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1、关于提高我国报纸发行量的思考和探索摘要：随着大众对报纸需求量的改变以及报纸行业中竞争的激烈，报纸发行越来越成为了每个报社着重考虑的问题。发行量是报纸的生命，没有发行量就没有广告。为此，本文将根据我国报纸现状及其存在的问题，为如何提高报纸发行量进行相关的思考和研究。关键词：发行量 发行现状 人性化让每个字充满意义，让每条新闻都能够展现它的价值，把每一个有用的消息传播给读者，在普通的信息传播的基础上，进行有意义的报道，从而更好地起到舆论监督的作用。这些，几乎是每个新闻工作者的梦想。但随着大众对报纸需求量的改变以及报纸行业中竞争的激烈，报纸发行越来越成为了每个报社着重考虑的问题。发行量是报纸的生命，
2、没有发行量就没有广告。在市场经济条件下，发行部是否组织完善，运行得当，几乎直接决定了该报社的生死存亡。为此，本文将根据我国报纸现状及其存在的问题，为如何提高报纸发行量进行相关的思考和研究。一、中国报纸发行的现状及问题自新中国建立以来，中国的报业发展主要经历了三个阶段，报纸发行也随着报业的发展不断改变。从计划经济体制下的党报、行业报阶段，到80年代初至90年代中期的城市晚报阶段，以及延至至今的都市报阶段。 胡雪：报纸发行的实践与探索之一新中国报纸发行的昨天与今天，载中国报业2004年1月。随着市场经济的不断发展，国家关于报纸发行相关政策的改变，为了更好地适应市场的需求，满足读者的需要，增加报纸的
3、利润，延长其生存时间，报纸的发行理念、发行方式以及发行在报社的地位都发生了相应的变化。20世纪80年代，中国报业发展相对而言并不迅速，基本处于“内容驱动”模式，即报业主要靠采编的改革带动报纸发展，并由此出现了“内容为王”的说法。直至上世纪90年代，报业呈现“广告驱动”模式，即报业主要靠广告的快速增长带动报纸发展，并由此出现了“广告为王”的说法。从上个世纪中后期开始，报业逐渐呈现“发行驱动”模式，即报业主要靠发行带动报纸发展,并由此出现了“发行为王”的说法。 吴锋：报业发行创新的基本思路，载新闻实践2006年第10期事实上，在将来相当长的时间内，报纸的采编模式难以出现革命性的进展。由于大众口味的
4、多样化和信息的有限性，专一性报纸很难在市场中良好生存。由此，报纸内容的同质化局面不可避免。报业广告的增量有限,难以再出现爆发式增长。相反，随着电子媒体挑战的来临，年轻读者流失，广告面临着下滑的危局。不难看出，谁能赢得发行，谁就能赢得报纸的未来。现今中国的报纸发行模式，大致概括有三种，即邮发合一，自办发行，自主发行。 闵阳：当前报纸发行的三大模式及整合，载中国记者2006年6月。具体而言，大致可分为七种，包括以扬子晚报为代表的省会与地市渗透结合的发行模式，即在省会站稳脚跟之后，把发行的触角延伸到省内各地城市，逐步以压倒性的优势超过了当地报纸的发行量的发行模式。以华西都市报为代表的“敲门发行”模式
5、，即在发行中引入商品推销经验，采用“上门宣传，上门征订，上门投递”的发行营销模式。以成都商报为代表的公司分销制的发行模式，即由报社控股成立发行公司，使报纸发行走上公司制运营的道路。以北京青年报为代表的小红帽发行模式，以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值，依据报纸渠道的特点开发出了报刊发行日常用品配送文化服务信息服务等多种物流类型，极大地丰富了报纸发行渠道的内容。以南方都市报为代表的“多版本”发行模式，即没有特别固定的发行模式，抓住各个地区的特色及人们的心理特征尽量占有更大的市场份额。 吴锋：解析中国报纸发行模式，载传媒观察2005年第2期。发行是我国报业面向市场的前沿地带，
6、各大报纸自然也在发行上大花功夫，但是随着其对报纸发行的看重，很多平常所不会出现的问题也就相继出现。针对晚报都市化，都市报多样化和报纸同质化等一系列特点和问题，有学者提出整合营销的发行模式，就是把报纸发行活动看作一种完整的营销行为，以市场营销的4PS理论为指导，围绕报纸成品，报纸的价格，报纸发行的销售渠道网络以及发行促销这四个核心因素，并从整体上考虑四者之间的有机组合，进而实现最佳的营销效果。通俗说就是报社所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都为了营销而服务。 吴锋：报业发行创新的基本思路，载新闻实践2006年10期。相较而言，就是整个报社所有部门、活动都为了报纸发行服务。诚然，如此
7、大规模下，报纸的发行量必会有所上升，但是就采编部门而言是否合适，笔者认为还值得商榷。就整合营销对于记者而言，是希望记者站在读者的立场上，新闻所需要反映的信息进行审视和思考，以便能够真正地写出老百姓喜爱的新闻。这本是记者所应掌握的基本功，毋庸置疑。但相关学者也提出，要加强采编者与广告部的联系，“在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。”叶亮军、范晓艳：论报纸发行整合营销新模式，载商业时代（原名商业经济研究2007年13期。作为记者，多多
8、少少都有新闻理想存在，让其为了广告、发行等功利因素影响自身的新闻采编，显然有所不公，也违背了传媒的宗旨。为了更好地适应市场，各大报社争前抢后，难免就会产生不公平竞争的现象，“报纸发行有不少灰色动作打着党委、政府的旗号发行，树起高音喇叭发行，地毯式敲门发行等。”吴锋：报业发行创新的基本思路，载新闻实践2006年10期。甚至出现了虚假宣传，虚报发行量，恶意攻击同行的现象。除此之外，报纸发行也出现了很多“无效发行”的情况。现代报纸大多都以低价亏损发行、扩大市场份额为定价目标，采取低价多销的办法来扩大报纸的发行量，抢占报纸的市场份额。“据专家研究表明，报纸每个印张的印刷成本在0.17-0.20元之间，
9、如果以低点计算，一份4开56版的报纸，印刷成本是1.19元，发行成本是报纸售价的36%左右，这样仅计算其印刷、发行两项成本就达到了1.5元左右，而售价却往往只有0.5元，净亏损通常在1元以上。如此推算，一份发行量几十万份的报纸，一年就会产生上亿元的巨额亏损。这也就是业界常说的：发行量越大，亏损越大的经济学悖论。”李琳：“南都”涨价都市报探索生存空间，载北京青年报2006年4月12日。这样的发行是无效的，事实上，报纸的收益其实主要来自于广告，读者在买报纸时已经将一部分广告也买走了。因此，报纸其实面对着两个市场，读者市场和广告市场。广告和发行量却也息息相关，两者相互促进，由此发行量的增加其实也是在
10、增加广告收入，在“无效发行”和有效收益之间找到一个良好的平衡点，也是当代报社继续思考的所在。二、提高我国报纸发行量的方法报纸发行销售其实和其他商品一样，是推销者和消费者之间的关系。面对大量的报纸，除了“忠实顾客”之外，消费者往往存在的心理有举棋不定，欲订非订的心理；非买想买，一知半知某个重大新闻事件，但又想探个来龙去脉的心理，即只是想买份报纸，为了新闻而去买的心理。 李振豹：浅谈报纸发行销售中的消费者心理，载新闻界2002年4月。事实上，发行量的扩大主要是针对此两类消费者。售报者不管是预定还是零售，都需要在这方面做出努力。1. 加强自身报纸质量以及发行部的建设无论发行技巧和机制如何完善，都需要
11、报纸自身的质量做最强的后盾。采编部门需要从读者的角度出发，采写大众所喜爱的新闻。同时，做好舆论监督的工作，在坚守岗位的同时，努力实现自己的理想。增加对报社成员的培训，提高发行人员的专业素质。加强各部门之间的交流，而不是各扫门前雪。增强团队合作力也是加强报社内部建设的重要一环。利益、钱财、权利虽然有很多人去争夺，但并不足以永远拴住一个人，唯有情感。“汶川地震发生后，灾区与外界完全中断了信息联络，处于信息封闭状态。地震也给部分四川报社造成了较大伤害，处于震中的都江堰、江油、绵阳以及成都等地报社的发行站和员工受灾严重。成都商报发行投递公司在本次地震中员工轻重伤20余人，家属伤亡10余人，员工家庭房屋
12、倒塌150家，危房超过227家，无法正常办公的发行站3个。但是，灾区的报纸发行工作并没有停止，发行员工没有因为个人的伤痛、余震不断而忘记自己的职责。地震当天晚9点和11点，成都商报两次印制号外，发行人员自发报名组成了一支80余人的分发队伍，在通讯全部中断、余震不断、整个城市几乎完全瘫痪的夜晚，他们强忍着眼泪和伤痛，穿梭在废墟瓦砾之间，冒着生命危险，奔走在成都市区为惊魂未定的市民发放商报地震号外28万份。” 吴锋：20082009年度中国报纸发行十大创新，载传媒2009年第2期。只有真正地让报社中的每一个人都能在报社中找到归属感，由心而发地愿意去为了报社打拼。只有上下齐心的勇气和努力才是报社前进
13、永远的真正地实力！2.改善报纸的售后服务、提供有效的增值服务，从而最大限度提升读者的喜爱和依赖程度。一些读者可能只是习惯性地选择某类报纸，而在这样的前提下，报社需要实行相应的奖励或者举办一些活动，来提升读者对报纸的忠诚度。例如实行实物奖励等，通过一些有奖竞猜或者实物赠送等。“2002年上半年，华西都市报开展了10万支玫瑰敲定行动，每天给城区每个订户赠一支玫瑰花，提前四个月完成了10多万份的报纸定量。” 罗文全：试论报纸营销中读者忠诚度的培养与维系，载中国报业2002年10月。这样的做法倒不是看重大多数人贪小便宜，而是更多地体现一种人文关怀，让读者知道，他所青睐的报纸并不仅仅是为其提供信息，传播
14、消息，而且关注其生活，从而增进亲切感。报纸也要常常变换版式，推陈出新，不能一味地墨守成规。若不然容易让读者产生审美疲劳。同时要多多开发一些新的科技和亮点，吸引更多读者的注意力。2012年七夕，南京金陵晚报推出“幸福南京2012”云之恋特刊，运用了最新的“手机只能图像识别技术”，基于云计算的图像识别处理及识别系统，把视频、音频、网页链接这些丰富的多媒体信息“搬”到了纸面上。此法一出，引来了很多读者的关注，此前，该报还推出过3D特刊、花香报纸等。如此，必然会吸引更多的目光，发行量的增加也就显而易见了。除了“硬件”之外，报社也应该加快更新“软件”的步伐。例如征集读者的意见，建立服务投诉处理站，以便更
15、好地了解读者对报纸及相关新闻的反应，促进报纸的进一步改革，也加强报社与读者之间的联系。3.形成“个性化”订报方式及周期，提高读者便利度及兴趣，增强“人情化”服务每一个人对报纸喜欢的版面都有所不同，甚至一些人存在怪癖，例如只喜欢看某几天的报纸。但中国报纸杂志的订报周期一般为半年或一年，这显然较长，也容易给读者带来不安感，因为如果发现不喜欢，却要忍受半年或一年。相反的，将订报周期缩短，会给读者一种轻松感，让其认为，即便不合心意，也没有浪费多少资金。除此之外，对于时间的选择上也应扩大范围。“在我国一般是报纸必须要定的，在此基础上才可以以优惠的价格合订其它报纸或期刊，同时，客户可以选择的方式还有平日版
16、和周末版。美国也是采用的这种方式，但订户可选择的范围却更大，不仅有平日版和周末版，还可以选择一、三、五或者二、四、六等等。以芝加哥论坛报为例，读者可以订全周，可以订周末3天，可以订周末2天，可以订星期天，也可以按一、三、五或二、四、六方式选择，甚至可以每周只订星期一至星期五中任何一天。” 龙天民：中美两国报纸发行模式的对比分析，载中国外资2011年7月。对于那些可能流失的客户，情感上的挽留往往是最有效果的。这里的情感当然不是在说虚情假意或者发行员为了挽留客户所做出的功利性挽留，而是真正的，对读者的关爱。“美国查洛特太阳先驱报对欲停止订阅该报的订户要进行10次劝留，先是通过信件挽留，后通过电话劝说，再不行就登门游说。如果前9次都不能奏效
