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1、中国高端白酒市场定位及策略市场营销专业毕业论文中国高端白酒市场定位策略专业：市场营销班级：080508姓名：克长浩学号：20081128指导老师：陈月华时间：2012年5月14日纲领目前，我国大大小小的白酒公司有3.8万家，这样多的品牌在有限的市场上切割开销集体，强抢之激烈可想而知。加之全国每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的代替，国产白酒在酒类开销中的比重日益降落。2006年3月20日财政部、国家税务总局对于调整和圆满开销税政策的通知（财税200633号）规定：粮食白酒、薯类白酒的比率税率一致调整为20%。粮食白酒降5%，薯类白酒提高5%。再加上粮食的价钱逐年上升，白酒公司成今日益增加，
2、收益大大降低，白酒行业进入了调整期，开始战胜生产能力节余、品牌繁琐、供过于求的状态。众多白酒公司为了挣脱窘境纷繁开始进军中高端白酒市场，从前“曲高和寡”的高端白酒市场也出现了激烈的强抢战。与残忍的竞争事实比较，白酒行业的营销还处于起步阶段，很多营销理论在白酒行业都没有获得很好的应用。每个时代、每个国家、每个地域致使每个公司都有独具特点的酒文化。但酒文化作为一个文化见解，其基本含义应当是特定和一致的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物质载体和产生土壤，没有酒谈不上酒文化，仅有酒也不可以其为酒文化，既有酒又具文化属性才能称之为酒文化。但酒文化其实不是酒和文化的简单相加，而是酒与文化的有机联合，是在生产
3、、销售、开销酒的过程中所创办的物质和精神财产的总和，酒文化的主体是人，是生产者、销售者和开销者。正是因为人的不停创办，酒文化才得以丰富和发展。没有人，酒文化既没有产生的可能，更没有存在的必需。也就是说，酒文化作为一种文化形态，是和人的创办性劳动联系在一同的，是为了知足人们对于酒的物质和精神需要而存在的，表现着对人的文化关心。据此，并考虑到人们在生产、销售和开销等阶段对于酒的文化需要之不一样样（生产阶段重申质量，销售阶段重申品牌，开销阶段重申品位），我们不如用“质量、品牌、品位”作为酒文化的内在“指标”。此中质量是核心，品牌是灵魂，品位是层次。只有符合这三个方面的基本要求，并实现了三者的有机一致
4、，才称得上是圆满心义上的酒文化（即质量+品牌+品位=酒文化）目录一、我国高端白酒市场的现状和问题1（一）“质量”误区2（二）“品牌”误区3（三）“品位”误区3二、我国白酒市场的机遇4（一）高端白酒的升级4（二）开销者的新需求4（三）白酒同质化严重4（四）地域白酒的盘据5三、中国白酒成功品牌事例5（一）洋河蓝色经典成功事例5（二）剑南春成功事例5四、给中国酒行业的建议5（一）差异化营销5（二）建立合效差异系统6（三）重视包装与终端成列6（四）产品构造调整6五、高端白酒品牌定位的方式81品位定位82、感情定位93、种类定位94、比附定位95、见解定位106、个性定位107、文化定位108、使用者定
5、位119、功能性定位11六、小结11精选文档你我共享中国高端白酒市场定策略一、我国高端白酒市场的现状和问题白酒行业是一个让人欢喜让人愁的行业，据中国公司报报导：国家质监局2011年3月在北京、上海、广州3个城市经销白酒与洋酒的商场、餐馆、酒楼抽查了45种产品，经检测在北京抽取的25种产品中真品为8种；上海和广州各抽了10种，真品分别为7种和4种。并且生产假酒手段不停翻新，外包装足以乱真，与前几年从市场上查获的假酒比较，此次抽查白酒中的冒充产品，所灌装的酒液也已从低档转向中档产品。从这样的检查结果中能够看出白酒行业的制假、造假活动已相当?猖狂。非法分子为牟取暴利同一些销售终端互相勾通，使得造假活
6、动更为诡秘不易被觉察。一些有名品牌的白酒因为遇到假酒的影响，使得大众对它的相信度降低，由此给合法公司带来的损失更是没法预计。白酒公司对品牌见解的热中程度能够和保健品公司媲美，因此，在很多时候，越是竞争激烈的行业或许讲越是需要高收益的行业，就越讲究品牌。相反，那些收益菲薄的行业，则另寻出路。比方电视机行业，TCL则是利用渠道策略实现公司的收益目标。白酒的顶尖品牌茅台、五粮液的定位管理现在成了公司的头疼的问题。五粮液公司年销售量可是占整个白酒行业年销售量的5%左右，而茅台公司的销售量只占到千分之三左右。五粮液公司公司利用品牌背书的效应以及技术的转让，成功地运做了浏阳河、金六福等子品牌。可是，这些品
7、牌的定位问题却会影响到子品牌金六福、浏阳河和母品牌五粮液的市场发展，也能够说，将给五粮液品牌造成长远的损害，严重的将使五粮液提早进入衰老期。过分的受权和背书，使得五粮液品牌自己的影响力日益减弱，而乐畅怀、金六福、浏阳河等那些子品牌固然获得短期效益，却对母品牌五粮液缺乏应有的贡献。因为，现在的金六福、浏阳河等公司已经开始露出走开五粮液这个母品牌影响范围的迹象。五粮液这个白酒顶尖品牌在市场上可是保存过去的那点影响，缺乏对品牌自己的保护与提高，更缺乏创新。五粮液是什么？现在的这个品牌对目标开销人群来讲，意味着什么？很多时候，人们会说，五粮液的品牌价值是多少等等，可是，市场是查验品牌价值的唯一标准。我
8、们说，对于大公司，品牌经营的标准是为公司发展创办新的市场空间，创办一个能够供给更多收益的市场空间。不然，这个公司就没有前程，就会很快从市场上消逝。五粮液现在的市场表现就像一块神位。因此说，历史造就的这些真切的白酒品牌在自己的定位上出现的管理误差，实质上是致命的。必然进行精兵简政，集中公司的优势资源，力戒品牌经营的短视AAAAAA精选文档你我共享策略，从纯真重视短期效益上提高到第一关心品牌的长远命运发展为主，重视品牌现实市场表现，以及品牌定位管理。创办新的市场份额，形成白酒高端市场的垄断地位。茅台酒的定位管理疏于精良化耕种，过去从前有个贵州醇，酒香名靓，在浏阳河、金六福还没有出生前，仅靠市场销售
9、力量的推进，就风靡了大江南北。遗憾的是两家贵州醇的一场起哄，让一个拥有极大市场潜力和优秀市场表现与形象的品牌夭折了。这是茅台公司最大的失算。今后，茅台品牌的子品牌再难有这样好的作为。（一）“质量”误区第一是“质量”误区。酒的“质量”是指酒的色、香、味、质地等，全部这些虽与酒产地和酒的生产历史相关，但主要与技术和工艺的先进度度相关，与生产过程中蕴涵的科技和知识含量相关。但有的人过分重申所谓“好山好水出好酒”，把酒产地的某些物质条件如水质、空气等因素绝对化。也有人把酒厂或酒窖的历史拿来作为酒质的凭证，甚至为此不惜从故纸堆里、从民间故事里“寻根求源”，或请一些“文物专家”和“声威部门”来“考古”、“
10、发掘”和“判断”，以与逝世百年、千年的先人攀上亲戚，拉上关系，并名之曰酒文化源源流长。酒的发展早已经过“作坊酒”和“工业酒”阶段，进入“科技酒”阶段，一些物质条件圆满能够依赖科技手段创办出来，大可不用全部靠天。神化“好山好水出好酒”，与所谓穷乡僻壤出刁民”相同不理智和缺乏现实依据，除表示其思想意识仍逗留在农业经济时代外，还可能对酒行业的发展产生方向性误导。假如说“地理决定论”还有必然道理，“历史决定论明显没有依据。美国的历史短，但现在很发达，中国的历史长，目前却明显落伍，就足以说明问题。自然，这里丝毫没有否定历史之于酒文化的重要性，而是说，在知识经济时代，抱着历史不放，甚至洋洋欢乐，自鸣欢乐，
11、是没有任何前程的。只有不停采纳新工艺和新技术，才能真切提高酒的内在质量。新式酒是这样，传统酒也是这样。不把精力用到提高酒的科技含量上，而是专心于找寻所谓“风水宝地”和“吃历史”，最后结果是不难想象的。（二）“品牌”误区其次是“品牌”误区。现在，已有愈来愈多的人认识到“品牌”的重要性。对于公司来说，品牌就是形象，品牌就是旌旗，品牌就是收益。但如何经营品牌文化，倒是仁者见仁，智者见智。严格说来，品牌是有名度和美名度的联合，二者不可以偏废。过去，公司多以提高质量为主要发展手段，信守所谓“好酒不怕小巷深”，AAAAAA精选文档你我共享忽略了广告宣传的功能。现在很多公司不惜斥巨资进行广告宣传，而对酒的内
12、在质量注意不够。还有人将名字、包装等看作品牌自己，故意求新、求奇甚至求感官刺激，什么披金戴银、妖怪出洞、仙人下凡之类的品牌满天飞，包装和外观也愈来愈花哨和离谱。全部这些都是对品牌的片面理解。就实质而言，品牌是个产品市场定位问题。只有找准市场，正确立位，才能确立品牌的文化取向，赏赐产品更多的文化内涵，也才能建立起真切的品牌形象。一个品牌的形成，必然建立在增强市场调研，充分研究开销者心理和开销习惯，正确细分市场，正确订价的基础上。不然品牌就成了无源之水，无本之木。现在一些公司不是在市场调研上下功夫，而是热中于一夜成名，做一些表面文章，结果事与愿违。这方面的教训很多，值得仔细吸取。无可否定，品牌也有
13、个外在形式问题，比方名字、包装等。但形式要有内容来决定，必然以对产品正确立位为前提。只有这样，才能赏赐名字、包装等更多的文化底蕴和精神内涵。总之，经营品牌文化是一项系统工程，切不可以左支右绌，更不可以够投放失当。（三）“品位”误区最后是“品位”误区。“品位”不一样样于“品尝”，前者是指某事达到的人文高度和水准，主要重视其社会价值，如“某节目的艺术品位很高”，今后者是指“试一试味道”，主要重申个体感觉，如“经专家品尝，认为酒质优秀”。酒作为感情沟通、精神表达和文化张扬的介质，表现的是人的价值取向。饮酒时，每个人的品尝能够也应该有所不一样样，但品位却有高有低。“借酒消愁”和“借酒撒疯”不在一个品位
14、上，“把酒抒情”与“划拳行令”也不在一个水平上，“以酒会友”与“以酒贿赂”更不可以同日而语！可见，生活中很多人错把“品位”当“品尝”了，结果造成酒文化整体品位不高。应当指出是，公司对此也负有不可以推辞的责任。一些公司则在引导开销方面存在明显的市场化色彩。如过分宣扬酒的社会功利性，所谓送礼佳品云云，或重申高档、至尊，把一种帝王之气、等级见解强加给开销者，忧如喝XO就尊贵，喝二锅头就贫贱，对人们的消操心理产生误导。我们认为，在目先人们对酒文化还知之不多、不深的状况下，公司应当担当起宣传酒文化，进一步提高民众酒文化品位的责任，为发展和繁华酒文化做出应有的贡献。上述误区之因此出现，一方面与人们对酒文化
15、的认识水平不高相关，另一方面也市场经济还处于初级阶段相关。中国的酒文化要获得发展，必然正视并努力战胜这些误区，把增加酒的科技含量，明确酒的市场定位，提高民众的文化品位作为主要任务来抓。只有这样，中国酒才有希望，才能沉稳应付马上到来的洋酒冲击和挑战。AAAAAA精选文档你我共享二、我国白酒市场的机遇（一）高端白酒的升级中国白酒已经跨入了开销升级时代。茅台、五粮液等一线高端白酒连续涨价，给二线白酒产品升级留下了足够大的市场空间。中国白酒正在从追求销量向追求收益转型。二线白酒如何抓住历史机遇，提高产品线的盈余能力呢？产品升级有哪些步骤和方法呢？（二）开销者的新需求要调构造，先升品牌“少饮酒，喝好酒”，这是开销者对白酒的新需求。除了产质量量升级外，品牌形象升级也是知足开销新需求的要点因素。（三）白酒同质化严重当“中国有名商标”在中国白酒行业漫天飞时，当“国艺”、“国花”等“国字号”遍地开花的时候，意味着白酒又坠入了新一轮的同质化泥潭。（四）地域白酒的盘据地域白酒品牌忧如诸侯，依赖多年的品牌积淀和在当地的综合实力，多年来盘据一方，安稳无恙。现在中国白酒全国性洗牌的速度已经在加速，全国性品牌正在用新的“刀法”从头区分市场领地。全国性和地方性二线白酒要想产品构造升级，首当其冲的问题是确立自己的战略定位。只有提高了自己的品牌形象，才能够提高产品的溢价能力，才能实现产品构造升级。三、中国白酒成功
