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1、丁香医生抖音短视频内容生产服务性特征分析摘要：健康传播自媒体“丁香医生”以其权威和亲民的人设打造、隐喻化的意义表达、语 义符号的解构与再建构等方式，呈现了健康传播短视频生产传播特征与其自媒体矩阵之间 不可分割的服务性特征。“丁香医生”是由医学网站丁香园团队研发的一款面向公众提供药品信息查询及日常安全 用药服务的健康传播平台。丁香园网站2014 年创立，设有科普文章、疾病问答、就医推 荐查询、健康小组等核心栏目。丁香园团队之后在微博、微信、知乎、头条推出移动在线 同名产品“丁香医生”，成为大众用户在线看病就诊与寻医问药的辅助工具。2018年4月 12 日，“丁香医生”在抖音平台发布第一条短视频，
2、打造出覆盖从网站到微博、微信、知 乎、头条、抖音等多媒体传播矩阵，实现跨媒体平台传播。截至2020 年 11月 1 日，在约 两年半的时间内，“丁香医生”共生产了638 条短视频，累积获得903.2 万的粉丝关注。 那么，深受国内用户认可的健康传播自媒体“丁香医生”，其抖音账号短视频生产有何特 点？它与“丁香医生”自媒体整体运维存在何种关联？一、“丁香医生”抖音短视频服务性内容特征本文选取2020年3 月24日至10月21日“丁香医生”抖音短视频账号发布的共计99条 短视频作为样本（其中9 个系列短视频，每系列3 个单元，算作1条短视频），依其内容 特性和文本形式进行分类。在此基础上，揭示用户
3、行为特点和内容的服务性特征之间的关 系。（一）“丁香医生”抖音短视频内容类别与文本形式“丁香医生”抖音短视频可分为以下6 类：（1）生活类短视频：如遛狗、疫苗和孩子等与 普通生活相关的话题；（2）健康安全类短视频：主要涉及中毒、致癌和酒驾等有关危害 健康的信息；（3）形象管理类短视频：讨论减肥、护肤以及保养等；（4）饮食类短视频 主要讲解关于吃喝方面的疑惑，如香菜方便面和咖啡等；（5）两性话题类短视频：涉及 女性或男女之间的问题，如痛经、止痛药和恋爱等；（6）职场行为类短视频：涉及办公 室等相关工作场景，如加班、职场“霸凌”和上班出行等（见表1）。作为文化产业产品，文本形式是内容生产的范畴情景
4、剧类短视频在“丁香医生”抖音短视频样本中占84%，是主要文本形式。它以固定的 演员出场演绎相关话题内容为主要建构方式；其中多以“老田”为主角出场并冠以“老田 来了”这一个总标题。情景剧演绎可以让受众在“凝视”中获得“剧中人”的切实感受， 剧中“老田”为“患者”讲解的内容涉及社会生活各类场景中常见的健康问题；“老田” 给“患者”的建议可视为对短视频用户的委婉劝告。访谈节目（占9%）是“丁香医生”抖 音号引入合作商的既有产品，它以专家现场讲解和实验展示为主，内容涉及“健身”和 “护肤”等话题。微纪录片形式（占7%）的短视频，主要是为受众讲解某个健康话题的 “前世今生”，时长 5 至 10 分钟，以
5、 3 个单元为一个系列，内容多为“吸烟”和“肥胖” 等话题。这两类短视频在“丁香医生”的主流视频内容中起着类科普的辅助作用，其系列 短视频样式可以为重要话题提供深度知识和专家视角的权威传播。由此，情景演绎与权威 表达构成了“丁香医生”短视频的两种内容呈现形式，增加了用户对内容的参与程度。（二）“丁香医生”抖音短视频用户显示较明显的参与行为点赞、评论和转发是考量短视频用户行为的显在特征。“丁香医生”抖音短视频获赞量在 0-50万内分布不均；其中86条短视频获点赞量在0-10 万之间。获赞数量在10-20万的短 视频有 8 条，与前者相比虽悬殊，但居第二位；20-30万获赞的短视频数量最少。“点赞
6、”体现用户的情感愿望，可视为用户对于短视频内容的参与过程。本文将获赞数量 小于 10 万的短视频称为“基点”短视频，将获赞数量大于30 万的短视频称为“爆点”短 视频。“基点”短视频是“丁香医生”短视频内容生产的重心，它覆盖所有选题，构成了 “丁香医生”短视频“大厦”的根基；而“爆点”短视频则是“大厦”的华美外观，它给 “丁香医生”短视频用户带来惊喜，能够迅速抓住用户的眼球，第一时间予以点赞并评论 或转发。“丁香医生”抖音短视频转发和评论最多的主要集中在0-1 万这个区间；1-3 万次评论和 转发量明显低于0-1万次转发这个区域；4-5万次和6-7 万次转发区间也明显低于0-1万 转发区域。评
7、论和转发是用户参与短视频传播行为的重要表征。考察用户评论与转发行为，是考察用 户参与程度的重点。用户对于短视频的评论和转发行为之间的关系很微妙：转发不一定评 论，评论了也不一定转发；评论和转发也和受众的使用习惯紧密相关，比如只转发不评论 或只评论不分享。本文以“点赞”为用户基础行为，以0-1 万次获赞区间为标准考察转发 和评论行为的相关性，发现“丁香医生”抖音短视频的评论数远低于其点赞和转发次数； 0-1 万次的短视频转发区域量和0-10万次的短视频获赞区域量呈现正相关。大多数短视频 评论主要集中在0-1 万次这个区间；评论次数在1-3 万次区间的短视频呈现出下降趋势直 至最低。由此分析，受用
8、户认同而点赞的短视频，不一定意味着用户会主动传播；而用户 转发的短视频不仅代表着用户对短视频内容的认同，更在一定程度上被认为是“有用”， 比如用户看到有价值的短视频会评论“并转发”。这种“有用”包括了短视频传播的知识 有用，或者是触动了用户的某种场景共鸣。深受观众喜欢的短视频会被用户直接在评论区 转发给其抖音好友前来围观。三）“丁香医生”抖音短视频用户偏好服务性内容 由上分析可知用户的喜爱和偏好。当将短视频获赞量与被用户喜爱程度做关联分析，可以 发现“丁香医生”短视频获赞量与用户喜爱的短视频类别偏好存在关联性，并突出服务性 内容偏好：以获赞量大于30 万的“爆点”短视频为对象，可以看出受用户喜
9、爱的“丁香 医生”短视频内容主要为形象管理类。在99 条样本短视频中，获赞最多的两条短视频 “三招练就女团腿”和“如何看待职场霸凌”处于40-50 万点赞区间，属于形象管理类和 职场行为类；30-40 万获赞区间有2 条，分别是“胖的原因可能是穷”和“每天五分钟消 除双下巴”，属于形象管理类短视频。此外，20-30 万获赞区间 1 条，题为“三招练出明 星同款直角肩”，依然属于形象管理类；10-20万获赞区间的短视频有8 个脱颖而出，其 标题关键词分别是“熬夜”“女生的天鹅颈”“吃西瓜减肥”“家居服”“大姨妈”“汉 堡、泡面和垃圾食品”“痛经和止痛药”和“男女分手”，其类别分属于生活类、两性话
10、 题类和形象管理类。可见，其中最容易出“爆点”短视频的是形象管理这一实用类服务性 主题内容。二、“丁香医生”短视频服务性生产特征分析（一）权威和亲民的人设打造 以情景剧为主要形式的“丁香医生”抖音短视频，每部时长约1 分钟左右，出演人物一般 为3 至5人、演员以夸张的演技、轻松搞笑的表现手法，为受众所接受。剧中“老田”角 色是一名权威的医生，穿梭于剧中人物生活的各个场景，“老田”以一名医生的角色有选 择地传递给受众一些健康知识以及营销广告，通过一系列的剧情设定、台词表达、音乐和 声音以及剧中人物的表情符号来表现“丁香医生”抖音短视频向外传播的“人设”。这样的“老田人设”和现实中的“老田人设”既
11、有区别，也有联系。戈夫曼在其著作日 常生活的自我呈现中，提出了拟剧理论，认为人在社会生活中与他人的互动行为在某种 程度上可视作一种表演，而表演的目的是表达某种意义。借用戏剧表演中的“舞台”概念 戈夫曼将生活的表演场也称作舞台，并且把舞台分为前台和后台（二）隐喻化的意义建构“丁香医生”抖音短视频的情景剧把科普放入日常生活场景，注重趣味性，科普内容以生 活小知识为主；而微纪录片以3 集为一个连续性主题系列，对具体病例做原理性解释，其 分集设计兼顾了抖音平台的碎片化特点，每集在1 分 30 秒内，通过各种符号的演绎，将 抽象的概念具象化，使其通俗易懂，易于被用户理解和传播，从而达到服务性科普的效果
12、纵观三种文本形式，除了单人出镜的知识讲解，无论是情景剧还是微纪录片都大量运用了 隐喻。具体来说，这个过程主要通过“本体隐喻”来实现。乔治莱考夫认为，隐喻即“将一个事物比拟成另一个事物，其主要功能是帮助理解” 微纪录片也大量使用拟人手法，多以手绘形式赋予人体器官或细胞以人形和人的特点，借 人的生活互动来表现人体生理活动过程，凭借可视性增强内容的服务性和感染力。如微纪 录片避孕药的真相（2020年8月 19日），用“皇宫”指代女性子宫，将卵子和精子 拟人为“格格”和“阿哥”，孕激素和雌激素拟人为宫里负责开门的“太监”和“宫女” 以“格格出阁”故事表现女性排卵过程。再如情景剧你吃菠萝，菠萝也在吃你（
13、2020 年6 月25日），标题使用“菠萝在吃人”的“菠萝”这个实体指代另一个实体“菠萝蛋 白酶”，“菠萝在吃人”意为“菠萝蛋白酶破坏人的口腔黏膜细胞导致嘴疼出血”这个病 状过程。（三）语义符号的解构与再建构“丁香医生”短视频内容生产服务性的另一个特征是“反常识”，具体表现为疑问句标题 对生活中常见观念的质疑。这主要是通过解构日常生活中已成符号的事物的意义，来达到 科普或辟谣的服务性目的。如“多吃水果就能让皮肤变好吗？”“空调真的会吹出病 吗？”“怀孕喝鸡汤真的补身体吗？”。人们往往默认“水果=养颜”“空调=空调 病”“鸡汤=有营养”的指代关系，此处的“水果”“空调”“鸡汤”都是符号，实质是
14、在质疑符号的能指与所指之间的关系，而辟谣也可以被看作解构符号的过程。如多吃水 果就能让皮肤变好吗？，通过解释“吃进去的水果能到达皮肤的量非常少”，否定了“水果”作为符号的“养颜”所指。由于符号具有约定俗成的特性，大众在使用符号时将 其看作是理所当然的“常识”，因此，这种对“常识”的质疑和解构，一方面凸显其反常 性而更容易吸引注意力，另一方面也引起观众对已经被符号化的谣言的警惕，从而增强科 普或辟谣的效果。从这个角度来讲，善于进行语义符号的解构和意义再建构，是加强健康 服务内容创意生产的一种有效手法。三、“丁香医生”抖音短视频运维服务特征分析短视频运维，指短视频的生产与传播基于媒体产品特征和服务
15、属性，实现市场目标并持续 提升短视频运营的创新实践，它侧重于市场层面的价值实现。“丁香医生”抖音短视频作 为其嫁接视频平台的延伸，其自身运维受到哪些因素影响？在突出短视频本质特征和健康 传播产品特征基础上，它与“丁香医生”自媒体矩阵运维的关系如何处理？这是需要进一 步考察的问题。（一）影响短视频内容运维的因素1. 用户偏好决定。由前面对用户行为特征分析可知，“丁香医生”的内容生产模式是以用户偏好为主，针对 自媒体矩阵背后的受众特点有针对性地生产健康性内容。“丁香医生”的“爆点”短视频 和“基点”短视频的背后，是其经过长期探索已经形成的成熟的内容生产与运维模式。“丁香医生”抖音短视频的评论活跃度
16、低于转发和点赞，说明了视频生产者共同面临的问 题，即如何强化短视频的双向传播，增强用户黏度。“丁香医生”传媒业务负责人陈毅就 认为，渠道的背后是人群，只要抓住人群的特征，内容创作就有章可循2. 平台特性决定。抖音作为短视频平台，以年轻群体为主的用户；用户偏好视频类型，演绎、生活、美食类 视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快。“丁香医生”短视频情景剧正 是这样的一种内容生产，它与抖音平台的视频主流形式相吻合，以带给用户的体验、价值 和意义而独立存在。抖音碎片化传播模式、草根化表达方式与去中心化特征决定了“丁香 医生”抖音账号的运营模式与公众号不同。刷抖音的需求主要是放松和娱乐，对知识的碎 片化获取夹杂在十几秒的小视频中。抖音的草根性和平民性使得普通人为主角的短视频内 容更有亲切感，更容易传播。因此“丁香医生”设计每条内容30 秒内记忆点，用目标受 众熟悉的表达方式拉近距离，符合“使用与满足理论”，兼顾了娱乐性与知识性，用感性 外壳包装
