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1、田野菊海品牌推广策划案22020年4月19日文档仅供参考“田野菊海”品牌推广策划案 - 桐乡同新食品有限公司策划人：叶素娇 汪期儿 黄蓓策划时间： /06/10目录前言部分一策划背景 3二策划依据 4三策划指导思想 6四策划目的 7主题部分（策划具体方案）一. 前期准备工作8二. 活动进行期间（具体方案）9尾声部分11前言部分一策划背景位于长江三角洲经济区杭嘉湖平原的杭白菊原产地“中国杭白菊之乡”浙江桐乡是一座历史风景名城，当前正在积极申报世界文化遗产和创立AAAA级景区(点) 。她有著名的旅游景点乌镇是中国江南的封面。传承千年的历史文化 ； 淳朴秀美的水乡风景；风味独特的美食佳肴；缤纷多彩的
2、民俗节日深厚的人文积淀和亘古不变的生活方式使乌镇成为了东方古老文明的活化石。而同福福严禅寺是与杭州灵隐寺在历史上并称为“江南二寺”的千年名刹，享有极高的知名度。福严文化苑建设成为集休闲、娱乐、宗教朝拜为一体的、展现桐乡丰富民俗风情的、浙北平原最大的宗教文化旅游区。 “田野菊海”为桐乡秋景一绝，每届中国桐乡菊花节，都会吸引一大批中外游客来桐乡旅游观光。另外，桐乡市市正积极开展创立中国优秀旅游城市活动，进一步改进和优化桐乡旅游发展环境，进一步加强旅游软、硬件建设，促进桐乡旅游业的快速发展，为广大中外游客创造良好的旅游环境和提供优质的服务。桐乡同新食品有限公司就是座落在“杭白菊之乡”，成立于 ，是一
3、家集杭白菊收购、加工生产、销售为一体的私人独资企业。工厂拥有先进的微波蒸汽杀青、杀菌和热气流一次性干燥生产线设备，采用最新的微波生产工艺，是桐乡市杭白菊微波杀青、干燥新技术推广指定单位。该公司选用的菊花原料全部来自保护区内，是无污染、无公害的绿色健康饮品。并以中国古典医书为依托，研制开发了杭白菊系列保健食品，深受消费者喜爱。当下茶饮品市场竞争异常激烈，作为杭白菊的真正原产地浙江桐乡，出现了许多集杭白菊生产、加工、销售为一体的企业。为了在众多的产品中脱颖而出，桐乡同新食品有限公司致力于打造桐乡杭白菊特色品牌“田野菊海”，使桐乡不但成为资源输出地，也是品牌输出地，并使桐乡特色资源真正能自足浙江，普
4、及中国，冲出国门。二策划依据1.市场及竞争概况近年来，由于人们生活水平的日益提高，对天然保健的饮品需求也随之增大，因此诸多企业与商家不断进入杭白菊市场。虽然就当前来说，市场尚处于上升趋势，各方依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，杭白菊市场必将在三五年之内重新洗牌。能够预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。另一方面，当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。”除了我们国内久负盛名的“西湖龙井”、“云南普洱茶”外，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场
5、运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶饮品市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地。可是危机当中往往也会孕育着时机。一方面，消费者对茶饮品带有中国传统的情节，对本土品牌情有所钟。同时桐乡市政府积极关注本土杭白菊市场及企业的发展，为本土杭白菊企业提供了良好的发展平台。为了规范杭白菊市场，杜绝以次充好和假冒伪劣产品的出现， 1月22日，桐乡杭白菊注册证明商标经过公示，审定期满，核准注册。杭白菊原产地域产品保护办公室正式授予19家企业 “桐乡杭白菊”地理标志证明商标的使用权。作
6、为获得该商标使用权的桐乡市杭白菊的龙头企业的桐乡同新食品有限公司，必须抓住这个机会，推出“田野菊海”这个牌子。为杭白菊生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的杭白菊市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个杭白菊的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。2.、消费概况及分析分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。从传统来看，在中国，茶叶往往与其它的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必须；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是杭白菊又增加了诸多新的
7、认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，她们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上
8、下功夫。习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中
9、，口碑宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。旅游消费者茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定
10、知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的
11、消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。专业场所消费者专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。三策划指导思想 1计划性和灵活性相统一。我们设计的公关活动策划方案它的实施须桐乡市政府及所有企业
12、内部成员、有关社会单位、各界人士的协调和配合，涉及人、财、物、信息等各方面。须随活动的具体情况临时做出改动，以提高公关活动策划方案的可行性。2 创新性和连续性相结合。由于杭白菊具有与其它茶类不同的功效和特点，应根据其特有的优势，做出独创的各种方案，力求标新立异，同时应把这次公关活动与企业的过去和未 来进行衔接起来，使企业的公关活动融于企业的发展过程中。还应考虑公关活动的长期效益和短期效益，不可顾此失彼。3 合理性与实际性相结合。 采取公关活动应本着获得最佳的效果，少花钱。多办事。同时合理的进行每个公关活动的步骤。应做到有条不紊、忙而不乱、稳中求进。四策划目的1.从知名品牌到强势品牌。何为知名品
13、牌？就是在消费者当中的知名度高，当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉都知道，不会拒绝这个品牌。可是知名度带来的不是美誉度、亲和度，不是忠诚度很高的消费者。知名度并不等于能为企业带来企业真正的价值。何为强势品牌呢？就是消费者不但知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。而杭白菊现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。 2 提高桐乡市菊海杭白菊制品厂自身的效益。一方面：经过公关活动激发企业内部集体自豪感。树立为企业争光的拼搏意识，提高整体统筹水平，提高企业内部凝聚力； 另一方面：经过公关活动尽可能争得社会上各界得支持，为我所用，同时务实的博得全国知名人士
14、以及全国友好学校的支持与赞助，提高我们企业的整体形象。 最后一方面：经过公共关活动能 吸引更多的优秀人才在桐乡同新食品有限公司，为桐乡杭白菊的长远发展做出打算。主题部分（策划具体方案）第一阶段：“田野菊海杭白菊目标说明：高起点推出“田野菊海”品牌，使消费者将“田野菊海”与优质可靠的杭白菊结合在一起，形成“田野菊海”是中国杭白菊第一品牌的印象。核心传播概念：茶之都，茶之秀。 “田野菊海”真正的杭白菊。传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以杭白菊文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“田野菊海”等同于“真正的杭白菊”。第二阶段：“田野菊海现代茶”目标说明：将“田野菊海”融入现代时尚，使传统神秘的田野菊海与消费者亲密接触，为传统的杭白菊加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝杭白菊为生活的又一时尚。使“田野菊海”成为现代的、时尚的杭白菊文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“田野菊海”的购买及消费热潮。核心传播概念：茶之都，茶之秀。“田野菊海”，上演现代茶饮文化传播策略及手段：让“田野菊海”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包
