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1、 现代商场的服务营销理念 第一章 服务和服务营销 一、服务在零售企业中的作用 商场之间的竞争体现在三个方面：商品、购物环境和服务。商品是顾客到商场购物最基本的需求，包括质量、品种、价格、陈列四个方面，商场必须引进适合的商品，满足顾客的需求，这样才能赢得顾客。但由于商品是开放经营、自由流通的，商场难以做到独家经营、自主定价，只能做到与竞争对手大同小异。因此，在这方面企业难以具有强大的竞争力。 购物环境是企业的硬件系统，包括商场装修、卖场设计、商品布局、卖场卫生、灯光照明、空气质量、广播系统等等方面。舒适便利的购物环境能让人产生轻松愉快的心情，不易产生疲劳感和压迫感，能延长顾客的逗留时间、提高浏览
2、兴趣、增加销售机会。但购物环境非常容易被抄袭，无法保持独特特征，所以企业有这方面也难以具有强大的竞争力。 当前，零售企业竞争的焦点已转向了服务方面。服务具有无形性、同时性、差异性、可变性和易逝性等特点，是不可触摸和难以模仿的东西，已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。 沃尔玛创办于1962年，当时它还是一家小杂货店，后来靠着“天天平价、始终如一”的价格策略和“顾客永远是对的”的服务策略，一步一步超越竞争对手，成了世界上最大的零售王国，雄居世界500强企业之首。 一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式：10010，其寓意是：员工一次劣质服务带来的不良影响
3、可以抵消100次优质服务产生的良好影响。某商场为吸引顾客，想方设法推出了一系列的优质服务措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵，这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风，住进了医院，此消息不胫而走，商场信誉严重受损，营业额明显下降。商场经理痛惜地说：这次服务的失误造成的损失是千百次优质服务都弥补不了的。 据一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质的服务不满意的时候，会有如下反应：70%的人将到别处购买，39%的人表明投诉太麻烦，24%的人会告诉其他人不要到服务很差的商场购物，17%的人将对恶劣服务进行投诉，9%的人会责备恶劣服务的商场人员。
4、美国营销策略谋划所的研究显示：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会找其它方面差不多而服务更好的商场，20%的人宁愿为这种更好的服务花更多的钱。 1988年美国营销专家研究了14家大型制造企业和服务企业的顾客，发现顾客拒绝某家公司的产品，其原因有七成与产品本身无关。在所有的顾客中，只有15%的顾客因为其他公司的产品较好而声称购买，另有15%的顾客因为别家的价格更便宜而转向。顾客离开的最大原因是服务品质不佳，其中20%的顾客因感到不受重视而改变采购对象，有45%的顾客明白表示因服务品质太差而离去。 以上结果说明：提供较差服务而使顾客不满的商场，毫无疑问将失去顾客。零售企业的竞争日
5、益激烈，而我国零售企业的现实情况是：大多数商场千店一面、商品上大同小异，商品和购物环境已无法突出企业差异和展示企业特点。当前，百货商场竞争的焦点已经转向了服务，提供优质服务成了企业获取竞争优势的最重要的途径。 二、服务的概念 几乎每一个人对“服务”一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务”，相信没有几个人能说得清楚。 “服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着的东西，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。 “服务”在古代是“侍候，服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成为整个
6、社会不可或缺的人际关系的基础。 社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”，他在邮电局服务了十五年。 经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。 1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。 1974年，斯坦通（Stanton）指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 19
7、83年，莱特南（Lehtinen）认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。” 1990年，格鲁诺斯（Gronroos）给服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 当代市场营销学泰斗菲利普科特勒（Philip Kotler）给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。” 我们也可以这样来理解服务：服务就是本着诚恳的态度，为别人着想，为别人提供方便或帮助。从这个意义上来说
8、，零售企业中的服务至少有五层含义（或者说是五种类型）：一是指员工和企业对顾客的服务，二是指员工和企业对供应商的服务，三是指管理者对下属的服务，四是指职能部门对一线部门的服务，五是指各部门之间、员工之间的相互服务。只有这样来理解服务，只有树立这样的服务观念，企业的管理才会更畅通、更高效。 三、服务的“S/E/R/V/I/C/E” 以下这段话是对“服务是什么”的经典回答，摘自服务优势与全面顾客服务系统规划（牛海鹏、屈云波编著，企业管理出版社出版）第145页，我们可以从这段话来理解服务的含义： 服务究竟是什么呢？服务的英文是“SERVICE”，除了字面意义，还有没有其他意义呢？我认为： “S”表示微
9、笑待人（Smile for everyone）； “E”就是精通业务上的工作，(Excellence in everything you do)； “R”就是对顾客的态度亲切友善（Reaching out to every customer with hospitality）； “V”就是要将每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物（Viewing every customer as special）； “I”就是要邀请每一位顾客下次再度光临（Inviting your customer to return）； “C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating a warm atmosp
10、here）； “E”则是要用眼神表达对顾客的关心“（Eye contact that shows we care）。 我们可以根据这七个字母的含义，来检查自己的服务表现，并要求我们提供服务的厂商也做到这一点。 四、服务的重要特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可存储性是人们公认的四个最基本的特征，同时也是四个最重要的特征。 1、无形性 一切服务从本质上来说都是无形的，这是服务最基本的特点，也是服务与商品之间最基本的区别。商品是一种具有具体特征和用途的实物，看得见、摸得着；
11、而服务不是实物产品，是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、听不到、摸不着、闻不到。虽然有些服务项目包括一些物质产品（如售后维修服务提供的零件），但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上对服务质量做出评价。一般而言，顾客只有充分信任服务提供商，才会购买或消费服务。因此，服务提供商可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。 怎样增强顾客信心？可以采用以下方式：首先，可以增加服务的有形性，如提供图示和说明；其次，可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点；再次，可以为服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感；最后，可以利用名人
12、来为服务创造信任感。 2、差异性 服务的差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。贝尔说：“服务是人与人之间的游戏。”由于人的个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。例如，同是听课，有人聚精会神，有人昏昏欲睡。福克斯说：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。” 差异性会使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。同一家企业的两个分店
13、所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地高于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一个分店的顾客会认该企业的服务质量很差，也可能对低劣服务进行投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。 3、不可分离性服务的不可分离性特征表现在两个方面：一是服务的生产过程与消费过程同时进行。当服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费服务之时，二者在时间上不可分离。例如，乘客乘坐公共汽车，上车之时是服务消费的开始，下车后服务消费结束。二是服务的生产过程就是消费过程。服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动（或者说是过程），所以
14、在服务的过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能最终消费到服务。例如：顾客只有说清意图，服务人员才能提供相应服务。 4、不可存储性 服务是无形的，是一种特定时间内的需要，因人、因时、因环境而异，并不断发生变化，所以是无法存储的。人们可以将商品存储在仓库或货架上等待销售，但却不能把服务存储在仓库或货架上等待消费。 服务的不可存储，还表现在容易消失的特性上。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。例如一架客机起飞之后，民航公司未售出的机票就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。当需求稳定时，服务的易消
15、失性不成问题；但当需求上下波动时，就会给服务企业带来很大的困难。因此，需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，服务企业往往会增添服务设备，增加服务人员；在淡季，许多服务企业经常削价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。 关于上述的四个基本特征，需要说明的是：它们不是一成不变的，也不是孤立存在的。一方面，它们不可能充分描述所有的服务，另一方面，有些工业制品也具有一到两项服务的特征，如咨询服务是无形的，但商品销售服务却同有形商品联系在一起。从某种意义上来说，服务只能说是具有无形性、差异性、不可分离性和不可存储性的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。因此，每一项具体的服务只是以上四个特征的一个综合。 对于每一项具体的服务来说，服务的四个基本特征的组合是不同的，这将成为差别化以及竞争优势的源泉。服务企业可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。 五、零售企业服务的分类 1、按组织商品出售的过程分 售前服务 是指在商品销售之前为顾客提供的劳务性服务，包括向消费者传递信息、购物环境的安排、商品陈列、补货、学习相关商品知识、销售人员培训等等。 售中服务 是指在顾客购物之时提供的服务，即从顾客踏入商场开始到顾客离开商场为止这一时间段内提供的服务。包括销售人员在与顾客面对面的接触中，如何迎送顾客、如何与顾客沟通、如何帮助顾客选购恰当的商品、如何回答好顾客提出的各种
