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1、河下古镇策划报告不走进河不下品，读河下，不知它绚不丽知多它彩积的淀迷厚人重风的姿文化策划成员：高威王建宏陈吉范青- 1 -河下古镇策划报告目录一、引言4二、概述41、悠久历史42、河下概述53、河下古镇特色介绍54、分析65、河下古镇旅游开发市场定位分析96、河下古镇旅游策略分析10三、营销目标12四、目标营销战略121、市场分析122、目标市场选择123、市场定位13五、营销组合战略131、产品现状132、旅游产品组合143、旅游产品组合设计14六、营销预测及分析- 2 -河下古镇策划报告一、引言河下是楚州古城保存最完好的历史街区，至今整个街区仍保持着明清时的 建筑风格 。80%以上的民居系
2、民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占 70% 以上，石板路面占90%，历史风貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、桥有：湖嘴大街、估衣街 、花巷、茶巷、罗家桥等。河下镇 内还有一批文物保护单位和一批古迹保存完好。有一批保存较完好的明清风格的名人故居和传统民居及会馆，如吴承恩 故居 。 经过近年来的全力打造，河下古镇 “一河二街五景”已初具规模，初步打造成古典与现代经典对话、灯光与桨“影相映成趣、文化与产业完美结合的具有独特个性特征的淮安版的“夫子庙 ”、周庄 ”，2011 年 4 月上旬河下古镇全面对外开放， 由 此 产 生 了 本 次 的 河 下古镇推广策划。二、概述1、悠久历史河下有年以上的
3、历史，公元前486，吴王夫差开凿了沟通长江和淮河的邗沟以利于向北方运送军队和粮草，这就是历史上著名的邗沟。公元 605 年，隋炀帝又开凿了大运河（当时称山阳渎），沟通江淮水路交通。周世宗（ 955-960）伐南唐以后，即于此建满浦关以通水路。后又建坝筑闸，更将闸改为坝。宋隆兴中（ 1163-1164），魏胜与金人打仗，即由此调兵运粮。清代朝廷特派盐运使驻于淮安河下，主管盐政，并分巡各盐场。沿海各地所产淮盐，全部运到河下，经检验抽税后在分运各地销售。河下为当时淮安重要的商埠。2、河下概述河下古镇位于江苏省淮安市楚州，是楚州古城保存最完好的历史街区，同时也是国家“十五”期间确定的30 个历史文化名
4、城核心保护区之一，距今有- 3 -河下古镇策划报告2500 年的历史。至今整个街仍保持着明清时的建筑风格。80%以上的民居系民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，历史风貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、桥有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、程公桥、来凤桥、苹果桥等。3、河下古镇特色介绍古镇特色河下有五大特色：文化重镇，军事重镇，盐商重镇，中医重镇，美食重镇。文化重镇：河下已建成吴承恩故居和梁红玉祠。河下已建成吴承恩故居和猴王世家陈列馆，还计划建状元楼。在河下筹建一个 “河下进士陈列馆”，该馆建成，目前在全国还是首家。也凸出河下是全国进士第一镇。军事重镇：已建成韩信钓
5、鱼台 漂母祠 和左宝贵墓。梁红玉祠 和公园，左宝贵祠堂，程公桥。建二帝阁，市河桥，藏兵洞口遗址，新城西门口城墙遗址，玛长安故居（玛继宗祖父）等。盐商重镇：已建成“两淮批验盐引所”。复建有程公桥。殷家码“头”，松竹草堂”，汪氏大院等一些会馆遗址。说明明清时期河下盐商在国内地位。中医重镇（山阳医学的发源地）：已建好吴鞠通中医馆，对许氏中医老宅挂牌保护。“在吴鞠通纪念馆再建一个“山阳医学陈列馆 ”，河下历代名中医陈列室”，在大门两旁开个国医堂诊所和药店，并对汪氏大院（汪筱川 老宅），章湘侯老宅，谭继安老宅，玛继宗老宅进行保护，更有特色。美食重镇（淮扬菜的发源地）：河下是淮扬名菜第一镇，历代是个消费古
6、镇，富人多，食客多。厨艺大师就发明了各种菜肴来满足富人的要求。如文楼蟹黄汤包，文楼涨蛋 ，宴乐的长鱼席，河下篆香楼的玉兰片等，其中长鱼席花样就有108 样而名扬海内外 。近二年已对文楼进行了修复扩建。文楼旁“淮扬菜陈- 4 -河下古镇策划报告列馆 ”，在湖嘴大街或茶巷或估衣街河下最出名“长鱼席 ”的菜馆。同时也多开设些地方特色小吃，使外地游客尝尝淮安特色小吃。4、分析河下古镇旅游开发的SWOT分析进行 SWOT分析，对自身条件和外部环境进行综合和概括，有助于了解河下古镇旅游开发的优势、劣势、机会和威胁，从而形成正确的旅游市场定位。1、河下古镇旅游开发优势（ Strengths ）（1）河下古镇
7、历史悠久人文景点丰富在 2500 多年的历史中，漕运文化是推动河下古镇发展的重要根源，盐业文化是提升河下古镇发展品位的深遂源泉。此外，还有因漕运和盐业而形成的名人文化、商贸文化、会馆文化、园亭文化、休闲文化、民居文化、宗教文化、美食文化、中医文化等。目前，河下古镇整个街区仍基本保持着明清时的建筑风格。 80%以上的民居系民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占 70%以上，石板路面占 90%，历史风貌基本保持完好。镇内有一批文物保护单位和一批保存完好的古迹，主要有吴承恩故居等。另有一批保存较完好的明清风格的名人故居和传统民居及会馆。一个古镇能够包容诸多文化，荟萃诸多人文，在我国历史上并不多见。这些
8、都成为河下古镇可以充分开发利用的旅游资源。（2）河下古镇紧依里运河风光带，自然风光秀美2001 年，淮安着手开发“运河旅游”，挖掘丰富的运河文化和漕运历史，按国家 AAAA级标准对里运河进行了全新设计，逐步修建了大运河文化广场、清江浦楼、河下古镇御码头等一批古迹。同时，开展了里运河沿岸绿化和水系整治，清淤防污，种树护林，形成了六十里运河风光带。河下古镇紧依里运河，从御码头下船即到。在景观设计上，尽可引河入镇，连接周边的 萧湖、文渠等，形成四面环水的水系风光，美化古镇环境，丰富古镇景观。（3）河下古镇地理区位优越，周边交通便利淮安地处苏北腹地，距省会南京188 公里，东靠盐城，南连扬州，北邻连-
9、 5 -河下古镇策划报告云港、宿迁和徐州。距离上海、山东也不远。公路方面，京沪、宁连、宁宿徐、徐淮盐、同三五条高速公路在境内交汇，可谓四通八达。铁路方面，新长铁路纵贯全境，至北京、成都、西安等地的客运列车已经开通。水路方面，境内京杭大运河、淮河、淮沭新河、盐河、古黄河五水相交，水道纵横。航空方面，周边有上海、南京、徐州、连云港四地机场，周边交通十分便利。2、河下古镇旅游开发劣势（ Weaknesses）（1）淮安财政不够宽裕，河下古镇开发资金压力大河下古镇旅游开发离不开资金支持。淮安作为以农业经济为主体的城市，财政并不宽裕。比如， 2007 年，作为古镇开发主体的楚州区的一般预算可用财力预计为
10、 59344 万元，一般预算财力支出为63138 万元，收支相抵，预计缺口为 3794 万元 1。这样的财政水平能够拨付用于河下古镇建设的资金不会很多。这样，河下古镇旅游开发资金主要得依靠民间筹资和对外招商，这就会带来开发资金不足的风险。资金不足可能会影响古镇开发速度，导致不能如期完工，也可能会缩减景点开发内容、影响基础设施建设，降低景点数量和质量，从而影响古镇旅游效果。（2）河下古镇在全国缺乏一定的知名度虽然河下古镇历史悠久，人文丰富，出过很多著名人物，如枚乘、臧洪、陈琳，赵嘏、吉中孚、张耒、龚开、梁红玉、沈坤、吴承恩、阎若璩、边寿民、骆腾凤、吴鞠通，汪廷珍、邱心如等，但是，除了历史学家和专
11、业学者之外，在普通中国百姓眼中，他们多是“默默无闻”的人物。此外，河下是古代人文荟萃之地，却缺乏独特的文化题材。漕运文化、盐业文化以及名人、商贸、会馆、园亭、宗教、中医等文化既不是河下特有，在全国也缺乏广泛的影响力。3、河下古镇旅游面临的机会（Opportunities）（1）随着苏北及周边经济的发展，旅游面临良好的发展机遇近年来，苏北经济得到了较快的发展，淮安经济情况较之以前也了很大的改观。周边除了繁华的长三角经济带以外，山东经济带、徐州经济圈等地区的经济发展也很迅速。地区经济的发展会促进人们旅游愿望和旅游开支的增加，河下古镇完全可以利用这样的机遇发展旅游经济。- 6 -河下古镇策划报告（2
12、）淮安市政府重视旅游产业发展，着力改善旅游环境，提升旅游接待能力近年来，淮安市政府高度重视和支持旅游业发展，努力打造“名人故里、运河之都、美食之乡、生态家园”城市旅游品牌，几年来，通过开展“创建中国优秀旅游城市”活动，旅游发展环境明显改善，旅游接待能力显著增强。截止 2007 年，全市拥有旅游饭店 46 家（其中四星级 4 家）、旅行社 78 家（其中国际旅行社 1 家）、旅游车船公司 3 家、持证导游人员 1600 多人，初步形成“食、住、行、游、购、娱”一条龙的旅游服务体系 2。（3）随着多年的美食节宣传，淮安及淮扬美食具有了一定的影响淮安是中国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发源地，被称为中
13、国淮扬菜之乡。软兜长鱼、开洋蒲菜、文楼汤包、十三香龙虾等美食佳肴都已声名鹊起，享誉大江南北。自 2002 年起举办的“中国淮安淮扬菜美食文化节”活动，迄今已有七届。这一活动有效的提高了淮安的城市知名度和城市形象。可以对河下古镇的旅游宣传起到了良好的提携效果。4、河下古镇旅游面临的威胁（ Threats ）（1）周边地区旅游业发达，河下古镇起步晚，竞争压力大淮安周边城市如上海、苏州、无锡、南京、扬州、徐州等都是著名的旅游目的地，对淮安旅游形成激烈的竞争。其中，苏州的周庄、同里、甪直，浙江的乌镇、南浔、西塘等江南水乡由于开发较早，宣传得力，已经在国内外赢得了巨大的声望。相比而言，淮安以及河下古镇尚处于旅游产业开发起步阶段，无论在开发力度或者是品牌知名度方面都与对手存在巨大的差距，与江南古镇难以形
