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1、跨国公司本土化的“拼图”随着中国经济的飞速发展，中国加入世贸组织，市场改革的深入，市场结构的日趋规范，越来越多的跨国公司重视并进入中国市场，世界 500 强的跨国公司中已有约 400 家在华投资了 2000 多个项目。在中国本土拓展其国际化市场，角逐其国际化战略。然而，各国、各民族的文化、传统、习惯不同，跨国公司要想真正抓住消费者，要真正进入中国市场，跨国公司必须真正植根中国，考虑更多适应本土化的方式。跨国公司进入中国市场，是否符合预期全球化的战略目标、理念文化是否适应、在中国市场上成败与否。概括起来，也就是跨国公司的本土化问题。就本土化问题有以下几个方面考虑：l 理念文化本土化 本土化的过程
2、中被谈及最多的便是东西方文化差异间产生的问题,虽然全球一体化、以及相互间交流和融合正逐步形成，但在跨国公司本土化过程中带来的企业品牌思想的表现，企业管理理念介于全球理念的本土执行，企业文化的地域性推广，都属于企业本土化的核心思维问题。l 营销方式本土化 营销直接面对着企业在本土市场上实现经济价值，进而随着中国市场的逐步规范及消费者生活水平的提高，跨国公司本地化的市场策略更多的由销售转变为更为规范的营销功能本身，所以，营销方式上本土化的销售手段、渠道的本土建设、以及营销过程中的传播影响方式，都是最直接来面对本土化的一个重要环节。l 人力资源本土化 “植根中国”人力资源本土化的是目前众多跨国公司在
3、深化其本土化的过程中越来越被重视的一个问题。“外企天花板”、“沸水青蛙效应”等等人力资源管理中结合本土化环境的员工培训、业绩考核的本土化性格方法、晋升择选出于对儒教思想中国人思维方式的标准。目前在人力资源是跨国本土化深化进程中需要着重解决的问题。l 产品服务本土化 一方面，产品服务是企业价值的载体，传递到消费者手中，消费者的区域本地化，也带来了产品实体本土的特性需求、服务的本土建设。另一方面，全球经济一体化的格局形成，利用中国劳动力密集、人力成本相对较低的优势，以实现产品的本土制造生产，同时也有效的服务于全球。l 研究开发本土化 东西方存在文化差异，同时也存在生活方式、消费习惯上的差异，这也必
4、然提出对产品的技术开发、技术应用本土化的要求。以上五个方面是解决跨国公司的本土化问题需要考虑的重要因素，但我们认为更为重要的是该五个板块在跨国本土化进程中的有效配合才能找到中国本土化大门的“拼图”。本土化“拼图”理念文化本土策略营销方式本土策略 图一 本土化“拼图”产品服务本土策略研究开发本土策略人力资源本土策略理念横跨，营销纵深，人力、研发辅助逐进跨国公司进入中国，由于文化、生活、表达方式、地域等方面的差别，最急需解决的便是理念文化本土化，由于营销直接面对是本土的市场所以营销方式本土化将带来直接的效应力。人力资源本土化是跨国公司本土化程度的加深，是对理念文化本土化的有利支撑，也是公司文化的传
5、承。产品实体和研究开发本土化在跨国公司本土化加深过程中起到对营销结构本土化的推动作用。l 理念文化横跨跨国公司进入中国，带来先进的工业化、规模化、高效的公司理念、管理方式、工作思维模式，它们是企业组织整体高效运作的强有力推动。所谓的理念文化本土化横跨指的是把跨国公司理念文化贯彻到公司的每一个领域，甚至整个行业，起到一种公司核心思维的作用，使企业产生凝聚力。中国文化更注重人本化，本土化意味着理念文化在横向传递过程中面对员工个体时，在表达方式方面更应注重本土化的方式。我们可以看到麦当劳在全球经营理念是：质量，服务，卫生，价值，此条也是麦当劳的最高政策。它横向的贯穿到麦当劳执行的每一个地区、每一个领
6、域。它在和本土化结合的过程中，在对员工的影响上更强调“家”的感觉，对客户提供的是“常常欢笑，常常麦当劳”（麦当劳员工结构稳定，麦当劳月票服务）l 营销方式纵伸营销是企业利益的直接实现区间，营销也就将直接面对本土的市场，营销结构本土化是纵向的，意味着在营销方面将结合最本土化的市场，实行最全面的本土化，营销方式本土化可以看出包含的更多内容便是执行。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。雀巢公司进入冰淇淋市场时，被一个“不好吃的好卖，好吃的不好卖”的市场矛盾谬论所困惑，这也是可能是中国市场各阶段销售面对的基本规律。脑白金、哈六药的异常热销，非常可乐的“农村战术”。可口可乐、法国达能的营
7、销本土化，我们可以看到更多的本土色彩。l 人力、研发辅助深化人力资源，在跨国公司本土化公司的战略的深化中，人力资源的本土化是对核心文化的传递，对企业理念文化本土化的支持。人的本土化是最根本最深刻本土化的深入，我们可以用这样一句话来描述跨国企业人力资源的本地化：当跨国公司刚进入中国的时候，管理者是老外；公司业务开始走入正轨后，管理者变成了港台；摸爬滚打七八年后，管理者中久经考验的土著逐渐增多，最终取代港台完成本地化。摩托罗拉公司是在中国最早倡导本地化的西方跨国企业。有媒体公布，在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80，每年为本地员工提供
8、2.7万个培训日，设立170种面向中国本地的课程。产品服务，产品和服务的本土化担负着两项责任。其一，产品区域化、实用化的改造，适应本土的消费习惯、用户心理，起到对营销的支持作用。其二，产品制作本土化，服务于全球战略。研究开发，对产品技术的研究开发，技术应用的本土化以植根中国市场。跨国公司进入中国市场企业类型、市场需求国际化目标的不同，在本土化的实施过程中，依循以上原则的同时，但侧重的导向也有所不同。侧重导向可分为：大众导向、技术导向、品牌导向大众导向理念文化本土策略营销结构本土策略产品实体本土策略研究开发本土策略人力资源本土策略大众导向的特点是产品受众用户为大众，产品多为大众消费品，他们在理念
9、文化本土化横向发展和营销结构纵深的同时，强调品牌的推广、营销的拓展和本土化人员的培养。强调本土化因素：理念文化本土化、营销方式本土化、人力资源本土化。如：IBM，宝洁技术导向理念文化本土策略营销结构本土策略产品实体本土策略研究开发本土策略人力资源本土策略技术导向的特点是产品用户多为企业用户，产品具有领先的技术或在业界内相对国际化水平国内差异较大。更多的这种以产品及技术为导向的企业，注重营销的本地化，强调渠道建设、产品实体本土化将技术的本土化应用以及推广尤为重要。强调本土化因素：营销方式本土化、产品服务本土化、研究开发本土化。如:Cisco、（IT技术类）品牌导向理念文化本土策略营销结构本土策略产品实体本土策略研究开发本土策略人力资源本土策略品牌导向的特点是从跨国公司全球化的角度而言，他们并不是第一目标先极力占领中国本土市场，而是为其推动全球一体化。目标冲击、引领本土的整个行业。强调本土化因素：理念文化本土化、人力资源本土化、产品服务本土化、研究开发本土化。如：奥美、麦肯锡、花旗
