公共关系的案例讨论题1

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1、请调查某一个组织（自己所在单位或所熟悉的一个组织）说明： 1该组织是否设置了公共关系机构？如果该组织已经设置了公共关系机构，请说明：（1）公共关系机构的名称（2）公共关系机构在组织中的地位（3）公共关系机构的职责和内部分工2如果该组织没有设置公共关系机构，请说明：（1）该组织是否有必要设置公共关系机构，如果没有必要，为什么？（2）如果没有必要设置公共关系机构，那么，相关的公共关系职能是如何发挥的？ 3没有必要设置公共关系机构的组织是否需要公共关系？为什么？基本思路： 在回答这个问题时，必须从具体的某一个组织出发。分析的基本思路如下：（1）不是所有组织都有必要设置公共关系部门的。一个组织是否有必

2、要设置公共关系部，要根据组织自身的运行和发展的需要。对于一 些组织来说，由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等的限制，不一定需要设置专门的公共关系机构，比如，对于一家小型的生产企 业来说，就未必需要设置公共关系部。（2）需需要设置公共关系机构的组织，同样需要公共关关系。这是因为作为一种经营管理哲学，公共关系观念是任何组织都必须遵循的； 作为一种交往的艺术和技能，公共关系艺术又是任何组织的管理人员所必备的。而公共关系作为现代管理的重要职能，对现代组织的发展 发挥了越来越重要的效用。（3）不需要设置公共关系部的组织，其公共关系的职能如何发挥呢？在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门

3、存在， 其职能活动可能被分散在其他职能部门之中，各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能，这种分散性的职能安排，有时可能 更好地促使了相关职能的发挥。（一）西澳玛冰箱转危为安1993 年8月2 日，德国的西南部城市斯图加特发生了该国唯一的一起电冰箱爆炸事件。当晚9 时 10，一幢民用住宅楼的四楼上，突 然响起一声震耳欲聋的爆炸声，一台“西澳玛”牌140 立升的电冰箱瞬间开了花，强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力，使拇指粗的冰 箱钢门销被扭弯，箱门飞出2米，砸到对面的墙上，冰箱的后坐力使冰箱后面的墙上留下了几个窟隆，冰箱的主人一家4 口人都是侥幸拣 了条命。8月4 日，斯图加特晚报根据

4、用户的投诉，派记者采访了用户，并于当天刊出了一台西澳玛冰箱爆炸消息的现场照片，报道了 冰箱爆炸的情况。这条“爆炸”新闻立即在斯图加特几十万冰箱用户中引起了轩然大波。一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的原因，一 些用户则诚惶诚恐，连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。特别是 8 万多户“西澳玛”冰箱的用户已将其视为不定时的“炸弹”，关掉不用太浪费， 使用吧，心中又没有底，惶惶不可终日，这条“爆炸”新闻也引了斯图加特舆论界的极大关注，一时间西澳玛驻斯图加特经营处门前人来人 往，川流不息，几乎处在被包围之中。总部位于德国西部多特蒙德市的“西澳玛”制冷工程公司接到斯图加特经营处的汇报后，立即做出决策，由公司最

5、高技术主管、法律顾问、 总工程师以及公司其他几名重要技术专家、昼夜兼程，直赴斯图加特，并会同经营处的主管及技术专家组成事件处理小组，负责处理这件 事。斯图加特小组组建后马上策划了一系列处理危机的行动。首先，事件处理小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方记者。他们不断地向记者们表示，一旦把爆炸原因 搞清楚，一定及时公布于众，将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向消费者交待清楚，使用户放心。制冷公 司的这种态度，记者都感到比较满意，但仅仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。接着，事件处理小组马 上召开了斯市各家报刊记者、消费者保护

6、委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各有关部门和人员参加的论证 会。当与会者看到“西澳玛”制冷公司各路主管及技术人员参加了论证会时，对公司重视这次事件的态度表示赞赏。会议进行了半个小时， 讨论不出任何结果。于是，在事件处理小组的建议下，论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场，公司技术专家只用了不到 5 分钟时间， 便完成了对爆炸冰箱的检查，结果是：虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工作正常！这毫无疑问地表明，爆炸原因与冰箱质 量无关，因为，既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆炸，爆炸的起因肯定来自外部，对现场 的检查过程，斯图加特

7、电视台现场做了录像和报道。至此，西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任，事件处理小组可以名正言顺地撤离了。但他们决定，为了对广大消费者负责，为了维护西 澳玛冰箱的形象，他们要查出冰箱爆炸的真正原因。事件处理小组开始调查用户对冰箱的使用情况。但该用户一方面不配合调查，拒不回答冰箱内贮存过什么物品，一方面又要求公司赔偿 一台电冰箱，并说 140 立升的单门电冰箱使他害怕了，点名要求赔偿一台 180 立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的， 在场的记者都感到这是一个太无道理的要求。可是，经营处主任感到这是一次对公司形象极度好的宣传机会，有这么多的记者和镜头在现 场，全国千千万万双眼睛在注视着，

8、这是平时花巨资也得不到的机会，一台冰箱算不了什么。重要的是，只有用户配合，讲出实情，才能 向各界交待清楚冰箱爆炸的真正原因。使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆地过日子。于是，这位主任当场表示可以赔偿一台 180 立升双门电冰箱。公司的这种胸怀，感动了各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助西澳玛制冷工程公司调查清楚爆炸 起因。在场的一些用户也纷纷议论说：“西澳玛够诚恳的！”但用户在冰箱爆炸后，很快清理了现场，连冰箱的内壁都擦试得干干净净，而且他不让人把冰箱拉走动用仪器捡测。事件处理小组再三 给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答。这时，事件已反映到国家制冷协会，影响越来越大

9、。小组在外界强大的压力下，态度不得 不强硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相，公司就要同国家技术安全委员会联合检测冰箱，如经科学鉴定是用户使用不 当造成的，那就由用户承担全部经济、法律、道义上的责任.用户被震撼了，只好承认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相 终于大白。丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属瓶壳收缩，导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶壳破裂。泄露出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过 一定浓度时，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。事件处理小组迅速将这一情况通报给斯市各新闻媒介，当天，斯图加特晚报便刊出了一则消息：“冰箱不会自然爆炸”，副标题：“西 澳玛冰箱爆炸原因查明”。斯图加

10、特市新闻社也刊登了同样的消息，并且十分醒目地用公关语言写道：“公司提醒用户不要在冰箱内存放易 燃易爆危险品。 ”斯图加特电视台在晚上黄金时间，邀请公司技术主管在屏幕上与广大市民见面，并发表了一个简短的讲话，一是讲明冰 箱爆炸的原因，二是感谢各地新闻工作者对“西澳玛”的支持，三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱护。一个月后，斯市新闻社又刊出一篇题为“西澳玛冰箱销势仍旺”的文章，记者在文章中分析了其中原因，一是当时市场冰箱仍然走俏； 二是西澳玛质量上乘；三是“爆炸”事件使得斯市用户乃至其他地方市场对西澳玛信任。问题：（1）西澳玛制冷工程公司危机处理的基本步骤（2）危机处理中对媒体的基本对

11、策（3）危机处理中对当事人的基本对策（4）你认为“西澳玛”制冷公司还有什么值得改进的地方？分析提示：1西澳玛制冷工程公司危机处理的基本步骤（1）在第一时间成立事件处理小组 事件处理小组由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及经营处的主管及技术专家组成事件处理，他们昼夜兼程，直赴事故发生地 斯图加特。（2）成立新闻接待中心 事件处理小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方记者。他们不断地向记者们表示，一旦把爆炸原因搞清楚， 一定及时公布于众，将所有细节全部告知各新闻单位。如果属于产品质量问题，一定要向消费者交待清楚，使用户放心。制冷公司的这种 态度，记者都感到比较满意，但仅

12、仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要迅速查出冰箱爆炸的原因。（3）调查事故原因 首先，召开论证会。论证会由斯图加特市各家报刊记者、消费者保护委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等各 有关部门和人员参加。当与会者看到“西澳玛”制冷公司各路主管及技术人员参加了论证会时，对公司重视这次事件的态度表示赞赏。其次，现场检查。会议进行了半个小时，讨论不出任何结果。于是，在事件处理小组的建议下，论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场 公司技术专家只用了不到 5 分钟时间，便完成了对爆炸冰箱的检查，结果是：虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工作正常！ 这毫无疑问地表明，爆炸原因与冰

13、箱质量无关，因为，既然冰箱的机械系统完好无损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又不可能自动爆 炸，爆炸的起因肯定来自外部，对现场的检查过程，斯图加特电视台现场做了录像和报道。至此，西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任。 第三，调查用户对冰箱的使用情况，诱导用户说出真相，查出冰箱爆炸的真正原因是由于用户使用不当。2危机处理中对媒体对策在危机处理中，媒体是公众情绪的“风向标”、 “催化剂”和“导航员”。任何把媒体排斥在外、不善于利用媒体解决危机的举措都是不明智、 也是徒劳的。 “西澳玛”制冷工程公司在处理危机的过程中，积极争取媒体的介入和支持，他们首先在斯图加特市中心广场酒店以重金包下 一个会场，专门接

14、待各方记者。从论证会，到现场检查都主动邀请媒体参与，争取了媒体的客观、全面的报道。在事故处理过程中，他们 及时将情况通报给斯市各新闻媒介，斯图加特电视台在晚上黄金时间，邀请公司技术主管在屏幕上与广大市民见面，并发表了一个简短的 讲话，一是讲明冰箱爆炸的原因，二是感谢各地新闻工作者对“西澳玛”的支持，三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱护。 3对当事人的基本对策 危机处理中对当事的另一方（或受害者）应该谨慎接触，冷静地倾听他们的意见，避免出现为自我辩护的言行。事实上，“西澳玛”制冷工 程公司在处理危机的过程中，当事人说出真情对危机的处理起到了关键的作用。首先，尽量满足用户的要求。一开始

15、，用户一方面不配合调查，拒不回答冰箱内贮存过什么物品，一方面又要求公司赔偿一台电冰箱，并 说 140 立升的单门电冰箱使他害怕了，点名要求赔偿一台 180 立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清楚的，在场的记者都感 到这是一个太无道理的要求。可是，经营处主任感到这是一次对公司形象极度好的宣传机会，有这么多的记者和镜头在现场，全国千千万 万双眼睛在注视着，这是平时花巨资也得不到的机会，一台冰箱算不了什么。重要的是，只有用户配合，讲出实情，才能向各界交待清楚 冰箱爆炸的真正原因。使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆地过日子。于是，这位主任当场表示可以赔偿一台180 立升双门电冰 箱。公

16、司的这种胸怀，感动了各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助西澳玛制冷工程公司调查清楚爆炸起因。在场的 一些用户也纷纷议论说：“西澳玛够诚恳的！”其次，督促用户说出事实真相。事件处理小组再三给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答。这时，事件已反映到国家制冷协会，影 响越来越大。小组在外界强大的压力下，态度不得不强硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相，公司就要同国家技术安全 委员会联合检测冰箱，如经科学鉴定是用户使用不当造成的，那就由用户承担全部经济、法律、道义上的责任.用户被震撼了，只好承 认在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相终于大白。丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属瓶壳收缩，导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶 壳破裂。泄露出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过一定浓度时，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。4“西澳玛”制冷公司还有什么值得改进的地方 由于此