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1、上海滩花园园洋房推推广策略略上海华基广广告行销销传播机机构二零零四年年八月二二日一、产产品分析析数量比重推出套数10417%成交套数3028.8%成交周期6个月5套/月【客户分析析】 江江浙及福福建地区区客户占占比重较较大 外外籍人士士有一定定的关注注 沪沪籍人士士购买热热情不高高数量比重江浙客户18-20066%外籍人士5-717%沪籍人士517%【产品分析析】数量比重2303129.8%200-22305351%2002019.2%l 200-2230平平方米/套为本本案推出出案量的的主力面面积段，其其去化的的速率决决定了本本案的消消化速度度l 在本案销售售面临一一定市场场压力的的情况下下
2、，把握握230平平方米/套物业业作为本本案的双双高产品品，其去去化有其其相对独独立的目目标市场场数量比重平层4240.4%复式6259.6%l 本案的平层层与复式式可能代代表两种种不同的的消费倾倾向，复复式更靠靠近于都都市别墅墅概念，而而平层则则接近于于都市豪豪华公寓寓的概念念l 目前陆家嘴嘴地区的的物业一一般以都都市高档档公寓为为主，因因此其聚聚集的购购买目标标群体的的置业倾倾向于高高档江景景公寓l 本案A型房房源（以以平层为为主，环环境有优优势）的的顺利去去化证实实以上提提示客户户的存在在，但本本案在江江景上缺缺乏题材材l 这批客户的的消费能能力毋庸庸置疑，如如何引导导他们消消费，改改变他
3、们们对区域域物业的的习惯思思维是我我们复式式产品摆摆脱目前前江景题题材楼盘盘竞争困困扰的机机会点l 本案的主力力总价段段为3000-3380万万/套，次次主力总总价段为为3800-5000万/套各自自占比重重52.9%及及31.7%l 380-5500万万/套价价格段极极其产品品构成在在区域内内具有一一定的竞竞争市场场的比较较差异性性，但因因为这部部分价格格成交段段所面对对的是区区域绝对对高端市市场，其其市场面面较为狭狭窄，因因此其去去化速度度受到目目标市场场需求规规模的限限制。l 300-3380万万/套价价格段及及其产品品构成受受到区域域主力市市场的竞竞争冲击击较3880-5500万万/套
4、价价格段要要明显，其其去化需需要在区区域主力力目标市市场构成成中在细细分，捕捕捉上游游层面，结结合我们们的产品品特点，如如我司上上文所论论述对客客户进行行有效引引导，改改变其对对区域置置业的习习惯思维维。二、推广思思路上海滩花园园洋房服服务价值值体系 推广轴线开盘后续开盘前期全程式服务体系推广坐标 1户外高炮炮杂志/报报纸广告告2004.9.18SP活动动杂志/报报纸广告告SP活动动FOR BASE开盘后续开盘前期全程式服务体系推广坐标 22004.9.18FORTUNE AVENUE CONCEPT IN FOBUS PROMOTIONSERVICESSALES TEAM产品SHOW 推广轴
5、线全程式服务体系推广坐标 3 推广轴线2004.9.182004.8.2 PROPOSAL2004.82004.9.182004.8高档杂志广告户外高炮寻址、制作开盘后续开盘前期杂志广告开盘SPP活动2004.10至年底SP活动2004.12全程式服务体系坐标 4 推广轴线 媒体策策略图系系分析投放力度n 投放力度&媒体组合 受销售节奏控制的投放密度与主次媒体组合的效果最 大化n 投放力度&销售通路 受销售节奏控制的客户层拓展及目标群体的告之n 媒体诉求&销售通路 目标市场的选择以及对应目标群体的产品推介n 媒体诉求&媒体组合 目标群体媒体偏好以及对应目标群体的产品推介媒体组合媒体诉求销售通路
6、1） 媒体体诉求&媒体组组合：&销售通通路 以产品品为基点点，综合合客户需需求，选选择合适适的媒体体以及较较为贴切切的诉求求方向 产品特征媒体诉求媒体组合客户特征媒体诉求媒体组合0.98容容积率地处内陆家家嘴/具具备上海海花园洋洋房华贵贵气质/城市形形态别墅墅公邸/完全的的域外接接轨生活活体系户外：在位位置选择择中能够够有效架架购起产产品引导导动线/具有一一定分布布面：浦东（以以周边交交通动线线为搜索索面）：浦西（以以延安路路高架为为搜索面面）：其他（工工地包装装及高档档场所PPOP看板）杂志：专业业杂志体体现产品品特性差差异化/高档（涉涉外）杂杂志体现现产品国国际化SP：针对对产品特特色为主
7、主题具有较高收收入/一一定社交交半径浦东高层次次国际化化人士文文化品位位的“第一居居所”这里的第一一居所有有两层涵涵义：购买第一一选择：生活的第第一场所所户外：针对对目标客客户人群群所在（浦东及以以浦东高高档休闲闲场所的的户外布布置为产产品引导导动线主主力）杂志：针对对目标人人群的生生活习惯惯及其接接受媒体体（如航空/高尔夫夫杂志/财经类类杂志等等）SP：针对对目标人人群的社社交习惯惯举行社社交性SSP为内内容浓阴别墅特特征具有境外背背景的华华人位于浦东内内陆家嘴嘴具有较高文文化品位位针对境外人人士齐全全配套在上海有一一定居住住时间上海花园洋洋房形态态规划以产品所在在为中心心浦东高高层次国国际
8、化创创业人士士/对区区域有较较高认同同感2） 投放放力度&媒体组组合：&销售通通路【分析】节点整合时间媒体策略解决问题点点备注A产品市场印印象薄弱弱高位目标市市场的信信息达到到率产品力体现现受众偏好阶段销售指指标竞争市场的的干扰配合销售接接点需要要推广节奏控控制配合现场需需要确立产品认认知度与与接受度度/媒体体方案评评估作为为下阶段段媒体调调整方案案的基础础2004.9-110：产品市场场印象还还比较薄薄弱：产品售楼楼处/样样板区落落成：项目二期期正式对对外公开开：市场逐步步进入销销售旺季季完成1200组预约约客户并并准备二二期签约约 ：拓展媒体体通路：充分考虑虑媒体的的有效达达到率：选择通路
9、路之间的的相互支支撑：现场：考虑到尚尚处于预预约阶段段，同样样控制预预算：进一步扩扩大产品品影响度度：有效客户户的达到到率：适度公开开产品细细节：作为出游游高峰，航航空是较较好通路路选择户外网站高档杂志报纸直递2004.10-12：市场印象象逐步建建立，但但还须深深化：二期内部部客户签签约：进入100月销售售旺季，但但竞争压压力加大大：工作完全全围绕二二期展开开二期签约 ：拓展媒体体通路：充分考虑虑媒体的的有效达达到率：选择通路路之间的的相互支支撑：目标客户户清晰，强强调媒体体直达性性：现场作用用：有效客户户的达到到率目标客户推推进高档档（专业业）杂志志、直递递：适度公开开产品细细节（2200
10、44.100-122） 软文细细数产品品及居住住文化内内涵：适应签约约节点展展开SPP活动SP户外网站高档杂志报纸直递二期推案量量控制在在60-65套套B2005.1-33：产品形象象在市场场中继续续渗透：市场口碑碑逐步形形成：前期预约约客户有有待梳理理：现场效果果较为成成熟：三期客户户预约工工作需要要加强推推进：3-5月月是别墅墅产品强强销期有效客户积积累2000-2250组组 ：已建立通通路资源源的深化化：目标客户户清晰，强强调媒体体直达性性：引导口碑碑传递：现场职能能能有效效整合所所有通路路资源：有效产品品信息传传递（非非形象）：根据目标标市场达达到率调调整媒体体通路 直递、高高档（专专
11、业）杂杂志作为为主力：通路从平平面向立立体深化化 电台登登陆：SP作为为媒体组组合推动动与客户户直接联联系电台SP户外网站高档杂志报纸直递如何通路媒媒体诉求求确立项项目品牌牌建立成熟有有效的销销售通路路（保证合理理的费用用支出平平衡）完成二期销销售及三三期客户户积累完善产品形形象媒体资源的的占领（合理媒体体组合/节奏投投放力度度）（承承上）竞争市场干干扰节点的媒体体配合配合销售指指标推进预约客客户签约约配合现场需需要引导客户的的口碑传传播其他确立产品认认知度与与接受度度/引导导口碑效效应/媒媒体方案案评估作作为下阶阶段媒体体调整方方案的基基础2004下下半年洋洋房媒体体计划（一）报纸纸日 期媒
12、体选择规格刊例价（元元）备注8月26日日周四新民晚报彩色半版（软软新闻）105,0000软文介绍9月16日日周四新民晚报A版彩色整整版220,0000开盘稿解放日报彩色整版220,000010月144日周四新闻晨报彩色整版141,7750硬广告10月288日周四新民晚报A版彩色整整版220,0000硬广告11月122日周五新闻晨报彩色整版141,7750硬广告12月166日周四新民晚报A版彩色整整版220,0000硬广告合计/1，2688，5000/（二）杂志志选择高档的的杂志媒媒体针对对楼盘的的特征，引引导一批批高消费费的主流流客户知知晓产品品、通过过传阅形形式发布布高档楼楼盘的最最新信息息。我司司将根据据各家杂杂志的优优势来组组合媒体体发挥其其最大利利益。东方航空杂志是由中中国东方方航空公公司编辑辑发行的的一份面面向中国国东方航航空公司司所属的的所有航航班上的的机上读读物。杂志每月发发行量十十万册。东航乘客比比例如下下：政府府官员、企企业负责责人占226%；商界精精英占330%；旅游人人士占226%；港、澳澳、台和和国外的的企业家家占211%；其其他占55%。覆覆
