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1、竞争对手分析论纲Abstract本文试图对众多的竞争对手分析方法建构具有方法论意义的竞争对手分析论纲，侧重论述了三维分析法、竞争对手分析流程和竞争对手分析软件，可为竞争对手分析技术的研究和应用提供思路和框架。 作为竞争情报核心内容的竞争对手分析已经形成了众多的专门分析方法，构成了色彩斑斓的竞争对手分析谱带。如何把握这些方法，找出它们之间的内在联系，形成关于竞争对手分析方法的知识体系，是本文试图回答的问题。 竞争对手分析论纲的提出 论者,学说、主张也；纲者，总则、要领也。论纲者，顾名思义，某一知识体系的纲要也，系举一纲而张万目之意。本文采用论纲一词，意在对众多的竞争对手分析方法构筑一个纲要，一个
2、体系，以起到纲举目张、提纲挈领的功效，推动竞争分析知识的组织和应用。 迄今为止，国内外不少学者从不同的视角对竞争对手分析方法进行了归纳和整合，提出了不同的论纲，例如： 1、普赖斯科特模型 1999年8月，JohnE.Prescott教授在安徽黄山召开的全国竞争情报技能和案例分析学术研讨会上作了题为竞争对手跟踪分析的专题报告，提出了竞争对手跟踪的金字塔模型。作为竞争情报丛书之一的竞争对手分析一书中以此模型建构了竞争对手和竞争环境的预警系统框架，使该模型起到了论纲的作用，故称竞争对手跟踪模型。如图1所示 图1金字字塔模型型 2、波波特模型型 波特特在19980年年出版的的竞争争战略一一书中提提出了
3、竞竞争对手手分析模模型，从从企业的的现行战战略、未未来目标标、竞争争实力和和自我假假设四个个方面分分析竞争争对手的的行为和和反应模模式。见见图2。作作为竞竞争情报报丛书之之一的竞竞争对手手分析一一书从竞竞争对手手跟踪的的角度对对其进行行了方法法的细化化和组织织，提升升了该模模型的可可操作性性 图2波特特竞争对对手分析析模型 3、三三角分析析法 竞竞争情报报丛书之之一的竞竞争战略略与竞争争优势提提出了三三角分析析法，认认为对大大环境、企企业自身身和关键键对象三三大要素素的研究究是竞争争分析和和战略研研究的基基本方法法。 竞竞争情报报丛书之之一的企企业竞争争情报系系统从从竞争环环境、竞竞争对手手和
4、企业业自身为为三角，将将现用的的竞争情情报分析析方法进进行分类类和归纳纳，形成成了关于于竞争对对手分析析方法论论纲式的的知识体体系。见见图3 图3三角角分析法法 4、三三维分析析法 为为了促进进对竞争争对手分分析论纲纲的研究究，本文文从另一一视角，提提出由市市场、能能力和时时间三大大关键因因素构成成的三维维分析法法，以引引起同行行业者的的兴趣和和讨论。如如图4所所示图4三维维分析法法的构想想三维分分析法 三维分分析法的的理论基基础 三三维分析析法的理理论基础础是市场场结论理理论和资资源理论论，因此此，首先先来认识识这两种种理论。 1、市市场结构构理论 迈克尔尔波特特在200世纪880年代代提出
5、了了竞争战战略和竞竞争优势势思想。认认为企业业获取竞竞争优势势的因素素有两个个：一是是企业所所处行业业的盈利利能力，即即行业的的吸引力力；二是是在行业业内的相相对竞争争地位。故故又称定定位学派派。如今今他所倡倡导的产产业分析析方法，如如五种力力量模型型、产业业细分、产产业情景景分析等等都被用用于竞争争对手分分析。波波特理论论的实质质是市场场结构理理论，即即认为企企业的盈盈利能力力来自于于市场，决决定企业业是否盈盈利的主主要因素素是产业业的吸引引力。但但是，后后来的事事实证明明，产业业内公司司的盈利利水平和和产业间间的盈利利水平一一样，存存在着很很大的差差异，即即一些公公司在没没有吸引引力的产产
6、业中也也能获得得很好的的利润水水平。这这一矛盾盾导致了了20世世纪900年代以以资源为为基础的的竞争优优势理论论的产生生。 2资源理理论 资资源理论论认为，一一个公司司的能力力和资源源决定了了它在成成本和用用户认可可价值上上的优势势，而这这又影响响了公司司在利润润和市场场份额上上的表现现。因此此比竞争争对手更更好的利利用某些些核心资资源和能能力，更更好的将将这些能能力与在在行业中中取胜所所需的能能力密切切结合起起来，就就更有可可能实现现可持续续竞争优优势和超超过市场场平均水水平的利利润。 由此可可见，市市场结构构理论侧侧重于首首先识别别市场需需要，然然后驱动动公司想想办法去去满足这这种需要要。
7、而资资源理论论侧重于于在公司司内部发发展核心心的能力力和资源源。这两两种理论论综合起起来，为为我们指指出了企企业战胜胜竞争对对手、赢赢得竞争争优势的的两种途途径：一一种来自自于市场场，另一一种则来来自于企企业内部部的核心心能力和和资源。可可采用这这两种视视角分析析竞争对对手所处处的外部部市场环环境和内内部资源源、能力力，我们们便可以以得出竞竞争对手手在某一一时点的的快照。但但是，只只考察这这两个因因素的竞竞争对手手分析，还还只是某某一时点点的快照照，无法法将竞争争对手的的历史、现现实和未未来包括括进来。因因此还需需引入时时间变量量，这样样就形成成了图44所示的的能力(Cappabiilitty
8、)、市市场（MMarkket）和和时间（TTimee）三维维分析法法，简称称为CMMT三维维分析法法。换言言之，如如果把企企业所处处的市场场环境看看作是空空间因素素，那么么CMTT三维分分析就是是分析某某一特定定竞争对对手在一一定时空空条件下下的状态态。这正正是竞争争对手分分析的真真谛所在在。 CCMT三三维分析析法为竞竞争对手手分析提提供了分分析框架架，同时时也可用用于类分分现有的的几十种种竞争对对手分析析方法 市场维维的分析析方法 竞竞争对手手所处的的市场环环境，可可以划分分为三个个层次：宏观、中中观和微微观。宏宏观市场场环境，包包括如政政治、经经济、社社会、技技术等大大环境；中观市市场环
9、境境即指产产业环境境；微观观市场环环境，包包括客户户、战略略联盟等等小环境境。见图图5。图5市场场环境的的三个层层次 1、宏宏观市场场环境的的分析方方法 在在经济全全球化的的态势下下，国家家、地区区和全球球的社会会、政治治、经济济形势对对企业战战略的影影响至关关重要。 (1)政治治及国家家风险分分析（PPoliiticcalanddcoounttryrisskaanallysiis） 该方法法用于评评估企业业在国外外运作的的风险类类型（如如：资产产、营运运、赢利利能力、人人员等）与与风险程程度。假假如你的的竞争对对手属于于跨国经经营的公公司，并并且所属属行业受受所在国国的政治治、经济济影响很很
10、大，比比如石油油开采业业，就可可以考虑虑对其进进行政治治及国家家风险分分析。 (2)PEEST分分析 该该方法用用于分析析企业外外部环境境的变化化对企业业行为的的影响。外外部环境境，系指指政治（PPoliiticcal）、经经济（EEconnomiic）、社社会（SSociial）和和技术(Tecchnoologgicaal)环环境。 2.中观市市场环境境的分析析方法 任何一一个企业业都处在在具体的的行业之之内，因因此中观观市场环环境对企企业战略略的影响响是非常常明显和和直接的的。 (1)五种力力量模型型(Fiiveforrcessmoodell) 描描述推动动企业竞竞争的五五种基本本力量：供
11、方侃侃价能力力、买方方侃价能能力、替替代品威威胁、进进入威胁胁以及现现有竞争争对手的的竞争。 (2)产业业细分化化（Inndusstryyseegmeentaatioon） 用于分分析一个个产业内内部分立立的各个个竞争层层面。其其细化的的标准通通常是产产品类别别、购买买者特征征、销售售渠道以以及地理理划分。 产业细细分化是是实施集集聚战略略的要求求。对于于那些目目标广泛泛的竞争争对手，进进行产业业细分化化分析，可可以了解解它们在在各个产产业细分分上的表表现，从从而攻其其薄弱之之处，避避免触其其强势之之处。另另外，也也可以尽尽量把不不具有吸吸引力的的细分产产业留给给竞争对对手。 (3)产业业情景
12、分分析（IInduustrrysscennariios） 该方法法可以用用来对未未来的各各种可能能的产业业结构进进行内在在连续的的详细描描述。 一个产产业情景景就是一一种对未未来情况况的内部部连贯的的看法。通通过构造造多种情情景，企企业能够够系统地地研究进进行战略略选择时时不确定定性可能能带来的的各种后后果。 (4)战略略组分析析（Sttrattegiicggrouupaanallysiis） 识别产产业内可可划分出出的不同同企业组组群，每每一战略略组内的的企业是是同类的的，表现现为采用用相似的的战略，有有相似的的管理系系统；它它们倾向向于被相相同的竞竞争行动动和外部部事件所所影响，以以及对这
13、这些竞争争行动和和外部事事件做出出相近的的反应，而而不同战战略组之之间则是是异类的的。因此此，竞争争主要存存在于战战略组内内的企业业之间。 (5)技术术评价（TTechhnollogiicallasssesssmeent） 用于掌掌握行业业中技术术上的关关联及其其变化。技技术变革革是竞争争的主要要驱动力力之一。技技术变革革造就了了许多当当今的大大企业，特特别是高高技术企企业。跟跟踪行业业中关键键的技术术驱动力力量，保保持与之之同步发发展，即即可以在在技术上上处于优优势地位位。 (6)专利情情报分析析(Paatenntaanallysiis) 是指对对来自专专利说明明书、专专利公报报中的大大量的
14、、零零碎的专专利信息息进行加加工及组组合，并并利用统统计方法法和技术术使这些些信息成成为具有有总揽全全局及预预测的功功能。 3、微微观市场场环境的的分析方方法 当当然对企企业竞争争态势最最直接、最最具体的的影响当当推企业业所处的的微观环环境。因因此，微微观市场场的分析析是不可可或缺的的。 (1)利益相相关者分分析及基基本假设设评测（SStakkehooldeeraanallysiisaandasssumpptioonssurffaciinganddteestiing） 所谓利利益相关关者，一一般是指指公司的的股票持持有者或或公司所所有者，他他们的利利益和公公司的收收益有着着直接的的联系，同同时他们们的一举举一动也也可能影影响着公公司的利利益。 (2)客户户满意度度调查（CCusttomeerssatiisfaactiion） 用于评评估一个个企业满满足其客客户需求求的程度度以及怎怎样才能能改进企企业的产产品及服服务。客客户对企企业产品品及服务务的满意意度决定定着用户户的品牌牌忠诚度度，以及及企业产产品和服服务的市市场占有有率，从从而决定定企业的的盈利水水平，同同时也是是指导企企业改进进产品及及服务的的重要参参考指标标。 (3)战略联联盟（SStraateggicallli
