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1、随着电信行业的市场划分，竞争逾演逾烈。各电信运营企业都切实地感到血淋淋的竞争已摆在面前，主动迎接市场的挑战已是有关企业生存发展的必然选择。电信市场的改革使每类电信业务都有了两家以上强劲的竞争对手，因此电信竞争就如同其他产品一样，从产品业务竞争逐渐转向服务的竞争、品牌的竞争。以消费者为中心，加强同消费者的联系，保持和挖掘消费者忠诚，已成为各电信企业经营的核心理念。这一切也注定电信企业越来越频繁地借助大众媒体宣传自己的产品、服务与形象。媒体，成为当今电信企业竞争的一个主力战场。而电信企业媒体传播的效率就成为这场战争胜负的关键所在。因此，电信企业广告效果测评就成为广告策略中不可缺少的重要一环。本文将
2、就广告传播同电信销售业绩测评方面重点解析 FAQ为什么要做广告调查？ 1、提提高电信信企业决决策者对对广告及及其他营营销手段段进行评评估，合合理分配配广告预预算 2、电电信企业业透过广广告调查查，把什什么产品品向谁传传达，做做出正确确的决策策 3、使使广告制制作者，针针对目标标受众传传达制作作者所创创作的主主题更加加明确 4、对对电信企企业媒体体策略的的完善提提供依据据 电信信广告效效果是怎怎样产生生的？ 所谓的的广告效效果，是是广告主主把广告告作品通通过媒体体揭露之之后，加加诸于消消费者的的影响。其其中包括括广告心心理效果果和广告告销售效效果。电电信产品品的消费费者接触触广告之之后，首首先对
3、广广告诉求求表示同同感，之之后对广广告产品品产生感感情，广广告经过过各方面面的评价价，就会会有动机机的产生生。 测评评研究构构思 产品的的市场竞竞争逐步步由产品品阶段进进入到品品牌阶段段，广告告投放是是品牌传传播的重重要工具具，目标标是促进进销售、加加强品牌牌同消费费者的沟沟通、促促进品牌牌资产的的积累；反过来来，品牌牌资产的的检验部部分也是是对广告告传播成成果的检检验。 产品消消费需求求的形成成和购买买决策过过程受广广告之外外，还受受很多因因素的影影响，如如，文化化、地区区、经济济、风俗俗习惯、生生活习惯惯、生活活环境等等诸多因因素。评评估产品品广告效效果时，必必须考虑虑以上诸诸多因素素的影
4、响响。 广告效效果的时时间滞后后性使广广告效果果不能很很快、很很明显地地显示出出来。因因此，评评估广告告效果首首先把握握广告产产生作用用的周期期，确定定广告效效果发生生的时间间间隔，这这样才能能准确的的评估广广告活动动的效果果。 广告活活动由于于媒体的的不同，其其形式也也多种多多样。不不同的媒媒体有不不同的特特点，因因而广告告效果具具有复合合性，某某一时期期的广告告效果是是多种媒媒体广而而告之的的结果，其其中某些些媒体的的广告效效果比较较强，某某些媒体体的广告告效果比比较弱。在在广告效效果评估估时，对对各类媒媒体的广广告效果果进行评评价是不不可缺少少的内容容。 广告目目的、资资金预算算、信息息
5、传达、媒媒体选择择是广告告投放决决策的四四项因素素，通过过品牌检检验确定定近期广广告投放放任务，通通过前期期广告效效果的评评价取得得的经验验数据，是是为下阶阶段的同同类广告告投放提提供策略略参考。 鉴于上上述几点点考虑，我我们的研研究思路路是： 广告效果测测评一、广广告效果果事前测测评：广广告毛片片效果测测评 测评评的目的的 1、测测试广告告的文字字、图案案、声像像、人物物、表达达方式等等对目标标消费者者的视觉觉、听觉觉以及心心理的影影响以及及受访者者对广告告的理解解，从而而测试广广告中的的关键信信息是否否被目标标消费者者准确理理解。 2、通通过分析析广告片片的冲击击力，自自己的广广告在诸诸多
6、广告告中被留留意的程程度，预预测广告告所要播播放的频频率，结结合目标标消费者者对广告告记忆率率、广告告理解度度，调整整广告的的表达方方式。 3、当当同一种种广告存存在几种种表达方方式时，将将它们进进行比较较，从中中选择最最佳方案案。 测评评内容及及指标 1、广广告冲击击力 2、广广告记忆忆率 3、广广告理解解度 4、对对广告的的评价 二、广广告效果果跟踪测测评（事事后） 电信广广告投放放并不是是单个广广告播放放，它往往往意味味着一个个全面的的广告投投放计划划或者一一个完整整的广告告攻势。如如目前竞竞争较为为激烈的的电信长长话市场场，针对对联通1193长长话的一一系列促促销广告告，电信信也推出出
7、了相应应的1779099一系列列调价广广告。因因此广告告效果的的评估主主要从广广告心理理效果评评估、广广告销售售效果评评估和媒媒介效果果评价两两个部分分组成。广广告心理理效果，是是指并非非直接以以销售情情况的好好坏评判判广告效效果的依依据，而而是以广广告到达达、知名名度、偏偏好、购购买意愿愿等间接接促进产产品销售售的因素素作为依依据，心心理效果果是对消消费者而而言的。广广告销售售效果，就就是指广广告对产产品销售售的影响响，销售售效果是是对广告告主而言言的。在在评估广广告效果果的同时时，对各各类媒体体广告投投放效果果进行分分别评价价（电视视、报纸纸、杂志志、户外外和网络络）。 （一）广广告心理理
8、效果 研究内内容和指指标 广告告到达 广告告认知 广告告理解度度 行动动 广告告传播认认知评价价 （二）、广广告销售售效果评评估 广告的的销售效效果是广广告活动动最佳效效果的体体现，它它集中反反映了企企业在广广告活动动中的营营销业绩绩。广告告销售效效果评估估，就是是评估在在投入一一定广告告费及广广告刊播播之后，所所引起的的销售额额的变化化状况。广广告的销销售效果果比心理理效果更更难评估估，产品品受广告告促销的的影响外外，还受受其他诸诸多因素素的影响响，如，季季节、地地区、经经济、风风俗习惯惯、生活活习惯、价价格、质质量等等等。在评评估广告告销售效效果时，要要分清影影响广告告销售效效果或决决定广
9、告告效果的的主要因因素，保保证评估估的客观观性和真真实性。要要找出广广告投资资与销售售量的相相互关系系，方法法较多，通通常有消消费者固固定样本本连续样样本调查查、广告告效果指指数研究究法、计计量经济济模型线线性拟和和等。可可行方法法从广告告效果指指数、市市场占有有率的变变化作为为广告效效果评估估主要方方法指标标，对销销售效果果进行评评估。 .广告效果果指数（主主力方法法） 1-11.研究究方法 评价广广告价值值的关键键是看其其是否促促使消费费者购买买。关于于分析广广告所产产生的购购买阶段段效果，扬扬思公司司通过广广告指数数法进行行分析。即即在对广广告实施施心理效效果调查查结果的的基础上上，制作
10、作交叉汇汇总表并并进行进进一步分分析。 如下图图所示，从从看到广广告而购购买的aa人当中中，减掉掉因广告告以外影影响而购购买的(a+cc)(b/b+dd)人数数，得到到真正因因广告而而唤起购购买的效效果，将将这个人人数以全全体受调调查的总总人数除除之所得得的值，即即广告效效果指数数AEEI (addverrtissingg efffecctivveneess inddex)。其公公式如下下： AEII 1/na- (a+b)bb/b+d 其中：a = 看看过广告告而购买买的人数数 b = 未未看过广广告而购购买的人人数 c = 看看过广告告而未购购买的人人数 d = 未未看过广广告亦未未购买的
11、的人数 本指指数主要要用于对对比分析析。 主要要结合广广告心理理效果调调查所获获的实际际购买率率等基础础数据进进行进一一步分析析。从而而计算出出一段时时间内广广告投放放影响销销售收入入的贡献献率 2广广告对市市场占有有率的影影响（辅辅助方法法） 2-11研究方方法 对比分分析电信信产品在在某阶段段、某地地区、某某个人群群的市场场占有率率的变化化，衡量量电信广广告投放放对市场场占有率率的贡献献。市场场占有率率是某品品牌产品品在一定定时期、一一定市场场上的销销售额占占同类产产品销售售总额的的比例。 通过计计算电信信市场占占有率、市市场占有有率提高高率、市市场扩大大率等指指标，再再和广告告心理效效果
12、评估估结果结结合，评评估电信信广告活活动之后后的销售售效果。 3 计计量经济济模型线线性拟和和（参考考方法） 3-11研究流流程： 3-22线性拟拟和模型型（研究究方法） 销售额额= aa*价格格 + b*质质量 + c*经销商商数量 + dd*其他他流通的的变化 + ee*广告告投放 + ff*竞争争者状况况 +K 以上上各因子子系数可可为正值值或负值值；常数数K代表了了无法用用式中所所包含的的因素进进行说明明的部分分； 首先先收集与与该品牌牌产品有有关的历历史数据据、弄清清该品牌牌产品经经历了什什么样的的变化开开始。为为了把季季节变化化和经济济景气的的循环因因素也考考虑进去去，至少少收集三
13、三年的数数据。然然后通过过相关强强度的检检测和分分析，获获取对销销售额有有重大影影响的因因子，去去掉其他他因子； 然后后将各种种因素进进行组合合，计算算出尽可可能接近近实际销销售额的的各因素素系数，从从而建立立模拟分分析模型型。按照照分析模模型测算算广告对对销售额额的影响响和贡献献，并预预测广告告投入对对未来销销售额的的影响。期投放策略略分析一个前前提：通通过品牌牌资产检检验、销销售业绩绩检讨、市市场占有有率分析析、竞争争产品分分析，初初步明确确电信产产品生命命周期所所处阶段段 下期规规划决策策必须考考虑的几几个方面面： A、广广告投放放的目的的？（任任务） B、广广告投放放要花费费多少钱钱？
14、（资资金） C、广广告要传传达什么么信息？（信息息） D、广广告主要要投放什什么区域域？（区区域） E、广广告使用用什么媒媒体？（媒媒体） 1、广广告目的的（可能能的广告告目标：通知、说说服、提提醒，结结合产品品周期理理论） 2、广广告预算算（维戴戴尔-沃尔夫夫销售反反应和衰衰变模式式） 3、信信息确定定 4、媒媒体选择择（市场场细分定定位群体体媒体接接触习惯惯交互分分析） 9.30.202222:5822:58:2822.9.d22时58分22时58分28秒Sep. 30, 2230 September 202222:58:28 PM22:58:282022年9月30日星期五22:58:28
