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1、如何对竞争对手进行分析 当今企业处在一个超竞争的环境中，新的竞争对手不断的进入，行业内整合不断的加剧。在这样一个瞬息万变的市场环境中，谁能掌握市场的先机，谁能及时把握竞争对手的动态，谁就在竞争中掌握了主动。所以对竞争对手进行分析就显得尤其重要。在这里首先先要说明明两个概概念。第一， 竞竞争参与与者与竞竞争对手手。每一一个企业业都在某某一个行行业环境境里生存存，在这这个行业业中，有有许多的的竞争参参与者，但但不是每每一个竞竞争参与与者都是是你的竞竞争对手手。那么么什么样样的企业业才能称称其为竞竞争对手手呢？只只有那些些有能力力与该企企业抗衡衡的竞争争参与者者，才能能称其为为竞争对对手。所所以在分
2、分析竞争争对手的的时候要要有的放放矢，不不能面面面俱到。第二， 竞竞争分析析和竞争争对手分分析。竞竞争对手手分析只只是竞争争分析的的一部分分。竞争争分析除除了竞争争对手分分析之外外，还包包括行业业的竞争争环境分分析、波波特五力力分析中中的供应应商的分分析、经经销商的的分析、潜潜在进入入者的分分析以及及替代产产品分析析。本文专门就就如何分分析竞争争对手进进行探讨讨。一、 竞争争对手分分析的框框架面对一大堆堆的财务务数据、市市场信息息以及其其他纷沓沓而至的的各种信信息，如如何理顺顺和筛选选这些信信息，如如何对竞竞争对手手进行分分析是摆摆在企业业的情报报工作者者面前的的一个重重要课题题。笔者认为建建
3、立一个个竞争对对手分析析的框架架非常重重要。将将杂乱的的信息按按照建立立好的框框架进行行分类，这这样就可可以避免免情报工工作的盲盲目性，有有的放矢矢的收集集竞争对对手的信信息。这这里介绍绍三种竞竞争对手手分析的的框架。1基于平平衡计分分卡的竞竞争对手手分析框框架平衡计分卡卡从四个个方面来来考察企企业的业业绩，学学习与创创新、内内部业务务流程、客客户与市市场、财财务。既既然可以以用平衡衡计分卡卡来考察察一个企企业的绩绩效，那那么同样样可以用用平衡计计分卡的的思想来来分析竞竞争对手手。下表是用平平衡计分分卡对竞竞争对手手进行分分析的一一个例子子。只是给出了了竞争对对手分析析的一个个框架，并并没有列
4、列出所有有的分析析指标，企企业可以以根据自自己所在在的行业业的关键键成功因因素，来来选择指指标，然然后对竞竞争对手手进行分分析。并并且在指指标权重重的选择择也需要要企业自自己来掌掌握。在以上的框框架里，有有些信息息是可以以公开获获得的，比比如市场场信息和和财务信信息，有有些信息息则比较较难以获获得，比比如企业业的内部部业务流流程的信信息。内内部业务务流程方方面的分分析最好好的方法法就是采采用标杆杆管理的的方法来来进行。标标杆管理理 (BBencchmaarkiing)，也叫叫做基准准管理或或参照管管理。这这种管理理方法在在70年代代末由施施乐公司司首创，后后经美国国生产力力与质量量中心系系统化
5、和和规范化化。据美美国19997年年的一项项研究表表明，119966年世界界5000强企业业中有近近90%的企业业在日常常管理中中应用了了标杆管管理，其其中包括括AT&T、Koddak、Forrd、IBMM、Xerrox等等。标杆杆管理的的基本思思想是以以最强的的竞争企企业或那那些在行行业中领领先和最最有名望望的企业业在产品品、服务务或流程程方面的的绩效及及实践措措施为基基准，树树立学习习和追赶赶的目标标。通过过资料收收集、比比较分析析、跟踪踪学习、重重新设计计并付诸诸实施等等一系列列规范化化的程序序，将本本企业的的实际情情况与这这些基准准进行定定量化的的比较和和评价，在在此基础础上选取取改进
6、本本企业绩绩效的最最佳策略略，争取取赶上或或超过竞竞争对手手。中国国海洋石石油总公公司（简简称中海海油），为为了进一一步增强强企业的的核心竞竞争力，选选择了挪挪威国家家石油公公司作为为基准，进进行了标标杆管理理。这是是我国企企业第一一次选取取国外的的大公司司全方位位的进行行标杆管管理。挪挪威国家家石油公公司成立立于19972年年，在世世界石油油公司中中排名第第14位，而而中海油油排名550位左左右。挪挪威国家家石油公公司在发发展历史史上跟中中海油有有很多相相似之处处，而中中海油跟跟它的差差距又很很大，有有一定的的可比性性。这也也是中海海油选取取挪威国国家石油油公司作作为基准准对象的的原因之之一
7、。通通过标杆杆管理中中海油的的管理水水平和核核心竞争争力有了了较大的的提高。标标杆管理理为企业业分析竞竞争对手手的内部部业务流流程，找找出与竞竞争对手手的差距距提供了了一个很很好的途途径和方方法。2波特的的竞争对对手分析析模型在波特的竞竞争战略略一书书中提出出了竞争争对手分分析的模模型，从从企业的的现行战战略、未未来目标标、竞争争实力和和自我假假设四个个方面分分析竞争争对手的的行为和和反应模模式。 通过对对未来目目标的分分析，可可以看出出是什么么驱使竞竞争对手手在向前前发展。在在企业常常用的目目标体系系中，分分析竞争争对手的的目标多多是财务务目标。这这里我们们不只是是要了解解它的财财务目标标，
8、同时时要了解解它的其其他方面面的目标标，比如如对社会会的责任任、对环环境保护护、对技技术领先先等方面面的目标标设定。同同时目标标是分层层级的，要要了解总总公司的的目标，还还要了解解各个事事业单位位的目标标，甚至至于各职职能部门门的相应应的目标标。现行战略的的分析，表表明竞争争对手目目前正在在做什么么，和将将来能做做什么。列列出竞争争对手所所采取的的战略，对对其尽心心分析，以以便本企企业做出出有效及及时的回回应。竞争实力的的分析，可可以找出出本企业业与竞争争对手的的差距，找找出企业业在市场场竞争中中的优势势和劣势势，从而而更好的的改进自自身的工工作。分析竞争对对手对自自身和产产业的假假设，可可以
9、很清清楚地看看到竞争争对手对对自身的的战略定定位，以以及它对对行业未未来发展展前景的的预测。竞竞争对手手对自身身和对产产业的假假设有的的是正确确的，有有的是不不正确的的，通过过掌握这这些假设设，可以以从中找找到发展展的契机机，从而而使本企企业在竞竞争中处处于有利利的地位位。3中国经经营报开开发的竞竞争力监监测系统统中国经营报报开发的的企业竞竞争力监监测系统统也为竞竞争对手手分析提提供了一一个比较较完善的的分析框框架。在在这套企企业的竞竞争力监监测系统统中，设设立了两两组指标标体系，一一组是分分析性指指标体系系，一组组是显示示性指标标体系。显显示性指指标体系系是企业业竞争力力强弱的的表现，分分析
10、性指指标体系系是企业业竞争力力强弱的的原因。企企业可以以根据自自身行业业的特点点，参照照竞争力力监测体体系，建建立本企企业的竞竞争对手手分析的的指标体体系。有有关竞争争力监测测指标体体系的论论述，在在中国国经营报报以及及金碚老老师主编编的中中国企业业竞争力力报告竞争力力的性质质和源泉泉一书书中作了了详细地地论述，本本文就不不再赘述述。二、 竞争争对手分分析的主主要的内内容以上介绍的的是竞争争对手分分析的框框架，它它为企业业提供了了一个思思考的方方法，下下面介绍绍几种竞竞争对手手分析的的主要的的方法。1竞争对对手的市市场占有有率分析析市场占有率率通常用用企业的的销售量量与市场场的总体体容量的的比
11、例来来表示。竞争对手市市场占有有率的分分析的目目的是为为了明确确竞争对对手及本本企业在在市场上上所处的的位置。分析市场占占有率不不但要分分析在行行业中，竞竞争对手手及本企企业总体体的市场场占有率率的状况况，还要要分析细细分市场场竞争对对手的是是占有率率的状况况。分析总体的的市场占占有率是是为了明明确本企企业和竞竞争对手手相比在在企业中中所处的的位置是是什么？是市场场的领导导者、跟跟随着还还是市场场的参与与者。分析细分市市场的市市场占有有率是为为明确在在哪个市市场区域域或是哪哪种产品品是具有有竞争力力的，在在那个区区域或是是那种产产品在市市场竞争争中处于于劣势地地位，从从而为企企业制定定具体的的
12、竞争战战略提供供依据。2竞争对对手的财财务状况况分析竞争对手财财务状况况的分析析主要包包括盈利利能力分分析、成成长性分分析和负负债情况况分析、成成本分析析等等。竞争对手盈盈利能力力分析。盈盈利能力力通常采采用的指指标是利利润率。比比较竞争争对手与与本企业业的利润润率指标标，并与与行业的的平均利利润率比比较，判判断本企企业的盈盈利水平平处在什什么样的的位置上上。同时时要对利利润率的的构成进进行分析析。主要要分析主主营业务务成本率率、营业业费用率率、管理理费用率率以及财财务费用用率。看看哪个指指标是优优于竞争争对手的的，哪个个指标比比竞争对对手高。从从而采取取相应的的措施提提高本企企业的盈盈利水平
13、平。比如，本企企业的营营业费用用率远高高于竞争争对手的的营业费费用率。这这里就要要对营业业费用率率高的具具体原因因作出详详细地分分析。营营业费用用包括：销售人人员工资资、物流流费用、广广告费用用、促销销费用以以及其他他（差旅旅费、办办公费等等）。通通过对这这些具体体项目的的分析找找出差距距。并且且采取相相应的措措施降低低营业费费用。竞争对手的的成长性性分析。主主要分析析的指标标是产销销量增长长率、利利润增长长率。同同时对产产销量的的增长率率和利润润的增长长率做出出比较分分析，看看两者增增长的关关系。是是利润的的增长率率快于产产销量的的增长率率，还是是产销量量的增长长率快于于利润的的增长率率。一
14、般般说来利利润的增增长率快快于产销销量增长长率，说说明企业业有较好好的成长长性。但但在目前前的市场场状况下下，企业业的产销销量增长长，大部部分并不不是来自自于自然然的增长长，而主主要是通通过收购购兼并的的方式实实现。所所以经常常也会出出现产销销量的增增长率远远大于利利润的增增长率的的情况。所所以在作作企业的的成长性性的分析析的时候候，要进进行具体体的分析析，剔除除收购兼兼并因素素的影响响。其他的财务务状况分分析，如如资产负负债率的的分析、成成本分析析，在很很多财务务管理书书里都提提到，这这里就不不再讨论论。3竞争对对手的产产能利用用率分析析产能利用率率是一个个很重要要的指标标，尤其其是对于于制
15、造企企业来说说，它直直接关系系到企业业生产成成本的高高低。产产能利用用率是指指企业发发挥生产产能力的的程度，很很显然，企企业的产产能利用用率高，则则单位产产品的固固定成本本就相对对的低。所所以要对对竞争对对手的产产能利用用率情况况进行分分析。分析的目的的，是为为了找出出与竞争争对手在在产能利利用率方方面的差差距，并并分析造造成这种种差距的的原因，有有针对性性地改进进本企业业的业务务流程，提提高本企企业的产产能利用用率，降降低企业业的生产产成本。4 竞争争对手的的创新能能力分析析目前企业所所处的市市场环境境是一个个超竞争争的环境境。所谓谓的超竞竞争环境境是指企企业的生生存环境境在不断断的变化化着
16、。在在这样的的市场环环境下，很很难说什什么是企企业的核核心竞争争力。企企业只有有不断的的学习和和创新，才才能适应应不断变变化的市市场环境境。所以以学习和和创新成成了企业业的主要要的核心心竞争力力。对竞争对手手学习和和创新的的分析，可可以从如如下的几几个指标标来进行行：1）推出新新产品的的速度，这这是检验验企业科科研能力力的一个个重要的的指标。2）科研经经费占销销售收入入的百分分比，这这体现出出企业对对技术创创新的重重视程度度。3）销售渠渠道的创创新。主主要看竞竞争对手手对销售售渠道的的整合程程度。销销售渠道道是企业业盈利的的主要的的通道，加加强对销销售渠道道的管理理和创新新，更好好的管控控销售渠
