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1、口碑传播播的营销销基本研研究取向向口碑传播播是指一一个具有有感知信信息的非非商业传传者和接接收者关关于一个个产品、品品牌、组组织和服服务的非非正式的的人际传传播。大大多数研研究文献献1 (p. 1666) 认认为,口碑传传播是市市场中最最强大的的控制力力之一。心心理学家家指出,家庭与与朋友的的影响、消消费者直直接的使使用经验验、大众众媒介和和企业的的市场营营销活动动共同构构成影响响消费者者态度的的四大因因素。由由于在影影响消费费者态度度和行为为中所起起的重要要作用,口碑被被誉为“零号媒媒介”。口碑碑被现代代营销人人士视为为当今世世界最廉廉价的信信息传播播工具和和高可信信度的宣宣传媒介介。就营营
2、销研究究领域而而言,有人主主张把口口碑传播播作为营营销方法法来研究究,以丰富富既有的的营销理理论。一、以以往研究究的焦点点与回顾顾口碑碑传播具具有高说说服力,因而具具有高影影响力2 (p. 511) 。因因为相对对于更正正式或有有组织的的信息来来源比如如广告而而言,消费者者在购买买决策中中经常更更多地依依靠非正正式的或或人际传传播的信信息来源源。有关关传播对对消费者者态度和和行为影影响的研研究发现现,口碑传传播的影影响力比比媒介广广告的影影响力高高七倍,比人员员推销的的影响力力高四倍倍。消费费者转换换品牌更更多是受受口碑传传播的影影响,而非广广告的影影响,前者的的影响力力是后者者的两倍倍。在促
3、促使消费费者态度度由否定定、中立立到肯定定的转变变过程中中,口碑传传播所起起的作用用则是广广告的九九倍22 (pp. 511 - 52) 。早期期的口碑碑研究主主要围绕绕新产品品、有形形产品的的传播,很少致致力于服服务行业业中的消消费者行行为研究究。然而而,口碑在在服务行行业中比比产品市市场方案案更加重重要、更更具影响响力。考考虑到服服务的无无形性和和相关联联的风险险性11 (ppp. 1166 - 1177) ,BBrisstorr 认为为,在服务务环境中中进行口口碑研究究具有独独特意义义。口碑碑传播过过程为服服务的无无形性问问题提供供了特殊殊的解决决方法。因因为一个个消费者者在消费费之前不
4、不能够完完全了解解一项服服务,他会从从有经验验的信息息源那里里寻找口口碑信息息。同时时,来自有有经验的的信息源源的口碑碑能够帮帮助克服服服务购购买中低低可比性性和较少少可搜寻寻质量信信息的问问题22 (pp. 511 - 83) 。由由于口碑碑被认为为是没有有偏见的的(在保证证传者没没有为此此得到相相应的商商业利益益回报的的前提下下) ,这样,当服务务中的信信息难于于评估时时,就更依依赖于口口碑的作作用了。因因此,口碑在在服务购购买决策策中尤为为重要。许多多现有的的观点重重视口碑碑的力量量和作用用,但对于于口碑传传播过程程方面的的实证研研究则较较少。已已做的研研究也主主要局限限于口碑碑传播的的
5、正面效效应,而对其其负面效效应的研研究不多多;对概念念模型研研究得比比较多,而对测测量模型型研究得得比较少少。现有有的测量量模型作作为一种种系统过过程的实实验方法法是有效效的,但在进进一步研研究口碑碑传播的的潜在效效能时却却显不足足。就营营销角度度而言,既然口口碑传播播是一种种吸引顾顾客的促促销工具具,那么,传者的的研究就就更有必必要了。然然而,大多数数研究仅仅停留于于接收者者,只探索索口碑传传播如何何强烈地地影响接接收者对对产品的的选择和和评判。事事实上,口碑传传播包含含传播的的前提和和后果,可是专专家学者者们很少少关注潜潜在前提提对口碑碑传播的的影响,却更多多地去研研究口碑碑传播的的结果。
6、现现有的口口碑传播播概念模模型大多多从顾客客(即传者者) 满意意结果的的角度来来建立,而顾客客满意并并非口碑碑传播的的充要条条件,口碑传传播概念念模型除除了顾客客满意这这一情感感承诺维维度外,还应收收纳顾客客考虑转转移成本本时所做做的高放放弃承诺诺这一维维度。就口口碑传播播的研究究方法而而言,在用测测量方法法进行口口碑传播播的研究究中,多项目目指标用用得很少少。近几几年的文文献资料料表明,运用双双向(ddyaddic) 或网网络式(nettworrk) 的方法法论来研研究社会会背景下下口碑传传播的趋趋势日益益明显。例例如,YYalee 和Gillly(19995) 3 有关关口碑传传播信息息源
7、和信信息接收收者的研研究,就吸收收了双向向传播调调查。在在第一轮轮中,接收者者被要求求在购买买录像机机之前,在其乐乐意接触触的人当当中(配偶除除外)选择口口碑信息息源。第第二轮调调查的对对象从接接收者转转移到了了被选中中的信息息源,第一轮轮中的所所有调查查对象被被假定为为口碑传传播的接接收者,而第二二轮中所所有的调调查对象象为传者者。现有有的口碑碑传播研研究大多多运用实实验法,且侧重重于传播播对产品品、品牌牌等的正正效应4 (ppp. 2133 - 2233) 。正正面的口口碑传播播包括向向他人流流露自己己愉快、生生动、新新鲜的感感受以及及倾诉。学学者对产产品购买买决策前前消费者者接收口口碑信
8、息息的意愿愿以及接接受正面面传播的的可能性性进行了了考察,发现消消费者购购买产品品(尤其是是购买新新产品) 之前前十分乐乐意接收收他人的的正面宣宣传。通过对以以往研究究文献的的分析,我们总总结了有有关口碑碑传播的的概念、控控制力等等模型,构建了了一个口口碑传播播的应用用模型,并对其其中的要要素进行行了剖析析(参见图图1) 。图中中的模型型指出:口碑传传播的研研究模型型由前因因、内容容、结果果和影响响因素44 个方方面组成成。组织织环境中中发生的的口碑,在强调调口碑传传播结果果的同时时,也要注注重对口口碑传播播的前因因和口碑碑传播的的影响因因素的研研究,从而把把口碑传传播的传传者和接接收者都都视
9、为口口碑传播播的研究究对象,兼顾口口碑传播播的正面面和负面面效应。(一一) 口碑碑传播发发生的前前因发生生在服务务营销背背景下的的口碑传传播行为为有三大大前因:服务质质量、顾顾客对服服务供应应商的承承诺和顾顾客高放放弃承诺诺。服务务质量作作为一种种态度指指标被用用于服务各维维度的绩绩效评估估,顾客承承诺和顾顾客高放放弃承诺诺作为一一种承诺诺,既有态态度的成成分,又有行行为的成成分。1. 服务务质量服务务质量测测评表一一般采用用五个维维度:有形性性、可靠靠性、反反应性、保保险性和和移情性性。虽然然该五维维量表确确切地定定义了服服务质量量,但还是是存有疑疑问。有有研究指指出,对不同同的服务务提供者
10、者进行调调研时,发现有有些问题题并不落落在相同同的维度度上,不同行行业的调调研结果果也表明明,服务质质量会由由不同数数量的维维度组成成。此后后,有研究究者把五五维度量量表修改改成两维维度量表表,其中一一维是指指有形性性,另一维维是把可可靠性、反反应性、保保险性和和移情性性都囊括括了进去去,其结果果使得量量表的信信度得到到提高5 (ppp. 60 - 775) 。Booulddingg 等人人(19993) 认为为,顾客非非常相信信服务质质量会对对重要的的行为结结果如忠忠诚和口口碑传播播产生影影响。他他们通过过实验证证明,顾客感感知的企企业服务务质量越越高,顾客越越有可能能产生有有利于企企业战略
11、略健康的的行为,例如产产生正面面的口碑碑传播,向他人人推荐服服务等等等。因而而,服务质质量与口口碑传播播之间具具有正效效应11 (p. 1669) 。 2. 顾客客承诺顾客客承诺形形成了顾顾客识别别服务组组织的强强度函数数。Buuchaanann 把顾顾客承诺诺理解成成顾客对对组织目目标和价价值的一一种情感感维系,其表现现不仅仅仅局限于于将组织织纯粹视视为一种种获得服服务的工工具,而且是是从自身身利益出出发对组组织的忠忠诚,对自己己在实现现组织目目标和价价值过程程中所起起的重要要作用的的依恋。正正如工作作绩效是是员工影影响组织织战略健健康的一一种行为为,口碑传传播也是是顾客影影响组织织战略健健
12、康的一一种行为为。因此此,顾客情情感承诺诺被假定定与口碑碑传播之之间存在在正相关关关系。3. 顾客客高放弃弃承诺顾客客承诺是是顾客在在考虑转转换成本本的前提提下继续续接受服服务的倾倾向。服服务转换换成本包包括顾客客利益和和资历的的损失、因因投奔其其他服务务供应商商而造成成的个人关系的的破坏,以及寻寻找新供供应商的的成本。顾顾客高放放弃承诺诺不同于于主动投投奔组织织的顾客客承诺,而是考考虑到转转换服务务供应商商的高成成本后而而做出的的对组织织的承诺诺,因此,顾客高高放弃承承诺由于于含有被被动成分分,与口碑碑传播之之间不存存在正相相关关系系。(二二) 口碑碑传播的的内容层层次口碑碑传播的的层次性性
13、主要是是从口碑碑传播的的内涵出出发的一一种分层层。综观观以往的的研究文文献,口碑传传播的内内涵包括括口碑传传播活动动和口碑碑传播效效应两个个层面。以以往关于于口碑传传播内涵涵的研究究大多停停留在口口碑传播播的正效效应上,因而过过多地研研究接收收者。其其实从营营销角度度出发,传者的的行为更更为重要要,即口碑碑传播的的活动本本身的研研究更重重要。本本研究模模型把口口碑传播播的内涵涵分为口口碑传播播活动、口口碑传播播褒扬效效应和口口碑传播播负面效效应三个个层次。1. 口碑碑传播活活动口碑碑传播活活动涉及及传者的的传播激激情和传传播细节节。前者者关系到到口碑传传播发生生的频率率和口碑碑传播的的广度(即
14、传者者会向多多少人传传递口碑碑信息) ,后后者关系系到口碑碑传播的的深度(即有多多少口碑碑信息会会被涉及及) 。接接收者的的规模、传传播的频频率以及及口碑信信息的数数量构成成了口碑碑传播网网,就营销销角度而而言,这些因因素都是是非常重重要和必必要的。2. 口碑碑传播褒褒扬效应应现有有的口碑碑传播研研究对传传播效应应的研究究比较多多,且主要要是集中中在其正正面效应应,即褒扬扬效应。顾顾客接受受了高质质量的服服务之后后会感到到满足和和愉悦,继而会会产生向向他人传传递自身身感受的的冲动,这就是是对服务务供应商商的褒扬扬。3. 口碑碑传播负负面效应应实际际上,负面的的口碑传传播也是是存在的的,例如顾顾
15、客感知知的服务务质量低低于顾客客预期时时,他们会会感到不不满,既而产产生抱怨怨,并把这这种感受受传递给给他人。因因而,口碑传传播其实实是把双双刃剑,当服务务的质量量未能随随顾客期期望的提提高而不不断提升升时,口碑传传播给服服务供应应商带来来的只会会是负面面影响。(三三) 口碑碑传播的的影响因因素Giillyy 等人人(19998) 3 关于于人际传传播信息息的双向向研究方方法,已经为为口碑传传播影响响因素的的研究构构建了初初步的基基础。他他们的研研究虽然然信息广广博,但显然然具有局局限性。主主要体现现在仅考考虑到了了产品购购买因素素的影响响,而未考考虑服务务购买因因素的影影响。一一些被认认为在未未来研究究中非常常突出和和有价值值的因素素,如风险险、关系系强度和和口碑被被主动搜搜寻的程程度,却并没没有被考考虑。1. 口碑碑的主动动搜寻口碑碑的主动动搜寻由由主动搜搜寻和最最终得到到信息构构成。通通过有目目的的设设计和努努力,口碑信信息被了了解并得得到。为为了强调调口碑传传播中发发生的双双向沟通通,有学者者认为,口碑传传播过程程中传者者和接收收者是主主动的。接接收者经经常通过过向传者者询问信信息而发发起有关关产品、服服务的对对话。尤尤其在服服务环境境下,服务的的无形性性加大了了选择风风险,从而激
