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1、2013城市豪宅开发设计与营销高峰论坛时间：2013年8月10日地点：国宾酒店北京厅 主持人：大家上午好！会议马上开始，我先说两句，今天豪宅类研究，第一，从客户到产品到设计到整个过程给大家剖析解读，第一个主题是高净值人士理财需求分析，2008年4万亿政策出台之前，见外SOHO潘石屹有一个逆势营销的效果，2007年经历了危机，所有人的房卖不出去，潘石屹逆势卖房，40亿销量，反超所有人，他是怎么做的呢？他通过渠道营销挖掘了当时的煤老板，通过自己的宣传，把人挖过来，买他的朝外SOHO和北京豪宅类资产，豪宅类产品有自己的需求，也有市场广泛的空间，需要点对点式的挖掘，第一讲就是通过人群进行切入，当市场不
2、好和市场好的时候大家都在犯嘀咕，豪宅做不做，第一是优势资产的占有；第二是通过点式挖掘形成高收益效果，第一讲是通过人群分析一下高净值人群理财需求的特点，在好市场和坏市场时候都会形成自己特殊的对位式营销和发展效果。 下面，由中国招商银行私人银行室经理蒋伟投资顾问给大家讲一下高净值人士理财需求的特征分析！ 蒋伟：尊敬的各位地产界的朋友包括我们的主办方，非常容幸有这样一个机会受到主办方的邀请来参加这样一个活动，可能刚开始我接到主办方邀请觉得很奇怪，我们作为银行界的从业人员，可能跨界来到这样一个场合，可能有几点是我们共通的地方：第一，地产和金融本身就是密不可分的，我们主要做私人银行，主要是经营中国超高净
3、值客户投资理财构成，我们发现高端客户他们很重要的金融资产都是以房地产形态存在的，而且我们开发很多金融产品最后的标的都是投资到房地产行业，这也是今天来到这样一个场合跟大家交流的一个原因。报告是招商银行私人银行每两年一度向社会公开发布的研究报告，主要观察的视角是想了解中国高净值人士投资理财行为的变化，包括他们理财需求的变化，从而引导大家关注他们，更好的为他们提供相关的产品和服务，我今天主要讲这样一个内容。 言归正传，我今天主要想讲四部分内容：一、招商银行私人银行主要做的事情，包括我们在市场上的地位。二、研究报告的主要发现，2009年第一本报告推出以后也引起了社会广泛关注，后面持续有同业包括媒体的广
4、泛报道，包括我们在2011年也指出中国高净值人士将近有50%、60%都在开始移民或者已经在移民，这样一个报告对大家多多少少会有一些启发。三、研究发现对房地产行业发展的启示。四、研究报告的模型方法论特点。 一、招商银行私人银行主要做的事情 在国内的私人银行起步时间并不是特别长，我们是在2007年8月6号，当年3、4月份时候中国银行推出私人银行服务，是第一家推出私人银行服务的国内商业银行，我们是全国股份制商业银行中第一家推出私人银行服务的，简单来说就是针对金融资产在一千万以上客户推出的高端理财服务，现在基本全国的国有银行包括股份制商业银行都在开始推出私人银行服务，我们比较容幸的是在这几年发展过程中
5、，依托于招商银行在零售银行这个领域比较好的客户资源和长期以来积累的一些品牌优势，也是第一家实现了盈利的私人银行，过去大概六年时间里年均增长速度（无论是客群规模，还是资产规模）超过30%，截止到目前，至少在招行系统内的高端客户数量基本超过2万人，管理总资产超过4千亿元，在北京市场，如果说以同口径比较的话，我们行口径是所有同业里面最高的，有的银行私人银行标准大概六百万、八百万，我们行是一千万，如果以这样的口径计算，在北京市场我们行客户最多的，在全国来看，已建和在建私人银行达到了27家，服务团队超过三百多人，过去一年里，国内各种私人银行评奖当中我们基本囊括了所有权威机构中国区最佳私人银行评奖，而且在
6、整个亚洲区评选当中，我们大概在前五位或者前十名的地位，对于发展时间并不是很长的金融机构来讲确实是一个很大的肯定，我们会持续关注这个市场的发展。 今天想重点跟大家分享的报告是我们在2009年推出第一家对高净值客户投资理财行为包括市场观察和研究报告，像建行、商业银行、中行、农行这些机构陆续发布了他们的私人财富报告，兴业、民生、中信也开始在做市场的研究观察，我们的报告推出来以后引领了市场的发展，也对高端客户投资理财行为做了很多很具体的观察和研究，2009年私人银行开始起步，各个银行都开始摩拳擦掌，想在自己优势基础之上推出高端的个人金融服务，那时候竞争态势才刚刚兴起，到2011年，我们发现私人银行开始
7、得到迅速发展，刚开始我们推出这种业务时候很多客户甚至以为私人银行是不是就是私人银行，不太理解这种高端金融服务形式到底能给客户带来什么，经过几年发展，整个市场格局发生了很大的变化，而且不断教育投资者做好投资理财，竞争上也越来越激烈，而且很多外资银行纷纷进入到中国，在这里，我们也发现一个很重要趋势，2008年金融危机以后很多外资银行受到很大冲击，实际给中资私人银行很大的市场空间和机会，加上监管部门对于境内金融机构有一定的保护，在过去几年，国内私人银行发展的势头非常非常好的，最新报告里我们也发现可能境内绝大部分高端客户大部分金融资产还是在境内私人银行手上。今年5月份召开了一个新闻发布会，我们得出一个
8、结论，根深叶茂，对于现在这样一个阶段来讲，私人银行进入以品牌服务包括以专业优势取胜的精耕细作阶段，而且客户需求变得越来越多元化，开始需求更多的财富目标，以前可能希望赚更多钱，现在把财富保障放在很重要的位置，而且有些企业家慢慢到了快退休的年纪，包括随着子女的成年也会考虑如何把财富更好的传承给下一代，在这样一个阶段，各家私人银行还是希望通过自身特色和优势的挖掘实现根深叶茂的趋势。招行之所以要在金融机构做这样一个研究工作，其实我们最主要还是希望把握客户理财需求的变化，包括市场特点，从而更好的前瞻性的把握未来行业发展的一些趋势，而且这些研究确确实实反映到了我们招商银行在我们给客户提供服务和产品工作当中
9、，200年时候资本市场比较火，客户希望参与到资本市场当中，我们会更多的提供私募类产品，再比如后来可能遇到房地产调控，遇到很多政策上的收紧，很多固定收益类产品慢慢兴起，我们退出大量固定收益率产品，再比如我们发现周围高净值客户有很大的移民倾向，我们后面推出了很多移民的服务，另外，我们在境外设立了很多分支机构，2008年收购了香港老牌的商业银行，也是为了更好的服务客户资产往外转移包括在境外进行资产配置的趋势，当然，我们联合了国际上非常知名的贝恩咨询公司一块做这个研究，他们有全球的研究数据和资源的支持，结合境内客户的研究力量一块做好这项工作。 二、研究报告的主要发现 第一，通过自己统计分析模型包括结合
10、国家统计局包括各省市的统计数据做了综合的测算，中国私人财富市场大概市场规模是什么样的，这里面有几个数据：第一，80万亿，基于模型统计分析，我们发现周围私人财富市场规模大概达到了80万亿的规模，而且在过去几年年均负荷增长率达到14%，2010年以前增长速度可能更高一些，随着投资的放缓，包括银行理财产品和境内外投资开始得到客户的干住，这些相对更稳健一些，而且也是客户出于分散风险的考虑，会把更多资产转移到国外，2013年我们预测中国经济进入温和复苏时期，资本市场会缓慢复苏，其它几类金融产品也会得到比较好的发展。70万，主要是指高净值客户，指可投资资产在一千万以上，可能不包括客户的自有性的房产，我们其
11、实也有所了解，客户里将近有一半的资产以房地产存在，有些是自住的，有些是投资型的房产，还有一些客户更多的通过朋友之间做股权投资，这种投资不在统计范围，除非通过PE私募股权基金进入未上市企业股权当中我们才认定为可投资资产，可投资资产在一千万以上的高净值客户这个口径相对来说也是比较严格的，在周围大概有将近70万人。其中五千万以上的高净值客户将近10万人，1亿以上的超高净值客户达到4万人。到目前为止，在所在的省份高净值客户达到了20个，在过去两年里面，又新增5个省份，分别是重庆、黑龙江、山西、陕西和内蒙古。 中国整体个人可投资资产规模达到了80万亿，在过去几年，因为受到宏观经济的影响，整个可投资资产规
12、模增长速度有一定的下滑，从资产结构上来看，第一，最主要的投资形态还是存在银行，第二，还有不动产的投资，投资性房产是很重要的资产类型；第三块是资本市场产品市值主要指股票、债券，这几类是最主要的客户财富形态，很多客户受到政策信号的刺激，比如政府讨论推出所谓的遗产税或者房产税，他们会考虑怎么把这些资产更好的转移和分散，会考虑通过保险的方式可以更好的规避有可能存在的遗产税，包括银行的理财产品，经过金融危机的洗礼，包括市场波动比较大的情况下，很多客户会关注比较安全、比较稳健的产品，过去几年增长的比较快。还有一些境外投资，很多客户很早就把资产转移到国外了，有些是这几年陆续转到国外的，希望通过国别的分散降低
13、投资风险，境外投资这块比重在不断加大。第二，高净值客户超过70万人，通过这样一个数据，其实也有一些机构性的特点，也是比较有意思的，比如把高净值客户进一步细分为三类：第一，一千万到五千万客户群体，这当然是最主要的组成部分；第二，五千万到一亿的客户；第三，可投资资产在一亿以上的客户，尤其是超高净值的客户，就是一亿以上的客户，他们的增长速度实际上远远快于其他两类客户增长速度，这些客户户均可投资资产都在逐年往上提升，从另外一个侧面表明我们国家贫富差距不断加大，真正拥有资源的客户他们的财富增长速度更快一些，从另外一个方面也表明我们国家收入分配上的一些结构性特点存在一定的问题，拥有资本的客户比拥有劳动力、
14、拥有技术生产资源的人群的收入增长速度不如高净值客户。第三，从空间地域分布来看，2009年刚开始做这个研究时候发现整个中国可投资资产在一千万以上的客户可能并不是特别多，最主要的集中在五个省份：北京、上海、广东、江苏、浙江，随着这几年的发展，陆续有一些省份高净值客户也纷纷增多，像内蒙古、山西，包括国家区域开发政策的推出，导致东北地区包括湖南、湖北、河南这些省份高端客户开始陆续出现，而且我们招行基于这样一个研究也在全国范围内逐步增加私人银行网点，目前在中国大部分高净值客户集中的省份都有我们招商银行私人银行网络，从增长速度来看，相对来说中西部省份比东部沿海地区更快一些，从绝对规模来看，东部沿海省份高净
15、值客户相对是最多的，我相信在房地产市场高净值客户集中的地方也是你们竞争最激烈的地方。 第二部分，我们会针对这些高净值客户做一些消费行为包括理财需求的深入分析和判断，这里面有一些主要结论，第一部分，我们看到这些高净值人士主要以企业家群体为主，这个比例达到60%，随着经营形势越来越不好，民营企业家会把资金抽离出来自己做一些金融投资，慢慢转向投资，实际上占比在下降，这几年又开始稳定了，最早时候可能达到百分之七八十的比例，这个报告是去年底和今年上半年做的调研统计，那时候刚好经历新一届政府的换届，这些高端人士非常关注政治大环境，也会导致他们的投资安排会有变化，整体来讲，尤其是到3月份新一届政府陆续确定以
16、后我们感觉这些高端客户投资热情在稳定的基础上有一定的回升。第二部分，财富保障的重要性迅速提升，而且取代了“创造更多财富”，这也是非常有意思的一个结论，过往可能这些高端客户正值企业上升期，包括自己年纪也四五十岁，年富力强，他们希望创造更多的财富，很多投资放在资本市场方面，最近这一年做调研统计的时候发现如何让财富更有钱这个目标降到了第四位，财富保障怎样更好的做好风险分散、资产隔离和保全变为他们最主要的需求，这里面有很多金融工具，今天虽然是讲跟房地产行业相关的一些主题，在座各位自己如果做投资理财，这些高端客户投资行为的变化对你们多多少少有些启发，比如财富保障成为他们最主要的财富目标，另外，高品质的生活，包括子女教育，也成为他们很周期的考量因素。为什么要移民？他们很多会考虑即使自己产业都还在国内，他们还希望自己的家人、子女移民到海外。从这些需求出发，他们在金融产品上相对来说也做了一些变化，以前更多的投资于股票或者高风险的投资，开始关注家族信托、跨境资产
