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1、根特欧K产品营销策划案前言：“根特欧K”的营销策划，主要是为了解决公司主品牌定位的问题，本策划主要从五部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销目标与计划等方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确公司的市场现状，理清公司的主品牌发展路线，最终能促进公司全面的发展。第一部分：市场分析 （一）、控释肥料市场概况1、市场规模国家在十二五规划中磷复肥重点发展的目标就是推广缓控释肥料，2011农年缓控释肥在市场受到前所未有的追捧。由于缓控释肥减少了追肥环节，具有省时省力省工的优势而受到农民朋友的认可和青睐。缓控释肥料市场规模、容量也在不断
2、扩大，据有关数据显示到2015年缓控释肥料产量可达650万吨，标志着缓控释肥料市场进入快速成长期市场潜力巨大。2、市场构成复混肥料市场：高氮、缓释、控释、长效、多功能五大品类。3、市场热点控释功能性肥料将热卖肥料市场，随着农户生活水平的不断提高，对肥料的消费需求也发生了明显的变化。不再追求苗期旺长或后期脱肥的速效高氮型复合肥，而希望施肥简化减少施肥次数，减少化肥用量节省劳力，减轻作物病害和改善农产品品质，提高肥料利用率的控释功能肥。由此可见具有控释功能型的肥料将会成为行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自国内品牌的金正大沃夫特和史丹
3、利、施可丰品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现在为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约市场发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：北方高氮复合肥最高，控释功能型肥料最低 （4）、北方肥料企业大都分散经营，区域性品牌比较杂多，真正在市场上有影响的品牌产品屈指可数。2、优势与机会 （1）、本土肥料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为肥料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发
4、挥，主要表现为对肥料产品是否提高利用率、省时、省力、增产增收和简化施肥等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为肥料企业开展目标营销提供机会，不同肥料消费群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为肥企进行市场扩展提供无线空间。 （4）、肥企市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间，企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，聚焦即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的用肥习惯具有一定差异，我们对此也应予重视。3、重点问题体现根特欧K的
5、独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势 （1）、我国现在每年的化肥使用量是5400多万吨，消费者施肥量在逐年增加，市场容量在不断的扩大，功能性控释肥市场前景看好。 （2）、根据市场调查分析，国家大力推广控释型多功能肥料使消费者认知越来越广，未来控释型功能肥料市场呈快速成长阶段。2、消费者行为分析在影响消费者购买的众多因素中，质量排名最高，比例超过50%以上。可见，质量是影响消费群体购买的重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、美誉度、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要
6、，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，项目策划，个性太少；3.品牌杂乱；4.养份缺失；5.高氮肥料太多；6.控释功能型肥料很少；2、产品生命周期分析各类肥料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异.。高氮复合肥料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；缓控释功能型肥料还处于产品成长期，市场空间仍然很大前景广阔。同时控释功能型肥料也有望成为经济增长点，目前市场上控释功能肥料还没有主打产品，消费需求也呈现增长态势。3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国内品牌以沃夫特、史丹利和施可丰三大品
7、牌为主。省以隆源、六颗星二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。根特欧K应抓住市场机会快速提升品牌知名度、美誉度，扩大市场份额。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位 吉林邦农科技有限公司是集科研、开发、生产、销售和农化服务为一体的综合性控股企业，销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。多年来产品差异性经营使得邦农知名度不断提升，但由于产品品牌多元化不能确立领导品牌，致使行业地位不能突显。2、企业的竞争对手国内竞争对手：史丹利、沃夫特、金大地、膜利单、施可丰省内竞争对手：隆源、隆化、六颗星等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现根特欧K的直接竞争对手，史
8、丹利、沃夫特、施可丰一线主导品牌，省内隆源、隆化、六颗星二线品牌仅仅是传统产品低价或含量不足渗透市场，并未占据“控释功能型”的肥料的领导地位。而高氮复合肥明显不具备壮根控释的卖点，仅是间接的竞争者。威胁：沃夫特、施可丰缓控释肥的概念已被植入，部分市场消费者“控释”的需求已经被填补，大多产品是通过包衣、彩色尿素来解决。作为缓控释困难重重，壮根控释同样危机四伏。如果放眼到整个行业，以史丹利、沃夫特、施可丰代表的缓控释肥料，以隆源、隆化、六颗星为代表的高氮肥更是难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多的生产企业中，邦农多年来产品差异化（无论是棒子王、免追旺、邦农）在市场中占据一定的份额，在消费
9、者当中口碑较好。尤其是根特欧K产品完全自主研发、技术领先，独特的多功能壮根控释作用使根系更发达，增产增收效果明显。根特欧K通过一年的试销其表现突出具备领导品牌基础。劣势：1、 根特欧K品牌由于研发及生产成本、营销费用等价格因素能否顺利地让消费者接受它。2、 消费者将根特欧K与隆源、六颗星等高氮肥料价格互比并相提并论。3、 与沃夫特、史丹利等产品品牌比较根特欧K品牌扩张度缓慢可能会造成消费者认知缓慢。第二部分：问题诊断与目标市场选择一、 原来市场观点的分析邦农公司销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。多年来产品差异性经营使得邦农知名度不断提升，但由于产品品牌多元化不能确立领导品牌，致使行业
10、地位未能突显。2011农年公司通过省台根特广告来改变现状，但缺少终端及地面活动相配合，加之产品品质定位、价格定位，核心卖点、买点、品牌定位等因素未能达到预期效果。2、企业销售存在的主要问题 （1）、现有消费者存在认知混乱； （2）、吉林以外地方消费者对多功能壮根控释肥存在认知困难； （3）、企业宣传概念模糊、定位不准。3、核心问题：企业没有明确的品牌定位。二、 营销目标1、 品牌目标买点：根特欧K是多功能控释肥料、根系发达产量高主广告语：根特欧K肥-根好、粮多目标；塑造公司根特欧K的产品品牌，扩大认知度及美誉度。2、 品牌定位： 根特欧K肥在竞争环境中寻求品牌差异化定位-推出邦农稀土因子、壮根
11、控释的品牌理念，快速占领市场使效益最大化。3、目标销量： 35县*1000吨/县=35000吨三、 目标市场策略1、 市场区分定位缓控释肥料：以史丹利、沃夫特、金大地、施可丰为代表；髙氮肥料：隆源、隆化、六颗星为代表；多功能控释肥料：以根特欧K为代表；2、 目标市场定位重点选择玉米主产区吉林省24个县、黑龙江重点8个县、辽宁3个县共计35个县进行宣传与销售，特别开拓玉米种子渠道进行订单销售。3、 价格定位：顺应市场发展规律中高价位。第三部分：市场定位与营销创意一、 市场定位战略1、 以往市场定位分析与评价以往定位不清晰，具体在以下几个方面： （1）、不知道当普通复合肥卖，还是当高科技多功肥卖；
12、 （2）、大部分目标市场，消费群并没有根特的概念，根特和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出行业列强的阴影，这就使根特欧K面临一个极为尴尬的境地：既不能固守，也无法在全面推广； （3）、企业宣传模糊，并不能够体现出根特欧K的独特价值。2、市场创意与定位品牌创新的定位：世界领先、高科技邦农稀土因子壮根控释肥料、根好 粮多-根系发达产量高，其竞争对手是高氮肥或缓控释肥，根特欧K应在行业中竞争，其自身独特的价值在于邦农稀土因子、壮根。3、市场定位战略 （1）、根好、壮根是一个消费者普遍接受的概念，而不像市场流行产品跟风做概念，这就为根特欧K走向市场彻底扫除了障碍。 （2）、形成独特区隔。
13、“跟好-粮多”品牌定位的准确与新颖，使产品壮根、控释的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争能有效地区分开来。 （3）、将产品的优劣势转化为优势。a、邦农稀土因子，有股霸气为根特欧K肥的有力支撑；b、申报根特欧K大世界基尼斯记录使品牌更放异彩，为地面活动提供广阔舞台c、根特欧K的品牌名作为产品差异化的最好证明。二、市场创意战略1、创意构成与要点 （1）、电视广告选用消费者易接受的五个镜头：火箭发射、科学家深入研究稀土因子、稀土因子科研成果对比、农民丰收玉米堆成山，画面中旭日东升人们在抢根特欧K同时-根特欧K肥-根好-粮多主广告语。 （2）、火箭诠释科技含量、科学家诠释品质，邦农稀土因子科研成
14、果诠释根好、玉米成山诠释用了根特欧K肥粮多、旭日东升诠释根特欧K品牌如太阳一样冉冉升起、抢购画面诠释众多消费者争相购买。 （3）、宣传主要突出：根特欧K肥-根好-粮多2、创意应用与说明 （1）主要运用吉林卫视、吉林乡村频道和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。确定品牌要在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的进入人心，让人家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。（2）锁定卫视、乡村频道品牌推广，并结合辽宁、黑龙江的强势地方媒体，急风暴雨式的投放方式保证根特欧K在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速占领。1、硬终端建设A、墙体
15、广告吉林省5万平米、黑龙江、辽宁预计5万平 B、终端包装门店260家（挂画、牌匾、条幅） C、海报预计4万条2、软终端A、农化活动、讲座 B、测土配方 C、客户回访除了在传统渠道终端宣传外，配合大世界基尼斯挑战赛活动。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“根特欧K肥 -根好-粮多。”地面终端提示最有效地配合了高空媒体电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对根特欧K“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。第四部分：营销组合策略一、 产品策略 产品定位为功能控释肥料，根特的作用是“壮根控释”，这就避免与以沃夫特、史丹利、为代表的缓控释肥料和以隆源、六颗星为代表的高氮肥料等产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，根特欧K的“壮根、根好”身份、内含神秘的BN稀土因子显然是有能力占据多功能控释肥料市场，而且隆源、六颗星省内竞争对手仅仅是传统产品占据市场，并未占领多功能控释肥料的定位。二、品牌策略 品牌定位根特欧K肥在竞争环境中寻求品牌差异化定位-推出邦农稀土因子、壮根控释的品牌理念，快速占领市场使效益最大化。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果
