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1、消 费 心 理 学第一章 消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益生产领域和流通领域的经营者必需首先了解消费者的心理活动特征、实际消费须要和购买行为过程。第一节消费心理学的探讨对象和内容一、心理学是探讨人的心理现象的科学心理学是探讨人的心理过程和特性心理特征一般规律的科学。它既是一门基础科学又是一门应用学科。尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象特别困难，但是从总体上可以划分为心理活动过程和特性心理特征等两个基本部分。(一)心理活动过程1简述心理活动过程各个环节之间的关系。心理活动过程包括人的相识过程、情感过程和意志过程。在相识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心
2、理活动对客观事物形成也许的了解相识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在相识的基础上，不同的人必定会对客观事物产生独特的体验或看法如出现精意、宠爱、反感、厌恶等心理活动。由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们须要对所相识的事物进行处理，并为此而实行确定的措簏以便达到自己的某种目的这一阶段的心理过程即为意志过程。人的心理现象中的相识、情感和意志过程并不是彼此独立的。而是统一的心理活动过程的不同方面。每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完成这三种心理活动过程。(二)特性心理特征特性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以确定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。特性的心理
3、特征包括人的气质、性格、爱好：实力等方面。简述特性心理特征与心理活动过程的关系。心理现象的两个方面。即心理活动过程和特性心理特征是亲密联系、相互影响的。特性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起确定的影响作用。因此。只有把对人的心理活动过程和特性心理特征的分析结合起来，才能真正驾驭人的心理。揭示心理活动规律。二、消费心理学是一般心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由一般心理学与社会学、人文科学、经济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求进而获得利润，求得生存与发展。三
4、、消费心理学的探讨对象消费心理学作为心理学的一个分支学科。其探讨对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变更规律。1消费是指人们在确定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精抻的、服务的财宝进行梢耗，进而满足自身各种须要的行为和过程。消费既包括生产消费也包括生活消费。消费心理学主要探讨生活消费。生活消费是人类为了自身的生存和发展。消耗确定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神须要的过程。所谓的吃穿住用行以及看病、消遣等都属于生活消费。人的消费具有三个特点：第一人的消费行为是在确定的社会关系其次，人的消费行为具有主动性第三。人的消费不会恒久停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变
5、更。人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性。消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程：详细消费过程是消费者找寻、选定、购买、运用、以及评价那些用来满足须要的产品和服务的全过程。2消费者。从一般的意义上说消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和运用者等三种消费角色。在市场活动中，商品或服务的干脆购买者是消费的最主要角色。因此也就成为消费心理学探讨的主体；3消费心理。“心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内心活动。消费心理特指人作为消费者时的所思所想。人类的一切正常的行为均由心理活动支配消费心理是消费者行为的基础。
6、消费心理学作为系统地探讨消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其探讨对象。4消费行为。“行为”一般是指所作所为，是人的一种外在活动。消费行为特指从市场流通角度视察的。任何一种消费活动。都是既包含了硝费者的心理活动又包括了消费者的消费行为。精确把握消费者的心理活动。是精确理解消费行为的前提。5购买行为。消费者在确定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。其中购买行为是消费行为曲重要环节。消费心理学探讨购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。(二)消费心理学探讨的侧重点简述消费心理学探讨的侧重点。1市场营销活动中的消费心理现象。试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。2消费者购买行为
7、中的心理现象。消费者的购买行为及其心理现象盛然要受到买卖行为主体之间关系的影响。意欲更清晰地了解购买阶段的消费心理活动特征，为经营者实行措施化解心理冲突供应理论依据。3消费心理活动的一般规律。消费心理学就安通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探究消费心理活动的一般规律即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。四、消费心理学的探讨内容本书从两个方面探讨消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题，并且由此形成了本书的总体框架结构。(一)简述影响消费者购买行为的内在条件l消费者的心理活动过程。2消费者的特性心理特征。3
8、消费者购买过程中的心理活动。4影响消费者行为的心理因素。(二)影响消费者心理及行为的外部条件 ：1社会环境对消费心理的影响。2消费者群伴蛙捎费心理的影响。 3消费态势对消费心理的影响。 4商品因素对消费心理的影响。 5购物环境对消费心理的影响 6营销沟通对消费心理的影响。其次节消费心理学的形成与发展消费心理学的形成与发展大体经验了三个阶段。一、消费心理探讨时期(一)消费心理探讨的社会历史条件1清费心理探讨的社会经济背景。资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理探讨活动产生的社会经济背景。2消费心理探讨的心理学基础。心理学的产生与发展，给消费心理探讨供应了理论武器。世界心理学界公认187
9、9年是心理学的新纪元。(二)消费心理探讨的主要理论观点 1901年荧目社会心理学隶斯科特在美国西北高校作报告时论述了心理学理论在广告方面的应用阿题标记着消费心理学的雏形广告心理学的产生二、消费心理学的产生和应用时期从20世纪30年头到60年头，消费者心理和行为探讨快速发展并渐渐被广泛应用于市场营销活动中。最终发展成为独立的消费心理学学科。(一)消费心理学产生的社会历史条件30年头资本主义国家的经济消条使得生产严峻过剩、产品积压。因此刺激消费就成了各国政府为渡过经侪危机所实行的主要措施。其次次世界大战期间，刺激了关于如何引导消费的探讨。其次次世界大战后进入50年头，各资本主义国家的经济渐渐复原市
10、场重新活跃起来，消费心理学探讨也再次得鄞发展。(二)消费心理学学科的建立三、消费心理学的成熟、发展时期(一)消费心理学探讨的发展在成熟、发展时期，消费心理学探讨出现了一些趋势：1消费心理学理论有较大发展。2从宏观角度进行的探讨有所加强。3由单纯的数量关系探讨转向因果关系的探讨。4与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5采纳现代化探讨方法如采纳计算机技术、信息处理技术 (二)消费心理学与相关学科的交织消费心理学交织发展的各主要学科对消费心理学探讨的意义有以下方向。I一般心理学对消费心理探讨的意义。运用一般心理学的学问可以更好地了解消费者的消费行为；2社会心理学对消费心理探讨的意义。3经济学对消费心
11、理探讨的意义。4、社会学对消费心理探讨的意义5文化人类学对消费心理探讨的意义。6、广告学对消费心理探讨的意义7、市场营销学对消费心理探讨的意义。除上述学科对消费心理学探讨有重要影响以外消费经济学、管理心理学、商品学、美学等学科的探讨成果对消费心理学也有借鉴意义。(三)消费心理学探讨方法的变革 、信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立。标记着消费心理学探讨发生了根本性的变更。从而使对消费心理和消费行为的探讨建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经济科学中的重要学科之一。消费心理学的形成与发展的分析可以看出：1消费心理学的产生和发展是有其社会历史背景的，它与国家的经济发展
12、水平，特殊是市场发育程度相联系，受市场制约。又为市场服务；2消费心理学是一门综合型学科，对消费心理和行为进行探讨，要与相关学科的探讨相结合；3消费心理学是一门应用型学科，离开了对市场上的消费行为分析，也就失去了存在的意义。四、我国的消费心理学探讨 1 987年，中国消费者协会宣告成立；1993年l0月， 颁布。 第三节 消费心理学的探讨方法一、消费心理学的探讨原则(一)理论联系实际的原则；(二)客观性原则； (三)全面性原则；(四)发展性原则二、消费心理学的探讨方法目前，国内外心理学家和市场学家常用来探讨消费者心理活动规律的基本方法有视察法、访谈法、调查法、问卷法、试验法、投射测验法和量表法等
13、。(一)视察法1视察法的含义。视察法是指调查者在自然条件下有目的、有支配地视察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的缘由，进而发觉消费心理现象的规律的探讨方法。视察法是科学探讨中最一般、最便利运用的探讨方法，也是心理学的一种最基本的探讨方法。视察法有自然视察法和试验室视察法两种形式。2视察法的适用范围。视察法在探讨广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的影响等方面都能加以运用。3视察法的应用分析。视察法的缺点也较明显。首先，调查者在进行视察时只能消极被动地等待所要视察的事情发生；其次，调查者对视察对象的了解只能是从其外
14、部动作去考察，难以了解他们的内心活动，即只知道消费者的所为，但并不知道他们为什么要如此作为；(二)访谈法1访谈法的含义。访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、看法、特性和价直观念等内容的一种探讨方法。(1)结构式访谈。(2)无结构式访谈。(3)个人访问。个人访问的好处是：1）调查者可以在面对面访问的同时对受疗者进行视察；2)调查者在访问过程中可以依据受访者的看法和疗谈效果调整访谈内容或访谈进程， 3)调查者可以通过与受访者的情感沟通激励对方充分发表看法从而增加信息获得量；4)调查者可以针对访谈中出现的双方难以沟通的问题进行必要调整，避开所答非所问，提高
15、访谈效果，有时。受访者的回答还可能启发调查者提出新的问题。个人访问也有一些缺点，如费用高、访问数量有限、调查者个人素养对访谈效果有较大的制约作用等。(4)小组座谈。小组座谈是由调查人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行的访谈。小组座谈的好处是：节约时间、削减耗费；气氛活跃、相互启发。小组座谈的主要问题是：假如调查者缺乏限制座谈会进程的实力，会议简洁偏离预定主题；参与座谈会的消费者相互影响，阻碍持不同观点的少数派发表真实见解；整理座谈资料的难度较大等。试述访谈法是含义及访谈艺术的运用。2访谈艺术的运用。调查者无论是采纳哪一种方式对消费者进行访谈都应当留意运用访谈艺术。(1)明确访谈目标。调查者应当依据已定的调查目的、调查要求和受访者的特点，事先明确访谈的内瘩与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。(2)讲究访谈方式。不同的受访者具有不同的社会背景和心理特征，调查者要尽量实行不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，以便使受访者在轻松开心的气氛中随意表达真实看法。(3)争取受访者的信任。(4)直截了当，言简意赅。(三)问卷法 1问卷法的含义。问卷法就是以请被调查的消费者书面
