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1、一、选题背景与意义（一）选题背景我国证券市场出现得较晚，到目前只有十几年的历史，加之开始时受行政干预较多，计划色彩较浓，证券市场处于卖方市场状况，因此，证券公司的营销意识极其淡薄。随着我国经济改革的进一步深入，这几年来我国证券市场发展很快，法制不断健全和完善，市场机制不断完善，市场导向逐步占主导地位，证券市场也由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈。自从中国加入的进程、进入国内资本市场脚步的加快、2007年下半年到08年股票行情的深幅下跌、以及国内券商佣金的下调，中国证券市场竞争日益激烈，给券商的经营和收入带来了彻底的改变!面对市场环境的恶化，以及中国金融开放后国外券商咄咄逼人的态势，券商如何
2、增强自身的生存能力和发展能力，如何通过提高自身的核心竟争力来应对经纪业务的经营困境，是摆在全国券商面前亟待解决的重要课题。通过对证券市场多年来的探索和实践，本文将证券经纪业务营销作为研究对象，探讨券商的核心竞争力，并界定相关概念。在对国内券商营销业务现状和存在问题进行剖析的基础上，从实际出发，提出目前发展以营销为中心的证券经纪模式，是加强券商提高其“核心竞争力”的主要途径。（二）选题意义理论意义：证券公司经纪业务营销研究既是对市场营销学的发展和补充，又是对证券经济学的发展和补充。随着资本市场的发展，证券公司的经纪业务营销问题也显得越来越重要。但目前的情况是，从事证券业研究的人员较多注意到的是经
3、济形势分析、行业分析、投资理论或技巧方面的研究，而把证券公司作为研究对象，并从营销角度进行研究的很少。相应地，从事市场营销研究的人员一般很少涉及到证券公司经纪业务营销的问题。即使在发达的市场经济国家对证券公司营销进行专门和系统研究的也很少。可以说，目前国内外对这个问题进行专门研究的还是一个空白，有必要填补这个空白，这也是对营销学和证券经济学的发展和补充。现实意义：、对证券公司的业务开展具有指导意义可以说，证券公司营销问题是一般市场营销理论在证券公司经营管理活动中的具体应用。一般营销理论研究产品（消费品）的营销，而证券公司经营的是证券这种虚拟资产和建立在证券基础上的服务，投资者购买证券和一般商品
4、的目的不同，前者是为了获得投资收益，后者是为了消费，因此，这两者的营销是截然不同的。一个是服务营销，一个是产品营销。所以，必须对证券市场经纪业务营销做一个具体的研究以指导实际的营销工作。、对发展和繁荣资本市场中有重要的意义证券公司是资本市场中的中介机构，其功能是联系投资者和筹资者，经营方式是向客户提供服务。资本市场的健康发展离不开证券公司功能的正常发挥，而证券公司要想发挥其正常的功能，就应该重视市场调研，进行市场细分，开拓服务项目，提高服务质量，满足客户要求。只有这样才能促进资本市场的繁荣和发展，起到证券公司的中介作用，从而促进资本市场的繁荣和发展。、加强营销工作，有利于证券公司在激烈的竞争中
5、立于不败之地。证券公司之间日益激烈的竞争，要求加强证券公司营销工作随着资本市场的发展，法规、制度的健全，证券公司之间的竞争越来越激烈，营销工作在证券公司经营活动中的作用越来越重要。如果说资本市场发展初期是卖方市场，证券公司说了算，那么现在的资本市场已成为买方市场，证券公司之间的竞争已出现，并日益激烈。随着科技的进步、经济的发展，证券公司之间的竞争越来越激烈，从一级发行市场，到二级交易市场，以及新兴业务市场都存在着争客户、争业务、抢市场的激战，这种竞争除了靠证券公司的实力外，营销策略、营销手段也起着十分重要的作用。因此，增强营销意识，加强营销研究是证券公司在竞争中立于不败之地的重要因素。、我国证
6、券公司由暴利时代走向风险与收益相对称的微利时代，要求证券公司在经营过程中重视营销工作。一个新兴行业的兴起，都会经历一段暴利时期，随着新的参与者的不断进入，供求力量会逐渐趋于平衡，行业优势会逐渐消失，证券公司之间的竞争已出现，并日益激烈。证券行业利润率会趋于平均化，从暴利走向微利，这是一般的经济规律。从最近两年全国证券公司承销业务的总体情况来看，保本、微利是普遍现象，亏损、被套也不少见，这就要求证券公司在以后的经营过程中要注意营销工作，加强营销研究、讲究营销艺术，在市场的竞争中立于不败之地。5.证券市场的发展变化要求证券公司重视营销工作是否按市场化原则对证券市场进行管理是证券市场成熟程度的重要标
7、志。发达国家在证券市场管理中都坚持了“市场化，分原则，而我国由于种种原因恰恰是在这个领域实行了计划管理，不过，自证券法正式实施以来，尤其是中国证券会关于进一步完善股票发行方式的通知下发以后，一级市场的管理发生了重大的变化:第一，股票发行由审批制向核准制转变。第二，发行方式由单一的上网定价公开发行向上网竞价公开发行和向“战略投资者”定向配售相结合过渡;同时，西方国家常见的私募(PrivatePlacements)方式开始采用。第三，发行价格由行政定价向允许公司与承销商通过“路演”(:oadshow)推介活动自主定价过渡;第四，发行公司有权自主选择承销商等。总之，发行市场的“市场化”程度显著提高，
8、市场由行政化向法制化方向过渡，并进一步向国际惯例靠拢，这对身处其中的证券公司来说，生存和发展的环境大为改善，具体来说，证券公司在整个发展过程中的地位提高了，权利扩大了，同时风险也增加了，责任更大了。这就要求证券公司要适应新的环境和要求，加强营销研究，做好营销工作。二、国内外研究动态、国外研究现状由彭建国、段翔宇编写的中国经济技术发展优秀文集上中张连英副教授写的美国金融也实行全能化经营之路及对中国的启示一文中分析得出美国的金融全能化经营对世界经济的影响超过了任何一个国家的变革。美国的变革直接影响国际金融体系的构架。美国金融业告诉我们：世界经济全球化和一体化要求金融的全能化和一体化；金融的全能化不
9、是简单合并，而是银行、保险、证券、信托等跨行业的强强联合、优势互补；美国实行全能银行之路，证明了业务分割意味着竞争力不足，也验证了日本金融业不断失利的原因：规则不是最好的保护伞，多元化经营才是成功之路；实行全能银行制度是一国经济条件成熟时的选择，需要具备一些必要的基础条件，不能盲目选择。由黎鸿基编写的美国证券市场37页中关于专家经纪人指出每一种在纽约交易所上市的股票都会由交易所指定一位专家经纪人负责。专家经纪人同时也是拍卖员、经纪人和证券自营商。由成涛等编写的亚洲证券市场中表明亚洲证券市场崛起的原因有：态度上的变化；流动性和自信心；日本的影响。由贺显南、王园林编著的中外投资银行比较一书中外券商
10、经纪业务营销策略比较这一章节中写到国外券商营销战略模式呈现如下特点：以经纪人制度为核心的营销组织模式日益成熟；营销服务有佣金模式向费用模式转变；营销竞争手段由价格竞争向产品、服务竞争转变；营销战略逐步分化，形成多层次竞争格局。由.贾罗.马斯科西 莫维.津巴编写的金融经济学手册中指出Prsendorfer在文章中得出三个结论。首先，创新可以减少营销成本。其次，创新水平不必是约束有效的，因为没有全新的协调机制。最后，创新对成本降低的不确定性。（日）渡边茉葵子、渡边昭彦编著的不可思议股票名人成功和失败的法则中指出证券营销员素质是他印象深刻，表明证券营销更加注重服务营销的时代。（美）詹姆斯C.范霍恩（
11、美）小约翰.瓦霍维奇写的财务管理基础美国证券市场通过发行时确定市场基准价格，证券价格的不确定性减少了。证券经纪商则依赖于三种方式的佣金方式收取费用。（美）科特勒、（美）凯勒编著的营销管理弟12版中指出在证券营销中，组织总是积极致力于在目标公众心中建立起一种强势、偏好和独特的品牌形象。（美）Richard lord编写的商业制胜之道德国银行有一些与众不同的特性，德国本地既没有形成有效条件，也没有必要的证券交易结构，无法为大型工业提供融资，于是银行介入，以大量贷款空间。同时也与证券营销相关。、国内研究现状经济师2010年弟4期中指出中国证券市场监管方面的不足：监管部门缺乏独立性，监管体系功能发挥不
12、足；缺乏长期的制度建设，缺乏对投资者的保障制度；监管理念不明确；违规行为屡禁不绝；证券行业协会自律功能弱化与监管效率降低；监管体的名义统一与资本市场的实际分割；重立法，轻执法等一些问题。程峰、王彬编写的证券营销学指出随着证券市场的发展，营业部层面的竞争越来越激烈，从宏观来看却发现集中度越来越高。决定证券交易佣金收入的因素：市场总交易量、市场占有率及佣金水平这三个因素背后都隐含当前经济业务发展面临的困境。分别表现为“靠天吃饭”的悲哀，僧多粥少的竞争局面，浮动佣金制度下的悲哀。由江连海、王耀辉编写的证券经纪业务指引一书中指出中国证券市场很年轻，用几年的时间走过国外一二百年才走完的历程。证券经纪业务
13、也从佣金收入的“暴利”时期走到竞争的白热化，佣金收入的“微利”时期已经过去，经纪商运用多种手段增强竞争实力我国经纪业务呈现交易手段电子化的趋势。体现在以下几个方面：银行与证券商合作；网上交易成为必由之路。中国青年政治学院经济系，中国人民大学金融与证券研究所在中国金融一书中指出中国经济正在经历结构性转型的阵痛，资本市场的单边下跌预示着传统产业结构的发展空间已到尽头，经济增长正在寻找新的发展驱动力。随着中国经济结构调整效果的逐渐体现，资本市场会对具有成长潜力的公司进行价值发现重回升势。证券营销学也指出证券业的营销意识已在觉醒，券商正在走向营销时代。他从一个界定明确的市场出发，以投资者的需求为中心，
14、协调所有影响投资者的营销活动，并通过建立基于投资者价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润。中国流通经济2011年弟期对证券业客户具有开放性、复杂性、集中性、多层次的特点。客户特征表现在以下几个特点：客户投资理念简单；风险防范和规避能力不足；羊群效应表现明显。现代金融2008年弟11期中对中国证券市场竞争环境作出如下分析：在位企业数量过多，行业集中度不高；产业增长趋势放缓，处于由成长阶段向成熟阶段转换或过渡时期；产品歧异性严重欠缺，同质化竞争严重。由吴永贺、薛飞写的市场周刊财经论坛2003年4月号的期刊中写出我国券商谋求生存发展主要解决两个问题：一是缩减成本，二是扩大利润来源，而以总成本领先战略
15、为指导，实现低成本经营和扩张，是证券公司争取并留住客户，提升竞争力的有效途径。由吴孟进、朱利华编写的改革与战略2007年弟5期体位证券经纪业务市场细分与营销策略中主要内容为在关于从事相关创新活动证券公司评审暂行办法的指引下，国内券商必将出现分化。作为券商业务重头戏的经纪业务，如何适应这一形势，本文提供了具体的操作办法以市场细分和营业部分类为前提，开展错层竞争和差异化营峭，这是证券经纪行业未来的战略方向。市场周刊中由金明炜写的证券营销战略制定的对策分析中表明证券营销只有定位明确，目标清晰，形成自己正确的营销战略，才能获得成功。制定营销战略首先是通过市场细分寻找目标客户群，然后在该细分市场中成为领
16、导品牌。品牌营销是一个不易模仿的成功点。由陈赤著的证券营业部出色经营之道中的专论“网上证券交易”提出网上交易充分展示了“虚拟空间”优势，证券投资者克服了时间、空间上的限制，淡化了证券交易的地域化色彩。具有较好的趋势。三、对已有文献的评价国内的证券经纪业务所处的政治环境比较特殊，受经济发展的影响，中国证券市场的监管制度还不健全，证券与商业银行分业管制都限制了中国证券市场的发展。又由于近些年中国逐步对外开放，受外国证券投资的影响中国的券商也面临巨大的压力，佣金制度也产生了较大的变化也削减了券商的利润空间，券商管制的放松的一系列的变化使得券商所处的竞争环境竞争压力增大。在行业中券商增加的同时，行业所处的生命周期也发生了较大的变化，券商进入微利时期。相应的表现出一些缺点：国内证券市场产品单一；营销战略定位不明确；营销成本过大，投入费用较少。相对的也应有新的战略营销战略如市场细分战略，低成本
