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1、远东世贸贸酒店公公寓营销销策划方方案目 录录第一章 项目属性性分析 （22-7）第二章 项目定位位 （88-199）第三章 营销策略略 （220-335）第四章 包装建议议 （336-337）第五章 销售与施施工的配配合 （377-400）第六章 销售实施施 （440-444）附件1 开开盘前工工作进度度细化表表 （445-446）第一章 项目目属性分分析一、 项目属性性：n 本项目是是原海洋洋酒店改改造项目目；n 本项目原原产品定定位为四四星级酒酒店；n 本项目目目前面临临定位改改变和产产品改造造阶段；n 本项目目目前急需需改变形形象；n 本项目需需要迅速速回笼资资金，滚滚动开发发。二、项目
2、目概述：（一）项项目技术术经济指指标：1. 总建筑面面积：2226990（不不包括车车库）住宅面积积：1994855.900会所商业业面积：32004.1102. 层数共115层1-2层层：商业业配套、会会所3-6层层：原会会所，改改造住宅宅层高梁梁下4.6米7-155层：原原酒店客客房（二）周周边配套套分析：1、位于于东门中中路，各各种配套套完善。2、项目目周围商商业氛围围较浓，小小户型住住宅较多多；3、对面面是人民民医院和和心血管管医院，具具备较强强健康概概念；4、紧靠靠翠竹中中学，具具备较强强教育氛氛围。（三）景景观价值值分析项目的景景观资源源丰富，坐坐拥东门门中心位位置，中中高层单单位
3、基本本无遮挡挡，四周周景色秀秀丽。三、项目目SWOOT分析析（一）优优势（SS）1、周边边各类市市政配套套设施完完善；2、紧邻邻交通干干道，具具备良好好展示面面；3、项目目原设计计为酒店店，拥有有完善酒酒店内外外部配套套；3、周围围学校优优势；4、发展展商具有有的健康康资源和和周围医医院的健健康资源源。5、罗湖湖东门地地区良好好的商业业氛围和和投资氛氛围。（二）劣劣势（WW）1、项目目临近医医院，对对客户购购买心理理产生不不利因素素；2、项目目为改造造工程，且且工期较较长，影影响客户户购买信信心；3、与“虹楼”一墙之之隔，给给本项目目形象带带来负面面影响；4、本项项目只有有50年年产权；5、本
4、项项目不允允许业主主自行进进行对结结构有损损害的装装修工程程。（三）机机会（OO）1、WTTO、CCEPAA带来的的政策利利好，为为该区域域投资型型物业的的良性发发展奠定定基础；2、罗湖湖区靠近近香港，以以及罗湖湖本地居居民浓厚厚的投资资意识；3、非典典病毒及及禽流感感流行之之后，使使人们越越发关注注健康；4、孩子子上学问问题逐渐渐的成为为深圳一一大部分分居民家家庭面临临的问题题。（四）威威胁（TT）1、投资资型物业业市场整整体环境境不容乐乐观，市市场潜在在竞争压压力巨大大；2、罗湖湖小户型型住宅过过多，竞竞争激烈烈；3、国内内经济持持续过热热，房地地产和金金融政策策收紧，物物业税的的开征等等
5、给项目目的经营营带来不不确定因因素。四、小户户型、酒酒店公寓寓概念及及基本要要求以及及结合本本项目物物业发展展方向建建议1、各种种不同类类型概念念小户型住住宅商务型酒店式公公寓服务型酒店式公公寓度假型酒店式公公寓居住功能能非常强一般较强一般服务功能能一般较强非常强较强办公功能能一般非常强较强差度假功能能差差差非常强投资功能能较强强较强较强2、各种种不同类类型对一一般功能能的要求求小户型住住宅商务型酒店式公公寓服务型酒店式公公寓度假型酒店式公公寓阳台非常强一般一般非常强绿化非常强较强较强非常强会所较强一般较强一般停车位较强非常强较强一般厨房煤气气非常强差一般差采光非常强较强较强非常强3、本项项目
6、的基基本特征征 很多户型型很难做做出厨房房； 每种户型型几乎都都不能南南北通透透； 由于进深深较深，内内部采光光较差； 黑厕所比比较普遍遍； 周围度假假价值较较低； 不是商务务办公集集中区域域； 车位相对对不足。五、SWWOT应应对策略略（一）SSO策略略（强化化优势与与利用机机会策略略）1、在营营销中紧紧紧抓住住酒店服服务和片片区物业业的强投投资性卖卖点，作作为提升升档次形形象和价价格的最最核心支支撑点；2、在营营销中紧紧紧抓住住CEPPA、WWTO和和24小小时通关关等政策策机遇，注注重巧借借外势策策略；3、利用用沿东门门路的昭昭示性优优势，充充分利用用楼体包包装（如如；户外外广告、霓霓虹
7、灯光光字、喷喷绘、围围墙等）作作广告宣宣传，节节省媒体体广告投投入成本本；4、针对对硬件配配套的弱弱点，加加强软性性配套的的优势，形形成差异异化卖点点，（二）WWT策略略（化解解劣势与与规避风风险）1、加大大营销力力度，在在产品难难以提炼炼差异化化的情况况下，通通过提高高营销的的水平应应对周边边项目的的竞争；2、在营营销中通通过强化化外界优优势，创创造内在在的软配配套优势势（如：装修标标准、会会所配套套、酒店店服务等等），来来化解产产品档次次相对不不高的劣劣势；3、通过过送精美美装修，直直接入住住、直接接收租等等概念的的炒作缓缓解本项项目不允允许业主主自行进进行对结结构有损损害的装装修工程程的
8、劣势势；4、通过过价格上上的调整整，缓解解本项目目只有550年产产权的劣劣势；5、通过过对复式式小户型型公寓产产品差异异化的宣宣传，缓缓解与周周围楼盘盘同质化化竞争的的危机。第二章 项目定定位一、项目目属性定定位东门北超性价价比多功能能酒店公公寓以上定位位是本项项目的核核心特征征体现，项项目开发发能否成成功关键键在于能能否凸显显这些核核心特征征，因此此，以上上定位将将会对本本项目的的规划设设计和推推广营销销起核心心指导作作用。属性定位位诠释：主体属性性酒店店式公寓寓定位依据据：本项目原原项目定定位为产产权式酒酒店，因因此，无无论在大大堂和外外立面都都依然能能够反映映出酒店店的气质质，另外外，从
9、本本项目的的会所功功能以及及其他配配套服务务都能够够体现酒酒店式公公寓的基基本要求求。因此，酒酒店式公公寓也是是本项目目的基本本属性。重要特征征1东门北北1、 强调本项项目的绝绝佳地段段：东门门路翠竹竹路交汇汇，东门门繁华商商业氛围围和翠竹竹北便利利生活条条件交汇汇，动静静社区两两相宜，以以此与东东门纯投投资型物物业和翠翠竹北居居住型社社区形成成差异化化；2、 健康和教教育概念念在深圳圳已经是是深入民民心，其其聚合效效应已受受到广大大市民的的高度认认可，翠翠竹小学学、翠园园中学、人人民医院院、孙逸逸仙医院院的价值值在深圳圳市居民民尤其是是东门北北周围居居民心中中已经不不言而喻喻，虽然然社会公公
10、共设施施是周边边物业的的共同特特征，但但强调这这些的目目的在于于体现我我们同时时拥有这这些便利利的生活活设施，而而且区别别于同期期在售的的东门片片区的酒酒店式公公寓和小小户型项项目。重要特征征2超性价价比1、 依据我司司市场调调查，东东门片区区小户型型及酒店店式公寓寓的均价价约为885000元/平平方米，发发展商对对本项目目对本项项目初步步的价格格定位大大致是775000元/平平方米，因因此可以以看出，本本项目在在价格上上是有相相当竞争争力的。2、 在价格具具有相当当竞争力力的同时时，本项项目拥有有教育、健健康、居居住社区区、商业业配套的的集中价价值，体体现了本本项目的的性价比比特点。重要特征
11、征3投资性性1、 东门北片片区公寓寓的高出出租率（据据我司调调查统计计约为770-880%）和和能够维维持在较较高水平平的出租租价格（据据我司调调查统计计公寓价价格约为为11000-113000元/月月，一房房一厅约约为13300-16000元/月）是是本项目目高投资资性特点点的体现现。2、 客户可以以在享受受了周边边教育资资源之后后，另外外享受高高出租回回报；3、 客户可以以在享受受周围健健康资源源之后，仍仍能够享享受本项项目的高高出租回回报。二、客户户定位客户定位位将对本本项目的的销售方方式、宣宣传手法法、推广广媒体、营营销广告告费用投投入比例例，以及及现场销销售的引引导等方方面具有有重要
12、的的指导作作用。1、购买买物业用用途定位位本项目按按客户的的购买物物业用途途分析，主主要来自自于三大大类型客客户自用、投投资和办办公。自用型客客户投资型客客户办公型客客户所占比例例305020%分析：因为目前前东门片片区发售售的物业业中投资资的占较较大比重重，由于于竞争激激烈，再再加上本本项目较较靠近翠翠竹片区区，离东东门商业业街有一一定的距距离，不不能只考考虑投资资客户，目目前平均均而言，东东门片区区自用客客户大致致能够达达到300%的比比例，另另外由于于本项目目户型灵灵活，拆拆合均能能够达到到户型方方正、易易于布置置的效果果，本项项目周围围办公客客户大致致能够达达到200%的比比例。上上述
13、卖点点中阐述述本项目目拥有地地段优势势、周围围社会配配套优势势、租金金和出租租率优势势、以及及项目本本身产品品优势、价价格优势势和周围围罗湖居居民传统统投资意意识较浓浓特点，因因此，会会有大量量投资客客户购买买，故我我们认为为本项目目投资型型客户将将会占550左左右。购买特点点：1、东门门片区公公寓投资资型客户户的关注注重点依依次为：价格、地地段、外外部配套套、外在在形象、内内部配套套、成本本、物业业管理。2、东门门片区公公寓自用用型客户户的关注注重点依依次为：地段、价价格、内内部配套套、外部部配套、物物业管理理、外在在形象、成成本。3、东门门片区公公寓办公公型客户户关注的的重点依依次为：地段
14、、外外在形象象、价格格、运营营成本、内内部配套套、物业业管理。2、根据据购买面面积大小小进行目目标客户户定位公寓需求求客户一房需求求客户复式公寓寓需求客客户偏向于投投资和办办公；有一定经经济基础础人士的过度度性住宅宅；为子女教教育问题题而购买买。偏向于居居住，对对居住环环境要求求较高；有一定经经济基础础且对生生活品位位要求较较高的白白领阶层层或自由由职业者者；为子女教教育问题题而购买买；小型公司司办公用用途。有较独特特的生活活品位和和较好的的经济基基础；看好投资资性价比比，且对对于居住住、办公公、投资资均有需需求的人人士；为子女教教育问题题而购买买。20%50%30%我司根据据对东门门片区公公寓购买买使用客客户实地地调查和和分析，结结合本项
