源是需要在实践中不断改善和提高的，企业品牌只有时刻顺应消费者的需要，才能获得他们持续的认可与信赖，成为不老的名牌。反之，固守老品牌而不进行创造性提升，则必将被市场“驱逐出境”。3、根据我国药品营销模式的现状和存在的问题提出的建议3.1重视沟通3.1.1重视与高校的沟通我国的高等院校是人才培养和聚集的地方，我国大多数医药类院校都具备有培养药品营销类人才的能力，是医药战线的人才培训基地和后备力量。因此，企业领导应该经常
11、到这些地方去演讲、座谈，让企业文化走进院校使其理解、认可，成为企业文化传播的最好载体和传播者，更重要的是从中挖掘、培养和储备人才。3.1.2 重视与中间商的沟通在商品流通过程中厂商合作的一个根本性条件是双方利益的合理分配，只有中间商的利益得到保证才能使渠道畅通。企业可以通过公司培训、现场指导、业务讨论会、信息共享、进修等方式，让中间商得到自身价值的满足。从国外的经验可以看出：公司的销售总经理定期(一年一次)与中间商见面的做法，都是值得推崇的。国内医药经销商们都力求能代理到更多更新的产品，从而使自己的产品具有独特的结构特色和垄断的产品经销权。因此，企业与中间商的加强沟通和联络是双方(厂商)良好合
12、作的前提。一旦选择好合作伙伴以后，企业与中间商时真诚的沟通就成为企业树立品牌形象、传播企业文化的重要手段。3.1.3 企业与政府及社会相关部门的沟通与政府官员的沟通，争取支持和更多的优惠政策，有利于企业的长足发展。另外，企业可采用开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会等形式传播企业化，可与相关单位利用相关事件开展联谊聚会、庆典活动、参与赞助等举措。以扩大人们的“认知度”，提高企业的“美誉度”、加强公关的“和谐度”。3.2 加强渠道成员的管理生产企业与渠道成员归属于同一条渠道上，是一种利益结合体，要使渠道成员服从企业的管理，只有通过利益的调节来达到管理目标，形成“利益双赢”。企业可以在以下几
13、个方面对渠道成员进行管理：(1)综合考虑自身的具体情况与可利用的资源、经营策略、企业外部环境等，选择出最佳渠道成员。(2)设立专门的营销渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理。建立渠道成员的档案信息，根据渠道成员所在地区的经济环境和销售状况分级，使企业资源得到合理配置，及时跟踪经销商的资金周转情况，加快回款速度，减少贷款风险。3.3 掌握知识营销知识营销不是单纯的给回扣和打广告，应加强两个终端药店和医院的建设，建立专业化的学术服务体系5。在既有产品又有网络的基础上，充分调动企业研发、销售以及应用方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的全面推广，更加准确
14、地锁定目标消费者。形成品牌和消费者之间供求的互动；做游戏要讲规则，但我们的许多企业家缺乏对法律、法规的重视度和对竞争对手应有的尊重，极少数低素质医药代表玷污了整体医药代表队伍的形象，鱼龙混杂，造成了极坏的社会影响。因此，我们须要“清理门户”，纯洁队伍，加强学术营销成为树立公司形象和品牌形象的良好契机。3.4 重视市场规范在药品营销中无论是生产厂家还是经销商都应严格遵守相关的法律法规6。医院也应掌握一定比例的药品从药品生产企业直接购进，发挥价格、数量优势是2006年国家已经加大了打击医药购销领域不正之风的力度。2006年2月24日，温家宝总理在第四次廉政工作会议中指出，治理商业贿赂根本要靠法制，依法治理贯彻全过程，治理商业贿赂是工作中的重中之重。通过2006国家的一系列的调整和整顿，药品销售行业也在逐步恢复秩序和理性，许多素质低下的药贩子和医药营销中的不法行为已遭到严惩。因此，药品生产企业和销售企业都应迅速调整策略和状态，在新形势下转换思维，找到适合本企业的营销办法，创造出自己的一片蓝天。4 结语 总之，我国医药生产企业应该认识到目前这种营销模式存在的问题和解决的办法，从而更好地建
