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1、第1章 房地产产市场营营销概述述市场营销销是一种种通过商商品交换换实现其其所创造造的产品品的价值值以满足足个人和和团体需需要的社社会和管管理过程程。二、市场场营销的的核心概概念1、需要要人的需需要从消消费角度度看破有有三个基基本层次次：生存存需要、享享受需要要和发展展需要。需要与欲欲望、需需要的区区别：需需要是指指人类没没有得到到某些基基本满足足的状况况。欲望望是指对对需要的的某种具具体满足足物的愿愿望。需需求是一一种具有有购买能能力的欲欲望。2、产品品一个产品品至少应应该包括括三个要要素：实实体产品品、服务务和创意意。3、价值值价值是指指消费者者对产品品满足各各种需要要的能力力的评价价。4、
2、交换换交换是以以某些东东西从其其他人手手中换取取所需要要产品的的行为。5、关关系交换不仅仅仅是一一种交易易，也是是建立关关系的过过程。6、市市场交换是在在市场内内完成的的。7、营销销者与预预期顾可以将交交换双方方区分为为营销者者和预期期顾客。如如果一方方比另一一方更加加主动，更更积极地地寻求交交换，前前者被称称为营销销者，后后者被称称为预期期顾客。三、市场场营销观观念的演演变1、生产产观念生产观观念认为为，消费费者喜欢欢那些可可以随处处买得到到而且价价格低廉廉的产品品，企业业应该注注重提高高生产效效率、扩扩大生产产、降低低成本以以扩展市市场。2、产品品观念产品观念念认为，消消费者喜喜欢那些些质
3、量好好、价格格合理的的产品，企企业应该该注重生生产质量量好、价价格合理理的产品品。3、推推销观念念推销观念念认为，消消费者不不会因自自身的需需要与愿愿望来主主动地购购买商品品，而是是经由销销售的刺刺激才诱诱使其采采取购买买行为。因因此，企企业必须须积极推推销，致致力于产产品的推推广和广广告，以以刺激消消费者大大量购买买本企业业的产品品。4、市市场营销销观念市场营销销观念认认为，实实现企业业营销目目标的关关键，在在于正确确地确定定目标市市场的需需要和欲欲望，并并且比竞竞争对手手更有效效地传送送目标市市场所期期望的产产品或服服务，从从而比竞竞争对手手更有效效地满足足目标市市场的需需求。5、社会会营
4、销观观念社会营销销观念的的基本要要求是：企业生生产或提提供产品品成本服服务时，不不仅要满满足消费费者的需需要和欲欲望，符符合本企企业的利利益，还还要符合合消费者者和社会会发展的的长期利利益。五种市场场营销观观念的对对比市场营销销观念重点方法目的策略生产观念念生产与新新产品提高作业业效率通过销售售获得利利润等客上门门产品观念念产品产品质量量控制通过销售售获得利利润等客上门门推销观念念产品推销及促促销通过销售售获得利利润加强人员员推销与与广告宣宣传市场营销销观念客户需求求整体营销销通过满足足客户需需要获得得利润加强营销销，利用用广告策策略来实实现营销销目标社会营销销观念客户与社社会整体营销销通过满
5、足足客户需需要、增增进社会会福利而而获得利利润树立企业业形象，把把广告等等作为腾腾飞的翅翅膀房地产市市场营销销是通过过房地产产交换，满满足现实实的或潜潜在的房房地产需需求的综综合性的的经营销销售活动动过程。它包括以以下几层层含义：（）房房地产市市场营销销的目的的是满足足消费者者对房地地产商品品和劳务务的需求求。（）作作为市场场营销目目的的需需求，既既包括现现实需求求，也包包括潜在在需求。（）房房地产市市场营销销的中心心是实现现商品的的交换，完完成销售售活动。（）房房地产市市场营销销的手段段是整体体营销。二、房地地产市场场营销的的特性1、房地地产市场场营销是是市场营营销的分分支2、需要要企业间间
6、的协调调3、大营营销观念念4、房地地产市场场营销与与法律制制度紧密密相连5、房地地产营销销独特的的经济运运作方式式6、房地地产市场场上政府府的政策策作用明明显 7、房地地产商品品的独特特性三、房地地产市场场营销的的全过程程分析市场机会研究和选择目标市场制定营销战略制定营销策略组织执行和控制市场营销四、房地地产市场场营销的的作用1、有利利于房地地产开发发企业营营销素质质和竞争争力的提提高2、有利利于房地地产市场场的发育育和完善善3、有利利于消费费者需求求的满足足第2章 房地产产市场营营销环境境所谓房地地产市场场营销环环境，是是指影响响企业营营销活动动的不可可控制的的参与者者和影响响力。二、房地地
7、产市场场营销环环境的特特点1、关联联性 22、层次次性 33、差别别性 44、动态态性三、房地地产市场场营销环环境的分分类微观环境境 宏观观环境一、房地地产市场场营销微微观环境境构成1、企业业 2、供供应商 33、营销销中介 44、顾客客 5、竞竞争者 66、公众众二、房地地产市场场营销宏宏观环境境构成（一）人人口环境境1、人口口状况 22、人口口流动 33、家庭庭结构（二）经经济环境境1、消费费者个人人可支配配收入2、消费费者支出出模式（三）政政治法律律环境1、国际际国内的的政治风风云影响响消费与与营销行行为2、政府府的政策策引导和和调节影影响销售售行为3、良好好的法律律环境是是市场营营销活
8、动动得以正正常进行行的基本本保证（四）自自然环境境（五）技技术环境境（六）文文化环境境一、房地地产企业业外部环环境分析析（机会会威胁胁分析）（一）市市场机会会分析所谓市场场机会，是是指某种种特定的的营销环环境条件件，在该该营销环环境条件件下，房房地产企企业可以以通过一一定的营营销活动动创造利利益。市场机会会企业机机会2、市场场机会的的特点（1）针针对性 （2）利益性 （3）针对性 （4）利益性3、市场场机会的的价值分分析（1）市市场机会会的吸引引力市场机会会对房地地产企业业的吸引引力，是是指企业业利用该该市场机机会可能能创造的的最大利利益反映市场场机会吸吸引力的的指标主主要有市市场需求求规模、
9、利利用率以以及发展展潜力。（2）市市场机会会的可行行性市场机会会的可行行性是指指房地产产企业把把握市场场机会并并将其转转化为具具体利益益的可能能性。市场机会会的可行行性由企企业所面面临的内内部环境境条件、外外部环境境条件两两方面所所决定。（3）市市场机会会价值的的评估区域为为吸引力力大，可可行性弱弱的市场场机会。该该类市场场机会的的价值不不会很大大。区域为为吸引力力、可行行性俱强强的市场场机会。该该类市场场机会的的价值最最大。区域为为吸引力力、可行行性皆差差的市场场机会。该该类市场场机会的的价值最最低。区域为为吸引力力小，可可行性强强的市场场机会。该该类市场场机会的的风险低低，获利利能力也也小
10、。（二）环环境威胁胁分析对于区域域的威胁胁，企业业必须高高度的重重视并制制定相应应的措施施，避免免受到损损失或将将损失降降到最小小；对于于区域和区域域的威胁胁，企业业也要给给予足够够的重视视，制定定适当的的应变方方案，避避免受到到损失或或将损失失降到最最小；对对于区域域的威胁胁，企业业可以暂暂时不采采取措施施，但应应关注其其变化。二、房地地产企业业内部环环境分析析（优势势劣势势分析）三、项目目SWOOT分析析方法SWOTT是优势势（Sttrenngthh）、劣劣势（WWeakknesss）、机机会（OOppoortuunitty）和和威胁（TThreeatss）的总总称。 SWOOT分析析是对
11、房房地产项项目内外外部条件件的各方方面内容容进行综综合和概概括，进进而分析析项目的的优势和和劣势、机机会和威威胁的一一种方法法。构造项目目SWOOT分析析矩阵：将调查得得出的各各种因素素根据轻轻重缓急急或影响响程度等等用排序序方式，构构造SWWOT分分析矩阵阵，将那那些对项项目发展展有直接接的、重重要的、大大量的、迫迫切的、久久远的影影响因素素优先排排列出来来，而将将那些间间接的、将将要的、少少许的、不不急的、短短暂的影影响排列列在后面面。制定行动动对策：对策策（最小小与最小小对策）：当企业业处于最最不利方方面，只只能采取取“避短”战略，寻寻找环境境中的其其他机会会，即考考虑劣势势因素和和威胁
12、因因素，目目的是使使这些因因素影响响都趋于于最小。对策策（最小小与最大大对策）：当企业业本身缺缺少内部部实力来来利用这这种机会会时，企企业将面面临“避短”和“补短”两种战战略选择择，即着着重考虑虑优势因因素和机机会因素素，目的的是努力力使劣势势影响趋趋于最小小，机会会趋于最最大，使使劣势不不成为机机会的障障碍。对策策（最大大与最小小对策）：当企业业处于虽虽有长处处，但外外部环境境不利时时，企业业应避开开这种威威胁，寻寻找外部部环境中中的有利利机会，即即着重考考虑优势势因素和和威胁因因素，目目的是努努力使优优势因素素影响趋趋于最大大，使威威胁因素素影响趋趋于最小小，用优优势抵消消威胁。对策策（最
13、大大与最大大对策）：当外部部环境机机会与企企业长处处正好相相一致时时，可以以制定最最有利的的战略，发发挥企业业长处，取取得优势势，即着着重考虑虑优势因因素和机机会因素素，目的的是努力力使这两两种因素素都趋于于最大。第3章 房地产产市场细细分与目目标市场场选择房地产市市场细分分，是指指针对房房地产项项目类型型，在房房地产市市场分析析和购买买行为分分析的基基础上，根根据市场场细分的的依据，把把房地产产市场总总体细分分为若干干具有相相似需求求和欲望望的细分分市场过过程。（）房房地产市市场细分分与目标标市场营营销观念念是一脉脉相承的的。（）房房地产市市场细分分的依据据是反映映房地产产市场中中消费者者或
14、购买买者现实实需求、欲欲望一系系列细分分变数。（3）通通过房地地产市场场细分，最最终是要要把房地地产市场场中折买买方总体体划分为为一个需需求欲望望相似的的消费者者或购买买者群。二、房地地产市场场细分的的作用1、有利利于房地地产企业业发现和和利用市市场营销销机会，开开拓新市市场2、有利利于房地地产企业业集中利利用资源源，提高高竞争力力3、有利利于房地地产企业业制定和和调整营营销策略略，增强强针对性性4、有利利于房地地产企业业满足不不断变化化的消费费需要三、房地地产市场场细分的的原则1、可衡衡量性2、可进进入性3、可盈盈利性4、稳定定性四、房地地产市场场细分的的依据（一）住住宅市场场的细分分依据1
15、、地理理因素、人口口因素3、心理理因素4、行为为因素（二）生生产经营营用房市市场的细细分标准准、最终终用户、用户户规模五、房地地产市场场细分的的程序1、根据据需要选选定产品品市场范范围2、列举举潜在顾顾客的基基本要求求3、分析析潜在顾顾的不同同需求4、舍去去潜在顾顾客的不不同需求求、为市市场暂取取名、进一一步认识识各分市市场的特特点、测量量各分市市场的规规模大小小房地产目目标市场场是指房房地产企企业在市市场细分分的基础础上，经经过评价价和筛选选后决定定要进入入的那个个市场部部分，也也就是房房地产企企业准备备用其产产品或服服务来满满足后组组特定消消费者。二、房地地产目标标市场选选择的条条件1、有一一定的需需求和规规模2、有现现实的支支付
