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1、品牌营销策划与管理考点1 品牌价值体现：消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中、消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加、银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大、企业购并过程中企业的成本大大降低、战略合作中品牌企业的谈判主动权话语权的提升、投资者对品牌企业的投资信心高涨 2 品牌的形态(分类）：知名度和辐射范围分类、品牌产品在市场地位的分类、消费者层次不同划分、品牌所包容的产品数量划分、品牌所有权不同划分、品牌产品的生命周期划分、行业不用划分、产品用途划分 3 品牌知名度、美誉度、忠诚度对企业意义：品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。知名度美誉度的提高有助于扩大忠诚度，而
2、忠诚度的提高又促进了美誉度和知名度，就市场而言知名度是品牌的宽度、广度，而美誉度则是品牌的深度和力度 4 消费者购买行为特点：与心理现象的相关性、个体消费行为受社会群体影响和制约、消费者购买行为活动中的自主性、消费者购买行为的可变性 5 消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少不协调感的购买行为、广泛选择的购买行为、习惯性的购买行为 6 消费者购买行为理论：购买是一种（建立、减少风险、解决问题、选择觉得、象征性的社会）行为 7 品牌与产品的关系：品牌从属于产品、品牌与产品平行、产品从属于品牌、品牌和产品是一个关系连续体 8 品牌外显特征：名牌有很高的知名度、名牌历经时间考验而不衰、名牌产品目前
3、的经营状况良好、名牌能获得溢价、名牌信誉卓越、名牌是消费者愿意拥有渴望拥有的品牌 9 名牌的内在特征：抑郁辨识和记忆、由优质产品和不断创新做支撑、正确定位和有效传播、具有独立与产品特性、情理交融的品牌、产品类中具有核心优势、借助全部营销工具予以强化 10 如何维持高质量品牌形象（维持品牌地位途径）：评估产品目前的质量、产品设计要考虑顾客的实际需求、多角度建立独特的高质量形象、随时依据消费者对质量要求的变化趋势进行质量改进、让产品不便于使用 11 市场营销在企业竞争中的作用：提供市场信息把握市场需求、提供适销对路的产品满足市场需求、进行市场分析创造市场需求 12 企业市场营销战略制定过程步骤：分
4、析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略 13 品牌营销具体模式：以体验、沟通、情感、为核心的品牌营销模式 14 领导型品牌的竞争策略：维护高质量形象、扩大市场需求保持较高的市场占有率、采取适当的防御策略 15 品牌定位：品牌决策的一个重要组成部分，是设计塑造发展乃至确定品牌形象的核心和关键 16 品牌定位意义：是品牌形象与目标顾客相联系的纽带、是建立品牌个性的必要条件、是产品进入市场拓展市场的前提、是品牌传播的基础 17 品牌定位策略：领先定位、跟随定位、空隙定位、重新定位 18 品牌定位原则：消费者导向、差异化原则、个性化原则、动态调整原则 19 品牌定位模式：（产品特点导向、目标市场导
5、向、情感心理导向、利益导向、竞争导向）的定位模式 20 如何进行品牌定位：原则加模式（18.19） 21 品牌定位误区：将品牌定位看作选择目标市场、看作产品差异化、看作竞争优势、看作广告语、看作企业价值观 22 品牌命名的原则：品牌传播力要强、品牌亲和力要浓、品牌名保护性要好 23 品牌命名策略：体现企业业务发展战略、要有意义病复合顾客利益、体现产品功能或利益特质、要有个性并具备美感、便于记忆并利于传播、做到等同产品品类名称 24 品牌标志的特性：功能性、识别性、统一性、艺术性、准确性、持久性 25 品牌设计原则：简洁明了便于记忆、构思新颖显示属性、尊重习俗复合法律、美观大方富有个性 26 品
6、牌识别构成：品牌理念、品牌行为、品牌视觉识别 27 品牌推广价值：市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力、环境适应力 28 品牌推广前期准备：明确品牌推广规律、确定品牌推广要点、品牌推广的前期准备活动（选择商品市场、研究产品的生命周期、估计成本及预算、选择媒介、消费者分析） 29 品牌推广实施步骤：确定目标传播与推广受众、确定传播推广目标、设计信息、选择传播推广渠道、编制总促销预算、觉得促销组合、衡量促销成果、管理和协调、品牌营销推广过程 30 品牌广告推广原则：梦的纽带与现实的许诺、广告的艺术系与合理性、要有震慑力、要择准时机对症下药、广告要因地制宜本地化 31 品牌管理价值：可以防止品牌发展失
7、控、有助于保持品牌形象的一致性、有助于保持品牌活力、有助于品牌资产增值、能够提高品牌抗风险能力 32 品牌管理内容：品牌管理的任务、过程、模式、组织 33 品牌管理的任务：建立强势品牌、配置品牌资源、建立跨领域的协调、平衡品牌资产、发现未来发展机会 34 品牌管理的模式：品牌管理外包-360度品牌管家、品牌经理制、产品种类管理制度、全方位品牌管理 35 品牌延伸：利用原品牌的力量退出新产品或开拓市场 36 品牌延伸考虑因素：品牌核心价值、企业财力与品牌推广能力、产品的市场容量 37 品牌延伸原则：主要成分的相关性、相同的服务体系、技术密切相关、消费者相似、回避以高度定位的品牌、质量档次相当、品
8、牌名称联想所急 38 品牌延伸决策程序：品牌形象调查、确定品牌联想、识别相关产品、评估品牌延伸是否发到目的性和正负效应 39 品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场、增强品牌的新鲜感维系消费者的忠诚、降低新产品进入市场的成本、丰富产品组合形成规模经济效果、有效见面品牌危机 40 品牌延伸陷阱：损害原品牌的高质量形象、淡化品牌定位、心理冲突、跷跷板效应 41 品牌创新的策略：品牌延伸、副品牌、更改品牌名称、变换品牌标志、创新品牌传播方式、与消费者进行互动沟通 42 品牌维护必要性：有利于避免品牌老化、有助于保持和增强品牌生命力、有利于预防和化解危机、有利于低于竞争品牌 43 品牌维护内容：产品
9、保护、质量管理、广告宣传 44 品牌维护策略：关心和维护品牌、建设强大的公司品牌行为和文化、定义品牌价值、建立品牌个性战略、品牌重新定位 45 品牌危机特征包括突发性、蔓延性、危害性和被动性 46 品牌危机管理过程：品牌危机预警（识别品牌危机成因要素、树立良好品牌形象提高消费者品牌忠诚度、注重品牌创新与品牌开发、唤起全民危机意识、建立有效的品牌危机预警系统及预警指标体系）品牌危机反应、品牌危机恢复和重振 47 如何做好品牌保护：以市场为中心全面满足消费者需求、苦练内功维护高质量的品牌形象、严格管理锻造强势品牌、实施差异化策略进行品牌再定位、不断创新锻造企业活力、保持品牌独立性、运用品牌延伸策略主动进攻 48 品牌资产特征：无形的、以品牌名字为核心、影响消费者行为、依附于消费者 49 如何建立品牌资产：建立品牌知名度、美誉度、品牌认知度、品牌联想、忠诚度 50 品牌忠诚的层次：品牌转换者是指无品牌忠诚者、经经济持续高速发展经济实力和影响力不断增强、中国品牌经过市场的磨练已经日趋成熟、中国品牌国际化之路已经迈出坚实步伐、中国成为wto成员为中国品牌走向世界打开了大门 58 中国品牌国际化障碍：资金、经验、文化问题 59 品牌国际化动因：发展、利润、规模经济、竞争和时间、品牌国际的动因
