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1、源盛国贸中心项目营销策划报告 第一部分 宏观经济发展背景 第二部分 地块SWOT分析 第三部分 区域内房地产行业个例 第四部分 项目营销策划建议第五部分 招商战略建议 第六部分 附件 第一部分 宏观经济发展背景1、2014-2015国家调控对投资市场的不利影响，将延续影响至2016年下半年。2、 伊川房地产投资额度近年来持续增加，尤其是城区向北发展，基础投资建设持续增加，房地产市场竞争日趋激烈，尤其表现在商业地产的竞争白热化。主观的开发模式、自然销售及招商方式已不能适应市场。只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为地块实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项
2、目效益的最大化与风险的最小化。3、2016年宏观政策环境、房地产行业的发展势头呈良好状况，是地块开发的机会。根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，并努力从最大限度缩短地块开发周期、项目发展的风险和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定“差异营销、整合推广、过程致胜”的整体“行销整合定位方案”，努力实现本地块的成功运作与强势营销。第二部分 地块SWOT分析1、 地块基本情况说明：项目地处伊川杜大道与豫港大道交汇处，占地面积22637.09平米，总建筑面积83951.37平米，其中商业总建筑面积43958.69平方米，机动停车位685个。 地段处于伊川规划“商务
3、中心区”和“特色商业区”两区所在，为原伊川县汽车站用地，车流、人流汇集所在，投资价值看好。2、地块现状图片地块分析优势（S） 劣势（W） 项目自身规模庞大,配套齐全，从发展眼光看，本项目一定程度上在伊川具有稀缺性。 项目将是一个集多种服务等功能于一体：生活、娱乐、休闲、购物等配套设施完善，拥有良好的环境景观与成熟商贸环境的舒适的生活空间。 项目处于伊川杜康大道与豫港大道交汇处，原汽车站地块，本就是人流密集地带，地段优势明显 邻近金悦大厦与环形交通地标建筑，价值认可度高。 公园旁，有一定景观使用价值。 周边已有的商业资源比较匮乏，商业形象不成熟，对未来项目的招商工作带来一定难度。 伊川整体服务业
4、发展水平还有很大的发展空间。 有资料显示，伊川商贸流通业明显滞后，区内大型商业设施偏少，难以形成积聚效应，区域来讲伊川紧邻洛阳南部，导致大量消费外流。机会（O） 威胁（T） 政策指导一系列创新型产业园进驻将为服务业发展提供强力支撑；伊川城市化推进迅速，居民居住与生活环境、生活方式的变化，将为服务业带来广泛需求。 区域商业地产存有较大的市场空白点，项目引入大型商业项目进驻必将推动项目商业配套的发展及人流交汇点占据区域制高点。 区域内的商业消费需求的释放，随着区域城市化进程的发展，区域内积聚的消费需求孕育了巨大的商业投资机会。不仅仅是商业网点数量上的增加，还包含了服务品质、消费档次、消费级别的提升
5、，这些都蕴藏了新的商机。 公寓市场处于初期启动阶段，随着城市经济与房地产市场的进一步发展，市场对公寓产品的需求增加，周边公寓产品供应少，项目定位创新空间大 国家调控对投资市场的不利影响 如果定位不当将会产生过量的无效供应，超出区域市场需求容量，而形成大量面积空置，带来开发上的苦果 超大规模体量的开发对未来业态的持续经营管理提出更高要求，一旦经营管理不善，则项目开发可谓是功亏一篑。 老区成熟的商业氛围和商圈辐射力对本区域内的消费需求自然会形成分流，并且随着往来市区交通条件的改善，分流效果可能还会加强 区域内已经建成使用的商业设施和即将落成的商业供应，都会对本地块项目未来的市场需求产生分流。例如银
6、兴广场、金瑞龙城等。 值得强调的是，这种分流不仅仅是消费人群的分流，更可能的是投资者和经营者的分流，毕竟商业投资者和经营者才是我们项目的直接目标客户。第三部分 区域内房地产行业个例1、相关竞品分析楼盘名称银兴广场金瑞龙城楼盘地址伊川县豫港大道东段中医院往东300米伊川县豫港大道东段路北、商都路东段路南开发商伊川银兴置业有限公司河南省博时置业有限公司推广语让资产稳健成长起来生意人 从不错过！卖点 地段 品牌开发 统一运营管理 现铺发售地段价格 社区商业 准现房发售运营模式统一运营管理，三年返租20%豫港路临街商务楼整体出售内街及商都路自行管理商业配套超市+影院+商务KTV+儿童体验馆主力店组合社
7、区商业为主商业面积(万)外街底商（主干道）100120平米外街一拖二（次干道）100120平米外街底商（次干道）4060平米内街（商场内部）1050平米20-50平米/100平米规划形态商业+住宅小区+商业住宅面积90平米/120130平米为主90平米/120130平米/140平米/180平米工程进度现房/现铺 准现房住宅价格27002800元/31003200元/商业价格/元/平米外街底商（主干道）3800040000外街一拖二（次干道1700018000外街底商（次干道）2700028000内街底商（商场内部）2700028000内街二层170001800015000元/平米，优惠后140
8、00元/平米销售现状住宅销售劲头强劲，商业销售停滞住宅销售/商业销售劲头强劲销售热线037963008999037969597777/695979992、区域市场特点 地产开发以住宅为主，商业明显落后。 本市场起步晚，发展快，但与周边城市仍有差距。 本区域为伊川规划“商业中心区”，商业产品具备一定的发展前景，由于老城区市场上同期推广的项目较少，导致竞争不大，从而促使商业项目的价格一直处于无规律状态。目前项目区域一层商铺的均价多在1500017000元/平方米之间，小面积、低总价商铺去化快。 老城区在现有市场上还没有一个成熟的商业综合体产品，有一定的市场空白，但也说明当前商业市场处在萌发期，涉足
9、者少，有较大市场风险。3、该市场商业物业主要存在以下问题1）目前，伊川商业总体呈现良好发展趋势，但商业物业供应量近几年迅速扩大的原因，目前部分区域空置较严重。由于对商业物业认识不够充分，在开发决策、整体策划、市场运作、经营管理等方面均有待完善。2）伊川大量商业物业同质化现象严重，如大量的商铺都是底商加楼上住宿、办公，同时由于底商面积太小，不符合许多大型商业选择要求。3）投资型物业的特殊产品性质，商业物业形象的塑造和宣传对于项目发展更加重要。目前伊川商业物业的营销、推广较保守，表现单一，缺乏对销售的有力支持。4）目前伊川商业物业的经营管理较为滞后。对于主要针对投资的商业物业，稳定的回报、长期的经
10、营收益是成功运作的先决条件，因此商业经营管理已成为影响商业物业投资的关键因素。 对比本项目综合评价：本项目体量较大，地理位置优越，必将为区域的城市化进程及区域经济带来深远影响。本项目建立在一个充满机遇、风险与挑战的市场板块内，从项目“营销定位”与“产品打造”两个角度确定本项目在区域市场的差异化形象，充分发挥项目自身优势，抓住市场机遇，规避项目劣势和市场竞争威胁，在保证项目风险最小化的前提下，去赢得项目利润最大化。第四部分 项目营销策划建议一、本项目销售思考1、 销售策略2、 销售模式分析1）纯销售方式优势：发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；将商业经营压
11、力转移向中小业主，由其分担经营压力。劣势：产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。2） 带租约销售优势：通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。劣势：铺位先租后售，影响销售进度，特别是中小商户一般在开业之前才确定下来，开发商回笼资金的周期长；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；后期经营管理难度较大；各类手续复杂，易产生纠纷。3） 短期（三年至五年）返租销售优势：前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，
12、可以有效保证整体商业形象。能坚定投资者信心；降低投资门槛，增加客户层面；3-5年返租期较适中，3-5年后商业有可能旺。劣势：增加开发商风险，承担前几年的返租补贴；返租结束后的统一经营管理要求较高；因返租而产生相应的返租法律风险。4） 长期（十年）返租销售优势：前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，有利于加快项目销售速度。如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。劣势：增加开发商风险，承担十年的返租补贴；如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。因返租而产生相应的返租法律风险。3、 商铺特色销售手段建议
13、 在整体销售策略的基础上，根据相应销售阶段的销售问题，可即时性采取的销售手段。“客户领袖”奖励计划 主要针对商铺人气不足时，为达到带动人气，可即时推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的2个月租金全免或其他形式。商铺批发优惠 根据多年多地的操盘经验，相当多的客户的消息来源是亲友之间的讯息交流，而购买商铺客户之中也有不少是相互认识。由此可引发一个新的营销策略发动散客的积极性，形成“集团批发优惠”。如：一次性认购三间以上商铺的，可以给予较大折扣优惠，促使已有
14、购买意向的客户自发鼓动更多的亲友加入买家行列。拍卖销售 主要在初始开盘阶段，可采取拍卖销售方式制造营销热点，既可聚集旺盛的人气，又可在拍卖叫价的过程中，提升商铺的价格，抬高地块的价值。4、 定价策略二、 本项目策划推广建议1、思考方向2、 营销推广思路 核心商圈综合体价值，越是稀缺的、唯一的，越会引起关注 产品价值的整合，差异性，越是个性鲜明的，越易引起客户兴趣 营销的力度和深度，直接与市场反馈、商业销售与后期公寓销售产生关联 附加价值和利益点承诺，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望 以灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围，促进成交 以热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进成交3、 核心策略全面整合，控制成本，实效为上策略一：营销联动 整合商业和公寓资源，综合体形象塑造市场知名度。策略二：整合传播 以活动作为贯穿始终的主线，其他传播方式配合。策略三：软硬兼施 软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。策略四：内外相间 兼顾大众客户和业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略五：客户维系 提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老代新。4、 推广渠道5、 销售工具销售资料作为本案的第一形象代言而首先
