时空安静奥迪a8新产品上案例

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1、时、空、安、静？一一奥迪A8新座品上市案例一、工程背景？1、？实施工程单位的性质？奥迪中国？奥迪中国是群众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后效劳。白建立以来，奥迪中 国成功地在中国销售了 10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公 司在亚洲最大的市场。？罗德公共关系？罗德公共关系全球性公关公司，总部设于纽约。罗 v |. |德公关拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过 5,000？万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产 品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公

2、司创立于1989年,在中国业务开展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的着名跨国公 司开展公关活动，具有在全国各地管理公关工程的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作 为主要业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被 评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车 客户是奥迪中国、一汽-群众奥迪。？2、面临的挑战和机遇？奥迪A8轿车是奥迪公司方案2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物

3、。？奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也 是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还 在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非 常剧烈。Audi、Merceds-Benz、BMW Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得 注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。？尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大第一年为 500辆，但却有很高宣 传效应，因为购置者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所 X 1确定的公关目标是利用 A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位

4、来增强奥迪品牌在中国的 总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司筹划并实施一项强有 力的媒体报道方案。？更严峻的挑战来白于，虽然中国消费者对奥迪 A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场 上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特 性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的筹划能力提出了极高的要求。？在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记 者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活 动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可

5、以享受到的种种利益。由于时间紧迫预 算有限，开展这项活动的难度就显得更大。 ？3、？执行工程的地域？针对中国豪华车消费状况，此工程选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个 城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动 分别影响华北、华东、华南市场。？二、工程调查？1、？媒体调研？ r 1 1jrx x I，t |中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪 A8的特 性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关对国内 20家主要的汽车和生活 时尚杂志进行了 采访。具体了解以下问

6、题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或 安排在晚间为宜？他们希望白己有多长时间进行试驾驶？调查结果说明，大多数记 者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放 矢地实施活动非常有帮助。？2、？市场调研？ 活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪 A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过 调研还发现，在此之前，奔驰 S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的

7、销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾 活动。另据了解，宝马中国区方案在中国市场实施“体验完美巡回试车活动，但 并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活 动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先。罗德公关公司为奥迪中国筹划的此次 公关活动为其实现了 “公关领先在公关活动和筹划上已经领先于其竞争对 手。？三、工程筹划？1、具体公关目标？L_ |利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华 配置和领先技术的代表；？创造消费需求，协助奥迪销

8、售人员实现今年的销售指标500辆；？充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统 等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；？欢送阅读在整个工程实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；？奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。?2、具体公关筹划？组织新闻媒体代表参加奥迪 A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有 .d A8轿车一族所享受到的生活风格；？根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、平安和创造宁静气氛诸方面所具有的优势，并 I采取非常直观和饶有兴趣的互动方式

9、显示 A8轿车给消费者带来的独特享受；？聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授 A8轿车的各项技术和行驶特征；？通过高雅的艺术表演衬托出奥迪？A8豪华至尊的地位。？ r * 3、？目标公众？政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。？4、主要传播信息？奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。 ？欢送阅读奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静：？时间魅力一一奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；？空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因

10、此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8; ?平安魅力一一全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的平安性能；？宁静魅力一一奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的气氛。？r 1 IF/ J5、媒体选择?在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；？宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；？局部面向群众的文字媒体；？6、？具体传播手段？互动式专家讲解一一来白德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪 A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪 A8车身上实验能否粘附

11、上。结果可想无忧商务网共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理欢送阅读而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活泼,记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪A8 “技 术领先的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。？紧扣主题的艺术表演一一怎样让广阔媒体记者对奥迪A8的“宁静特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要 传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再 . .匕/ .深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院着名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记

12、者们上了一堂别开生面的“宁静课。以在北京的活动 为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者 点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水?，窗外蝉声稀疏，再急躁 的人也能立刻心灵澄净下来。而李大帅身后设计独特的奥迪A8画板，那么又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。? . i r S i j .|T I *大开眼界的试车表演一一如何把奥迪 A8超凡的*纵特性展现给媒体记者呢？罗德 | |公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了表达奥迪 A8配备

13、的ESP电子稳定程序在 打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越 *控性能，克兰特在车速到达120公里/ 小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪 A8在场地上 720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要 的是奥迪A8的超凡*控性令记者们折服。？实时互动的网络传播一一为了实现广阔消费者与爱车者之间的互动交流。？奥迪中国开通了一个小型奥迪记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中到达高潮。记者试驾 在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到8

14、0公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪 A8?AB勖抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾， 媒体记者们对奥迪A8的卓越平安性能留下了深刻的印象。而奥迪 A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验,，白己得出的结论。？7、？与管理层的协调及获得的支持？在公关活动中需要十几辆奥迪 A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。？ %L | . | t S i -r .|T I虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。？ 10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部？门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，

15、车辆行驶问题得到非常圆满的解决。：四、工程实施？无忧商务网共享和传播管理资源，引导管理人实现卓越管理欢送阅读1、？工程实施中遇到的困难？1?工程实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。工程实施的场地必须符合以下 条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车 空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过 2小时。寻找同时符合三个条件的场 地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北 京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中， 罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华着称的名胜：？北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、 了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅 50公里。？上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。，