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1、高密凤临水岸项目全程策划报告目录第一部分：定位分分析报告告第二部部分：项目地地块SWWOT分分析报告告第三部部分:消费费者市场场分析报报告第四四部分:房地地产市场场分析报报告第五五部分：项目规规划营销销建议第第六部分分：项目新新楼盘命命名的建建议第七七部分：物业管管理的建建议报告告第八部部分：提升产产品价值值的其它它建议第第九部分分：营销销体系的的建立附件：1、高高密市基基本情况况2、论论顶层阁阁楼的营营销策划划第一部分:定位报报告1、高高密的住住宅市场场不同档档次项目目的竞争争定位以以及尚未未饱和的的空间由由于历史史的原因因高密房房地产市市场20002年年正式启启动，目目前所有有在建项项目仍
2、以以低档商商品房开开发为主主，中档档房为辅辅，没有有高档社社区。各各项产业业政策还还很不完完善，高高密市的的房地产产业还没没有培育育成拉动动高密经经济快速速增长的的支柱型型产业；地方房房地产政政策还干干扰和制制约者当当地商品品的开发发，这从从虽然全全国取消消福利制制度，高高密仍然然允许部部分单位位集资建建房，允允许城市市村庄以以招商引引资的名名字进行行遍地开开花般的的进行旧旧村改造造，20003年年全年开开发了440万平平方米，消消化了330多万万平方米米，今年年政府审审批突然然放量，预预计20004年年的开发发面积在在70多多万平方方米；由由此我们们不难看看出高密密房地产产市场开开发的混混乱
3、。总总体而言言高密房房地产市市场处于于刚刚岂岂不阶段段，房地地产开发发的政策策环境在在逐步规规范，政政府目前前还没哟哟一个完完善的扶扶持和发发展房地地产行业业的计划划，因此此房地产产开发 市场存存在较大大的上升升开发利利润空间间的同时时业包含含者较大大的开发发风险。这从高密的宏观经济等方面也可以验证这个道理。总体来说高密是的经济基础在潍坊地区较高，企业景气指数较好，但是当前经济和社会发展中仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在：经济性结构矛盾突出，第三产业所占比例不高，人均可支配收入较低，在岗职工人均年收入才8848元，社会需求不足；但是好的一面我们也要肯定，最近这几年高密的经济实现了快
4、速的增长，人民生活质量有了较大的提高，部分消费者开始追求舒适的生活模式，且对未来的市区经济的发展信心十足，随着新的一轮土地开发热潮的进行，高密市的房地产竞争格局将在尽一两年年发生巨大的变化。（具体宏观统计数据见2004年高密统计年鉴）综合上述情况，由于我项目是外来公司，运营成本明显高于本地开发商，毫无品牌美誉度和消费认可度；如开发低档商品房可以说毫无市场，此计为开发下策；如开发中档商品房则有浪费了较多的资源（包括政府东迁带来的升值效应，胶河优美的原生态风景），且我们的开发面积太大本地人群很难在短期消化，此计为开发中策；只有开发高档房，建立品牌社区引导休闲，舒心的生活模式建立市场差异化，才可能形
5、成便于开发的市场竞争优势，扩大潜在客户群存在的区域，用高品质的物业带来的高附加值，用低开高走营销推广策略逐步提高盈利点，降低开发风险，此计才是开发上策。2、我项目目最佳的的开发定定位项目目最佳的的开发定定位“高密密首席原原生态健健康教育育社区”根据据项目所所在的区区域的地地理位置置和我们们现在的的规划思思路，发发现项目目具有以以下几大大卖点：项目毗毗邻新市市政府，有有着巨大大的政治治，金融融，科技技优势，未未来升值值潜力巨巨大是新新城市生生活中心心；沿河河居住自自然生态态保存完完整，景景观丰富富，适合合休闲和和养老；周边没没有污染染源，空空气清新新，具有有发展健健康住宅宅的条件件；项目目周边规
6、规划了小小学和幼幼儿园，为为了教育育有保证证，如果果能够引引进名牌牌学校或或者引进进特色教教育更可可以满足足家长望望子成龙龙的心情情；项目目要建成成一个高高档小区区，居住住在这里里是一种种身份和和地位的的象征；综合上上述情况况项目的的最终开开发主题题是：“高密首首席原生生态健康康教育社社区”。在在营销策策划推广广上，我我们将主主推河居居文化，因因为人类类的发展展史就是是河居的的历史。所所谓：“仁者乐乐山，智智者乐水水”。得水水而静，得得水而畅畅，水因因其善变变的灵性性创造着着寂静与与平和。通通过引入入西方住住房的高高节奏和和明快舒舒适的居居家理念念又溶入入东方人人尤其是是潍坊人人的宽容容大度的
7、的居住情情结，打打开河居居时代的的门，倡倡导“河居文文化”。但如如果仅仅仅把河居居理解为为在河边边居住未未免过于于狭隘，应应该上升升到一种种文化高高度来看看待，它它是休闲闲/健康康/旅游游/观光光等方面面的现代代综合体体。打河河居文化化牌有别别于高密密市场上上的老城城区牌，也也不同于于青岛等等沿海建建筑的观观海牌，容容易树立立市场形形象，便便于寻找找差异化化消费的的置业者者认同并并购买我我们的项项目多种种物业。3、项目初初步市场场定位国际化化景观生生态文化化社区，最最具购买买价值的的新市中中心水景景豪宅所所谓“国际化化”借此提提升高密密居住社社区的档档次品质质，同时时，本项项目以一一种开发发式
8、的态态度，以以市场为为基础，大大胆吸收收国际化化产品理理念、品品牌理念念、文化化理念打打造居国国际化水水准的生生活住宅宅。所谓谓“景观生生态”绝佳生生活福地地，超大大生态社社区-倡导导自然与与人文的的和谐共共融，以以极富特特色的建建筑规划划、优美美舒适的的环境和和超凡脱脱俗的人人文气质质，营造造临水而而居的高高尚生活活社区，创创造纯粹粹纯正的的生态社社区生活活。所谓谓“文化社社区”汲取高高密浓郁郁的历史史文化底底蕴，挖挖掘历史史名人的的典故，展展现历史史，弘扬扬高密文文化，提提升其国国际化影影响力。所谓“最具购买价值”这是本项目对消费者的承诺，将为买家打造低价格、高价值、高附加值的真正物美价廉
9、的产品，为买家构筑超值的生活环境、享受高品质的生活。所谓“新市中心水景豪宅”以产品取信于人，以热情服务于人，以国际化的水准打造理想中的生活社区。力争打造潍坊首席水景住宅。我国的水景住宅开发，从设计角度来看，有三个方面的趋势：在自然水景的开发上，临湖的设计特别重视水景空间的开发；另外，开发商对水景的开发已经从“观景”向“用景”转变，给居住者的日常休闲带来很多便利，强调居住者与水环境的融合和参与性；第三个方面是与国际接轨的趋势，就是从“人造水景”向“亲自然水景”转变。在亲水设施上，现在的设计在朝着多元化的趋势发展。对于水环境的开发，强调户户见水，并发掘高密的文化传统特色，将文化和景观融为一体；配套
10、上，强调商业和娱乐多元化结合。依托胶河，突出水景的同时，也为城市景观生态建设做出了一定的贡献，成为城市的地标性建筑4、项目形形象定位位项目形形象定位位为纯粹粹纯正的的生态社社区，以以健康、活活力、清清爽、现现代、耳耳目一新新的形象象作为主主导。并并通过规规划设计计、建筑筑单体设设计、园园林景观观设计等等要素充充分表达达出来。5、项目消消费者定定位客户群群定位中上上收入消消费阶层层，二次次置业者者。本项项目的潜潜在消费费群体定定位方位位应该是是立足本本地，辐辐射青岛岛、潍坊坊。高密密市党政政机关、事事业单位位，私营营企业中中高层管管理人员员以及个个体工商商企业主主是我们们的主要要目标市市场。（具
11、具体分析析见“消费者者市场分分析”）第二部分：项目地地块SWWOT分分析报告告根据我我地块的的现状河河设计院院提供的的设计图图稿，可可以把建建设用地地大致分分成五个个区域，现现把整个个地块的的SWOOT分析析如下。1、整个地块的SWOT分析 机会高密房房地产市市场缺少少综合品品质较高高的高端端物业项项目，开开发空间间较大；周边还还没有成成型的大大规模社社区，竞竞争对手手较少；当地居居民有远远离污染染严重老老城区的的置业心心理；高密物物业管理理混乱，可可以引进进品牌物物业，形形成绝佳佳口碑效效应；当地居居民的置置业意识识还是停停留在产产品主义义时代，我我项目可可以从社社区内外外景观和和智能化化等
12、方面面提升小小区品质质，做成成品牌社社区。当地的的户型设设计不到到位，室室内空间间布局不不合理，使使用空间间浪费严严重；靠近新新市政府府和体育育场，业业主有较较多的活活动空间间；威胁市政府府对面的的项目开开发定位位是高品品质物业业，一段段时间以以内他将将与我项项目将共共同争夺夺有限的的高端客客户置业业群体；政府将将在不久久的将来来把新市市政府周周边用地地继续拍拍卖，竞竞争形式式会越来来越严峻峻；当地的的房地产产开发市市场不够够规范，违违规操作作很多；政府没没有一个个统一的的规划整整个城市市到处搞搞开发；政府允允许单位位联建房房，因此此不利于于商品房房的销售售。预计高高密房地地产的快快速启动动，
13、会有有越来越越多的外外地规模模开发企企业进入入本地开开发，竞竞争形式式非常严严峻优势市政政府要东东迁，项项目周边边将来会会形成新新的行政政、教育育、金融融办公中中心，升升值潜力力巨大地势相相对平坦坦，虽然然项目南南高北低低，但是是高差仅仅为2米米；项目南南临风景景优美的的胶河风风景带，空空气清新新；公司开开挖了人人工湖，在在高密地地区这是是独一无无二的景景观资源源；公司的的员工水水平明显显高于本本地诸多多开发公公司；项目要要进行多多项创新新，可以以形成物物业差异异优势。劣势当地房产市场刚刚启动，本地消费者素质又较低，旧的消费习惯短期内很难消除，他们对新的置业理念有一定的排斥心理，引导有风险；政
14、府什么时间东迁不定，对我项目的营销推广影响很大；吸引外地置业者的只有别墅物业，因此价格是个门槛如果项目不在多个方面创新，将很难吸引众多的消费者，但是这样也间接的加大了开发成本；只有部分当地人认可我下项目所在地，推广难度很大，需要长期引导，倘若不能够借政府东迁之势，公司将投入巨额宣传资金；地块东西长600多米，东西宽为500多米，交通路线长；本地的房产按揭政策过于死板，当地人一次性付款大笔资金难度很大。2、项目各各个区域域价值的的综合分分析2.1、临临湖滨河河区域就就整个地地块而言言，临湖湖区域是是景观资资源最佳佳的位置置，为了了最大化化的利用用这种资资源，显显然把这这里做成成别墅区区是最合合适
15、不过过了；原原因在于于纵观世世界各地地所谓的的“豪宅”，就是是要讲究究物业对对稀缺性性资源独独占性，产产品的创创新和配配置的高高低倒是是次要的的。此处处不仅有有开挖的的蝴蝶湖湖还有滨滨河绿化化带，青青岛设计计院设计计的道路路系统也也便于把把别墅和和消费多多层普通通客户的的居住区区域形成成隐性分分割，优优美的景景色，安安静的环环境，能能够满足足购买别别墅业主主的尊贵贵心理需需求。如如果做成成别墅概概念区，这这里将是是树立小小区高档档小区形形象的关关键，也也是我项项目获得得高额利利润的重重点区域域。2.2、中中心区域域按照青青岛设计计院的设设计理念念，元宝宝内的空空间可以以算是中中心区域域，这里里布置了了大量的的景观小小品，设设计了丰丰富的水水系，且且容积率率也较低低，楼座座全部由由二至三三个单元元而成组组合，在在加上他他在中心心位置，在在加上设设计师精精心布置置的视觉觉走廊，因因此在所所有的多多层住宅宅中，它它的综合合资源价价值是最最高的，因因此这么么好的资资源显然然可以放放在三期期销售，同同来拉升升价格。2.3、西部区域应该承认在所有的资源布局中，这里的资源共享性最差，市政配套的递进性也需要在西部要多次开挖道路铺设管
