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1、旅游项目目开发的的商业策策划一、旅游游投资的的特点与与理念旅游项目目投资，与与其他产产业的投投资有较较大的产产业差异异，这是是由旅游游产业及及旅游产产品的特特殊性决决定的。1、旅游游产品及及产业的的特殊性性旅游产业业及旅游游产品的的特殊性性概括为为五方面面：第一，主主要资源源的政府府所有具备独特特性的自自然资源源与历史史文化资资源，已已经由风风景名胜胜区、自自然保护护区、国国家森林林公园、国国家地质质公园及及文物保保护单位位等模式式，全部部纳入了了国家的的法律保保护，资资产归国国家所有有。更为为重要的的是，在在法律上上，风景景名胜资资源和文文物保护护单位的的经营权权，是不不可转让让的。因因此，
2、旅旅游资源源中最重重要的资资源，不不能进入入市场流流通，称称谓旅游游产业投投资的资资源限制制。第二，资资源保护护与旅游游开发的的矛盾生态保护护与文化化文物保保护，是是对不可可再生资资源的保保护，是是可持续续发展的的基础。因因此，旅旅游开发发不能闯闯破坏生生态与文文物的红红灯，这这是一个个不可动动摇的基基点。问题并不不是不保保护生态态与文物物，而是是在保护护基础上上的开发发，因为为受到体体制、部部门利益益、保守守理念的的制约，都都借用了了“保护”之名来来抗拒合合理的开开发利用用，特别别是由社社会投资资参与的的开发。第三，旅旅游目的的地的区区域性与与旅游项项目的区区域依赖赖性目的地一一般不可可能由
3、单单一企业业独立开开发，而而单一项项目必需需依赖于于整个目目的地系系统开展展营销与与经营。目目的地是是区域复复合系统统，必需需由政府府进行协协调统筹筹；即使使开发商商进行区区域旅游游整体开开发，仍仍然需要要政府的的直接参参与和协协调统筹筹；目的的地系统统中包括括了多行行业的要要素组合合，多环环节的企企业互动动，其市市场机理理与整体体战略构构架推进进，没有有政府的的强有力力运作，是是实现不不了的。旅游项目目，无论论是景区区、宾馆馆、还是是其他类类型的项项目，都都是目的的地系统统中的一一部分，企企业不可可能超越越目的地地去开展展运作，也也不可能能代替目目的地进进行营销销推广，职职能在目目的地系系统
4、内部部形成市市场合作作结构，借借助目的的地整体体营销，开开拓项目目的市场场。这样样，旅游游项目投投资，就就形成了了对区域域的整体体运作的的深度依依赖，这这有时成成为有利利因素，但但更多的的时候是是不利因因素，因因为自主主运作的的空间太太小，企企业发展展受到限限制。第四，跨跨行业的的综合复复杂性旅游不是是一个单单一行业业，我曾曾经将旅旅游相关关行业划划分为八八类十三三个：游憩行业业：包括括景区、公公园、娱娱乐区、游游乐区、主主题公园园、体育育园区、康康疗区、旅旅游商业业区等的的经营管管理和运运作的行行业；接待行业业：宾馆馆、饭店店、餐饮饮、会议议、展览览等。营销行业业：旅行行商务行行业、旅旅游媒
5、介介广告行行业。主主要是旅旅游营销销渠道方方面，包包括旅游游文件、旅旅游广告告等等相相关的方方面；交通行业业：公路路客运、铁铁路客运运、航运运、水运运等。建设行业业：园林林绿化、生生态恢复复、古建建、艺术术装饰等等建筑行行业。生产行业业：车船船交通工工具生产产、游乐乐设施生生产、土土特产品品加工、旅旅游工艺艺加工、饭饭店用品品生产。商业行业业：旅游游购物商商业、购购物休闲闲商业等等。其中中购物休休闲商业业就是SSHOPPPINNG MMALLL的概念念，如北北京六十十八万平平方米的的金元商商场，超超大规模模的商业业休闲场场所，足足足可以以玩三天天，它已已完全超超越了一一般的商商场提供供多样的的
6、购物选选择的概概念，而而成为了了一个购购物、观观赏和娱娱乐完全全结合在在一起的的场所，我我们把这这一类商商业项目目都作为为与旅游游相关联联的项目目看待，包包括步行行街，是是一个商商业旅游游中很重重要的产产品，一一边观物物、一边边游览，步步行街中中必须要要有文化化、小品品以及其其间的一一些娱乐乐化的概概念，这这一类的的产品是是旅游产产业发展展的一个个新的阶阶段；旅游智业业：规划划、策划划、管理理、投融融资、景景观设计计等咨询询行业。第五，多多环节配配合的服服务消费费特性出游过程程需要媒媒介、旅旅行社、运运输、宾宾馆、餐餐饮、景景区、商商业、娱娱乐多个个环节系系统紧密密配合，形形成全游游程消费费的
7、服务务整合，是是一个多多环节服服务链。游游客对旅旅游的评评价，不不是仅仅仅局限于于景观本本身，而而是对整整个服务务链的评评价。因因此，旅旅游产品品的营销销与业绩绩，相互互依赖非非常强，需需要服务务链各个个环节的的提升与与质量保保障；对对于旅游游项目投投资，对对其他环环节的服服务依赖赖，成为为无法自自主控制制的重要要风险。第六，异异地预先先销售与与本地现现场消费费的结构构“异地预预先销售售”，是指指游客购购买旅游游产品，一一般都会会通过旅旅行社进进行预定定，并且且，游客客在客源源地购买买，在目目的地进进行游憩憩时，才才实现了了产品的的消费，也也才真正正实现了了产品的的销售。这是旅游游产品最最重要
8、的的特点，这这一客源源地与目目的地之之间的时时空差异异，决定定了旅游游产品营营销与经经营的模模式，与与其他产产业的产产品有了了巨大的的差别。当然，有有一部分分游客也也将当场场购买，当当场消费费，比如如景区的的自助游游客，本本地化游游客等。但但大多数数游客采采用预购购模式。第七，资资源的独独特性不不等于产产品的独独特性旅游的资资源（包包括自然然与文化化资源）越越独特，其其价值越越大，吸吸引力越越大。但但是资源源不等于于产品，真真正构成成游客吸吸引力的的，是产产品的吸吸引力。在在这个结结构里，资资源如何何转化为为产品，是是旅游产产品设计计的关键键。很多投资资商不明明白产品品吸引力力与资源源吸引力力
9、的差别别，以为为只要有有好的吸吸引物资资源，修修修路、建建一个宾宾馆，就就可以达达到经营营目标了了。这种种错误的的认识，是是因为对对游客出出游心理理、游客客旅游需需求的结结构不了了解造成成的。作为旅游游产品，最最重要的的不仅仅仅是吸引引物本身身，还必必需形成成全面满满足游程程时间内内旅游生生活的综综合需求求，满足足游憩过过程的审审美与快快乐过程程延伸预预组合的的需要。这这包括在在某一个个产品消消费的游游憩过程程内部，也也包括整整个完整整游程区区段。第八，市市场需求求具有多多样性同同时随时时代而变变化游客对旅旅游产品品的需求求，具有有非常多多样化的的细分。我我们把出出游活动动，都叫叫做旅游游，而
10、实实际上，出出游的目目的差异异很大；人群有有多少种种，差异异就有多多大；在在同一游游程中，不不同的游游客，也也有着完完全不同同的需求求。希望望一个旅旅游产品品满足多多样化市市场的需需求，这这对产品品提出了了很高的的开发要要求。另一方面面，市场场的需求求，随时时间的推推移，有有着非常常大的变变化。特特别是中中国社会会，处于于快速致致富的过过程之中中，生活活水平、时时尚趋势势、文化化开放都都快速变变化，因因此，游游客需求求也在快快速转换换之中。这这对产品品的游憩憩方式及及市场定定位，都都提出了了不断调调整提升升的要求求。第九，自自助化趋趋势与深深度服务务化趋势势同时并并存旅游产品品服务与与游客，而
11、而游客中中却出现现了两种种差异很很大的消消费趋势势：一种种是自助助旅游的的趋势，一一种是服服务深度度化要求求的趋势势。自助助者，喜喜欢自主主决定游游憩过程程，对于于深度的的精细的的服务，不不会过多多的要求求，相反反，他们们会自己己寻找新新的游乐乐，从社社会与自自然的丰丰富形中中得到需需求的满满足。另外一种种趋势，就就是对服服务深度度化和精精细化的的要求。这这种趋势势，要求求旅游服服务更加加符合游游客的多多样化需需要，服服务水平平、服务务方式、服服务过程程达到更更高的水水准。这这两中趋趋势，在在旅行社社产品中中，表现现为自助助与豪华华游，在在饭店中中表现为为经济型型连锁与与高星级级。第十，可可进
12、入性性门槛与与可持续续性要求求都越来来越高容易开发发的景区区，基本本上被开开发了，留留下的资资源独特特的项目目，一般般都在交交通不便便的地区区，可进进入性很很差，必必需进行行大规模模的交通通道路投投资，才才能够达达到观赏赏的目标标，这就就是进入入性的门门槛。对于游乐乐项目也也是同样样，大量量的游乐乐、娱乐乐、休闲闲项目在在各个大大城市的的周围已已经很多多，投资资一项休休闲游乐乐项目，如如果没有有独特性性，没有有规模，没没有完善善的配套套设施，就就很难大大开市场场。这就就大大提提升了项项目的进进入门槛槛。另一方面面，由于于竞争加加剧，游游客可选选择的项项目太多多，一个个项目如如果三年年不变，就就
13、会成为为陈旧的的产品，很很快就门门可落雀雀了。因因此，持持续经营营的压力力很大，要要求对产产品不断断进行更更新。2、旅游游投资的的主要特特征投资旅游游，与投投资工业业、能源源、高科科技、房房地产等等有很大大的区别别，这是是由旅游游产业和和旅游产产品的特特殊性决决定的。总总体来看看，旅游游投资有有五大特特征：第一，高高投入与与持续回回报的投投入产出出特征旅游从原原来的低低门槛逐逐渐发展展到目前前的中高高门槛，预预计未来来旅游投投资的门门槛会进进一步提提高。门门槛的提提高，基基于进入入性投资资的加大大，竞争争加剧，以以及竞争争环境的的国际化化。对于旅游游项目而而言，高高额度的的资本投投入，并并不能
14、产产生快速速的回收收，因为为旅游是是一个持持续回报报的长效效投资产产业。这这对于中中国的民民营资本本来说，非非常难于于接受，因因为他们们已经适适应了快快速投资资，快速速回收的的短平快快投资理理念。旅游投资资，涉及及项目的的综合性性、复杂杂性、服服务性，由由于旅游游产品的的创意空空间很大大，因此此，结合合资本投投入力度度、回报报率要求求等投资资商自身身因素，就就形成了了旅游商商业模式式上的巨巨大差异异，这也也就是我我们在旅旅游整个个投资中中间强调调的杠杆杆运作方方法的原原因，试试图用几几千万资资金去搬搬动几个个亿的杠杠杆。我们在旅旅游营运运策划中中，提出出了“五重杠杠杆运作作模式”，其目目的，就
15、就是突破破高投入入与慢回回报之间间的矛盾盾。五重重杠杆包包括政策策杠杆、规规划杠杆杆、营销销杠杆、土土地杠杆杆、融资资杠杆，运运用杠杆杆，旅游游项目投投资可以以达到低低投入高高回报的的效果。第二，旅旅游产业业链整合合与多产产业整合合特征旅游项目目投资，已已经脱离离单一项项目投资资的时代代，越来来越多的的投资商商，着眼眼于区域域整体投投资，力力求整合合旅游产产业链，整整合多元元产业，寻寻求综合合收益的的最大化化。这是是旅游投投资发展展的趋势势，也正正在成为为旅游投投资的特特征。由前述的的八大类类别行业业，基本本形成了了产业链链。旅游产业业链的延延伸，与与城市景景观、房房地产、小小城镇、休休闲娱乐
16、乐等等深深度结合合，产生生了一个个整体的的、互动动的结构构，一个个大的构构造我们称称之为“泛旅游游产业”一是与旅旅游直接接相关的的产业：宾馆酒酒店业、餐餐馆业、运运输业、文文化业、娱娱乐业、体体育业、保保健美容容疗养业业、博彩彩业、会会展业、生生态与观观光农业业、加工工工业、技技术产业业；二是是综合提提升的产产业：旅旅游与其其相关联联的目的的地的结结构导致致了旅游游整合而而形成的的相关结结构，其其中第一一是旅游游房地产产业，以以度假结结构为依依托，第第二居所所和第三三居所等等所体现现的旅游游度假酒酒店、旅旅游公寓寓、别墅墅区等等等形态，将将旅游与与房地产产相结合合的旅游游房地产产业；第第二种是是城市游游憩型商商业，如如步行街街、SHHOPPPINGG MAALL、中中央游憩憩区（典典型的如如上海的的新天地地、北京京的三里里屯、什什刹海等等）是城城市休闲
