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1、第五章 广告的信息传播知觉基础 一、填空题 1解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而表现出了明显的_。2知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、_及知觉的组织特性。 3大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的_性在起作用。 4一个非常受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而导致销路锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的_性在起作用。 5在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了_，即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。 6人脑将离散的感觉信息组成为
2、一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有:接近性、相似性、_和封闭性。 7对一个刺激分类之后 , 知觉过程便进入_阶段。 8图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。换句话说，它们可能相互转换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或_图形。 9感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以_的大小来度量的。 10人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做_；而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做_。 11隐性广告是利用_原理来做的广告。 12刺激对
3、于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平的是_刺激；低于该水平的是_刺激。通常的广告都是属于_刺激。二、名词解释 1感觉2知觉3知觉的选择性 4知觉的整体性 5知觉推论 6知觉恒常性 7明度恒常性 8颜色恒常性 9错觉 10感受性 11绝对阈限 12上阈限 三、选择题 1决定知觉选择性的机制有（ ） A知觉的超负荷 B选择的感受性 C境联效应 D知觉防御 2以下哪些现象可以表现出选择的感受性？（ ） A每天接触的广告过多，人们只会注意到有限的少数广告 B小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感 C男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告 D如果电视广告中画面过于血腥，受众会选择换
4、台 3以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？（ ） A人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶 B两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆 C女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣 D人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣 4在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这种感觉，这是（ ）在发挥作用的结果。 A知觉的选择性 B知觉的整体性 C知觉的组织特性 D知觉的恒常性 5在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影
5、响的角度说，这是（ ）在起作用。 A完形 B知觉的组织性 C境联效应 D知觉的恒常性 6人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（ ） A七喜“非可乐类饮料” B创维电视：“不闪的，才是健康的”C大众金龟车：“想想还是小的好” D柯达：串起生活每一刻7人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“区别”策略，把自己的产品与著名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品进行分类的有（ ） AMM巧克力：只溶在口，
6、不溶在手 B七喜“非可乐类饮料” C艾维斯汽车租赁公司：“我们是第二,所以我们更努力”,D百事可乐：新一代的选择 8.在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（ ） A人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏 B从25X60，可以推论出X35C挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟 D一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好 9不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更敏感，这从主题自身因素对知觉的影响来看，属于（ ）因素对知觉产生了影响。 A经验因素 B动机因素 C情绪因素 D爱好因素 10知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？（ ）
7、A接近性 B相似性 C连续性 D封闭性 11有些商家为了显示自己产品的档次，刻意模仿某些高档品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似，从而提高该产品的信誉和地位。这是利用知觉组织的（ ）特性。 A接近性 B相似性 C连续性 D封闭性 12知觉的恒常性表现为（ ） A大小知觉恒常性 B明度恒常性 C亮度恒常性 D颜色恒常性 13墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些，这都是（ ）在起作用。 A 知觉的恒常性 B 知觉选择性 C 视错觉 D 知觉整体性 14隐性广告利用的原理是（ ）。 A阈上刺激 B阈下刺激 C差别阈限 D绝对阈限 四
8、、判断题 1广告或图片以光、声等形式作用于人的眼睛、耳朵等感官，眼睛、耳朵等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传递给大脑，于是产生了观、听等知觉。（ ） 2感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。（ ） 3看完广告之后记住某种信息和改变对商标商品的态度，这是知觉过程最终产生的内隐的反应。（ ） 4知觉离不开外界的客观对象，是对外部世界的直接映像。（ ） 5完形心理学认为，整体的知觉等于各部分的感觉之和。（ ） 6刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。（ ） 7知觉推论与思维推论的区别在
9、于：思维推论来源于直接的刺激线索，知觉推论的推论则依据命题。（ ） 8人们常常通过企业的标识、员工行为、企业广告等多方面因素去推论这个企业的品质和档次。（ ） 9消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。（ ） 10“赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解”，这句话是完全正确的。（ ） 11如果给处于不同情绪之中的被试者描述相同的图画情境，情绪不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解，而不会影响对细节的理解。（ ） 12对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善，这就是知觉组织的封闭性。（ ） 1
10、3在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。（ ） 14无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照射还是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉总是保持不变的，这是视错觉发生作用的结果。（ ） 15两维平面的图形产生的三维效果是视错觉产生的特殊心理效果。（ ） 16从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。（ ） 17感受性是以感觉阈限的大小来度量的。（ ） 18可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做绝对阈限。（ ） 19可以被感受器感受到的最小刺激值，叫
11、做绝对阈限。（ ） 20可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。（ ） 21差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量，简称最大可觉差。（ ） 22差别阈限指的是最小可察觉到的刺激差异量，简称最小可觉差。（ ）23差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度大于差别阈限。（ ） 24差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度小于差别阈限。（ ） 25隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。（ ） 26实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。（ ）三、简答题 1为什么了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广
12、告信息传播有着重要意义？ 2简述感觉与知觉的联系与区别？ 3决定知觉选择性的机制有哪些？ 4为什么试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的？ 5简述经验因素对知觉的影响。 6知觉的恒常性主要包括哪些内容，请简要加以分析。 7试述知觉组织的特性，并简要加以分析。 8克服广告在传播中误解的对策有哪些？ 四、实践题 收集隐性广告的案例并加以分析。 理论基础：外界刺激必须达到一定的强度，才能被人意识到，人们才能听清楚、看明白，这一强度就是意识阈限（the threshold of awareness）。低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。 刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。 20世纪50年代，某些广告主开始考察隐性广告对消费者的影响，在新泽西的一家电影院里，在电影放映期间，把可口可乐和炒玉米的广告快速地闪现在银幕上，以至于观察者不能清楚地看到它们。据说，在6个星期内，炒玉米的销售量提高了58%，可口可乐的销售量提高了18%。此后，越来越多的人对隐性广告感兴趣，美国已有30多家“隐性广告”公司，为各厂家在电影中作“隐性广告”。 人们能对阈下刺激产生反应； 阈下刺激难以影响人们的行为。 参考答案 一、填空题 1主观性 2知觉的整体性 3整体 4整体 5境联效应 6连续性 7
