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1、沈 阳 理 工工 大 学毕 业业 论论 文文题目婷美美集团中中科暖卡卡保暖内内衣沈阳阳地区20044年111月20005年22月广告告策划书书作者 刘刘晓明系 工商商管理专业 市场营营销指导教师师 刘庆庆君20044年 66月11 日日-2-摘 要要随着科技技的不断断进步，市市场竞争争越来越越激烈，进进入保暖暖内衣市市场的企企业越来来越多，婷婷美集团团首先创创新，与与中科院院合作，获获得“暖卡”技术，销销售直线线上升。但但是由于于市场上上的跟风风现象严严重，造造成本不不安宁的的保暖内内衣市场场秩序更更加混乱乱。在这这种市场场背景下下，制作作了20004年年11月月20005年年2月的的广告策策
2、划书。此篇论文文从消费费者、竞竞争者和和渠道分分析入手手，结合合本产品品自身的的优势，确确定详尽尽的广告告目标，作作者运用用电视和和报纸等等媒体，保保证目标标切实有有效的实实施。使使消费者者对“中科暖暖卡”技术有有一个深深刻的了了解，从从而扩大大市场占占有率，提提高婷美美中科暖暖卡保暖暖内衣的的整体销销售。关键词：暖卡，保保暖内衣衣，广告告ABSTTRACCTWithh thhe iimprroveemennt oof sscieencee annd ttechhnollogyy,maarkeet ccomppetiitioon bbecoomess sttronngerr annd sstr
3、oongeer,aand thee nuumbeer oof tthe commpanniess whhichh ruush intto tthe marrkett off waarmkkeeppingg unnderrweaar bbecoomess laargeer aand larrgerr.Tiingmmei Grooup creeatiivelly ccoopperaatess wiith thee Chhineese Acaademmy oof SScieencee too geet tthe “Nuuankka ttechhnollogyy”,sso tthe nummberr
4、off thhe ssalees iincrreasses larrgelly.BBut thaat llotss off coompaaniees rrushhingg innto dissordderss thhe mmarkket of thee waarmkkeeppingg unnderrweaar hheavvilyy.Unnderr thhis marrkett baackggrouund,thee addverrtissemeent plaan ffromm Noovemmberr,20004 to Febbruzzry,20005 iis mmadee.Begiinniing
5、 witth tthe anaalyssis of wayy coonsuumerr annd ccomppetiitorr,adddinng tthe advvanttagee off thhe pprodductt ittsellf,tthiss paaterr maakess a speeciffic goaal oof aadveertiisemmentt.Thhe AAuthhor,usiing meddia likke TTV aand papper,makkes surre tthe goaal aachiieveed eeffeectiivelly,tto mmakees tt
6、he connsummer knoow mmoree abboutt thhe NNuannka Tecchnoologgy,ffromm whhichh Tiingmmei couuld makke uup mmoree peerceentaage in marrkett annd rraisses thee saaless off thhe wwholle NNuannka warrmkeeepiing undderwwearr off Chhineese Acaademmy oof SScieencee.KEY WORRDS:NUANNKAWARMMKEEEPINNG UUNDEERWE
7、EAR ADVEERTIISEMMENTT 目录前言11、背景景分析3311 公司简简介31.2 产品简简介41.2.1产品品名称441.2.2产品品品质441.3消消费者分分析71.4市市场竞争争分析881.4.1保暖暖内衣市市场背景景分析991.4.2针对对主要竞竞争对手手进行优优劣势分分析1001.5渠渠道分析析122、广告告目标1132.1公公司本阶阶段的营营销目标标132.1.1市场场目标1132.1.2销售售目标1132.2信信息传递递目标1132.2.1品牌牌认知率率132.2.2产品品了解程程度1332.2.3记忆忆度1442.3对对消费者者态度影影响1443实施方方案1443
8、.1确确认类别别143.1.1报纸纸153.1.2杂志志153.1.3广播播153.1.4电视视163.2媒媒体选择择163.2.1电视视广告1163.2.2报纸纸广告1183.3.3其他他广告1183.3具具体实施施183.3.1电视视183.3.2报纸纸193.3.3其他他广告2203.4作作品2003.4.1电视视广告作作品2003.4.2报纸纸作品2224、广告告预算分分配及作作品效果果评估2254.1广广告预算算分配2254.2作作品效果果评估226参考文献献27致谢288沈阳理工大学学士学位毕业论文前言随着人们们生活水水平的不不断提高高，对保保暖内衣衣的质量量、性能能上的要要求日益
9、益增高，婷婷美集团团针对广广大消费费者的诉诉求，与与中科院院合作推推出了婷婷美“中科暖暖卡”保暖内内衣，经经过几年年的销售售实践，其其取得了了良好的的收益。保暖内衣衣市场从从前两年年外在的的功能战战升级到到近年的材材料纤维维的内在在原料之之争、科科技含量量之争，这这是行业业整体进进步的一一个表现现，但整个个市场正正面临着着一个危危机各种种各样的的“卡”泛泛滥。继婷美推推出的“中科暖卡”保暖内衣取得不俗战绩之后，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品。各个品牌使用“卡”概念的新品占了总数的将近13。除了婷美的中科暖卡、北极绒的高科暖卡外，还有暖力卡、热力卡、赛维卡以及青岛某厂家的“魔咔”这些
10、“卡”成了厂家极力向顾客推荐的重点。不过，促销员的介绍却让人摸不着头脑，他们对“卡”到底是什么等问题忌讳莫深，语焉不详。很多的公司只是打着高科技概念的旗号，却没有使用高科技。一旦被消费者查出真相，对整个行业而言，这将是灾难性的打击。长此以往，整个市场可就真要重蹈“卡门”悲剧了！对于现在在保暖内内衣市场场如此混混乱、如如此跟风风的局面面，婷美美集团深深信自己己的产品品优势，在在寒东来来临的时时候，推推出自己己20004年111月20005年年2月的的广告策策划，全全面提升升自己产产品的知知名度，美美誉度，使使婷美“中科科暖卡”保暖内内衣的销销售再上上新台阶阶。东北是保保暖内衣衣的一个个很大的的销
11、售市市场，而而东北三三省中辽辽宁的经经济居三三省之首首，是东东北三省省的领头头羊，沈沈阳是辽辽宁省的的省会，是是一个巨巨大的市市场，而而且如果果婷美暖暖卡保暖暖内衣在在沈阳地地区大面面积打开开市场，那那么将会会带动辽辽宁整个个地区，为为提高婷婷美暖卡卡保暖内内衣的销销售量打打下坚实实的基础础，起到到一个好好的榜样样作用。每每年的111月份份是天气气渐进寒寒冷的月月份，也也是保暖暖内衣即即将派上上用场的的时候，而而次年的的2月左左右天气气会逐渐渐变暖，但但2月又又是春节节到来的的时候，它它会引导导又一个个销售高高峰，所所以将打打广告的的时间定定在20004年年11月月至20005年年2月这这个时
12、间间段。1、背景景分析11 公司简简介婷美集团团于19996年年上市，总总部设立立在首都都北京，周周枫先生生任集团团董事长长。婷美美集团自自上市以以来“三年磨磨一剑”，从119966年至220033年创立立了两个个品牌，即即19999年111月创创牌的婷婷美保健健内衣和和20002年上上市的婷婷美“中科暖暖卡”保暖内内衣。19999年111月，当当所有的的人都为为即将上上演的保保暖内衣衣大战紧紧张兴奋奋的时候候，以张张柏芝、中中野良子子和倪虹虹洁为形形象代表表，耗时时三年，耗耗资4440万开开发出来来的婷美美保暖内内衣携449项专专利杀入入市场，创创下了一一系列营营销奇观观。上市市12天天，火
13、暴暴京城；26天天风靡全全国；220000年“三八”妇女节节抢购风风潮；广广交会上上中外客客商争相相排队抢抢购。220000年婷美美保健内内衣销售售额直逼逼两亿元元大关。220011年挺美美公司正正式进军军海外，与与美国世世界级保保健品经经销商成成立合资资营销公公司。婷婷美集团团开拓了了中国美美体修形形内衣的的市场，并并且一直直是当仁仁不让的的老大。在锁定了了“美体权权威、修修形专家家”的品牌牌高度后后，婷美美集团斥斥资30000万万元，与与中国科科学院中中科集团团结成战战略联盟盟，共同同推广中中科院历历经八五五、九五五计划，数数十位专专家历时时十五年年研制、获获得中国国科学院院科技进进步一等
14、等奖的重重大科研研成果暖暖卡技技术，220022年，集集团经“中科暖卡卡”纤维商商标持有有法人中中科实业业集团（控控股）公公司授权权，以婷婷美集团团中科暖暖卡纺织织科技（北北京）有有限公司司为运作作实体，推推出应用用“暖卡”纤维维这一国国际最先先进的保保暖技术术的全新新内衣品品牌婷美集集团“中科暖暖卡”保暖内衣衣，成为为中国保保暖内衣衣市场最最具权威威保暖技技术和卓卓越品质质保证的的品牌。上市之初，婷美集团凭借强大的品牌效应和企业运作势力，短短四个月，就以百万套的产销规模冲进保暖内衣市场的前三甲。“中科暖暖卡”的成功功，令保保暖行业业感到震震惊，更更多的是是褒赞和和认同，传传统强势势品牌纷纷纷
15、要求求加入暖暖卡联盟盟。婷美美集团继继与中科科集团联联手之后后，又与与北极绒绒达成共共识，220033年三大大优势企企业共同同发展并并成立暖暖卡委员员会，共共同分享享暖卡技技术，实实施再一一次的强强强合作作，同扛扛科技大大旗，重重振行业业雄风，打打拼保暖暖内衣市市场的第第二个春春天。婷美集团团在业内内被评为为最具有有市场开开拓能力力，最具具市场开开发眼光光，最具具风险意意识和承承担风险险能力的的企业。婷美集团是2003年内衣界唯一入围“最受尊敬企业”评选的集团。北京经济开发区将婷美集团评为“每平方米土地税收最高内资企业”，“民营高新技术企业纳税第一大户”。1.2 产品简简介1.2.1产品品名称婷美集团团“中科暖暖卡”保暖内内衣1.2.2产品品品质产品功能能：婷美美集团“中科暖暖卡”保暖内内衣是中中科集团团与婷美集团团合作，由由婷美集
