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1、湖南卫视品牌营销策略分析杨磊 蒋乐进 【摘要】：2004年,湖南卫视打出了“快乐中国”的品牌旗号,鲜明地突出了要办全国电视频道的决心。电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林总结到:“湖南卫视的品牌战略要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视,从而实现品牌价值的应有回报。”【作者单位】： 【关键词】： 湖南 省级卫视 电视台 整合营销传播 品牌价值 品牌战略 节目 品牌营销 收视率 电视频道 【正文快照】： 一、品牌延伸拓展全国市场在经历1997年上星的高峰期后,湖南卫视“有所衰退”,存在内部资源消耗与无序竞争、频道包装不到位、节目收视率与效益脱节、服务性、时效性与
2、贴近性不够等弊端。尤其是本地经济制约了湖南电视产业的进一步扩大,广告市场狭小,使电视业的经济收益无法论文从频道品牌战略角度解析湖南电视现象张守信【内容提要】“湖南电视现象”的产生影响了国内电视媒体的实践。“湖南电视现象”的出现也并非偶然，其在打造自身频道品牌上运用了诸多策略，而且，如今的“湖南电视现象”也并非停滞于当年的快乐大本营和玫瑰之约，本文则从频道品牌战略角度对“发展中的湖南电视现象”的内涵做了进一步拓展和深度的解读。【关键词】湖南卫视湖南电视现象品牌战略近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从快乐大本营到超级女声再到天天向上，从还珠
3、格格到又见一帘幽梦再到丑女无敌和一起来看流星雨，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。许多学者将以快乐大本营和玫瑰之约两档节目在全国掀起的浪潮称为“湖南电视现象”。时至今日，随着电视媒介大环境的变化和湖南卫视自身的发展，这个定义又多了许多其他的内涵。本文将运用观察归纳法、个案分析法对湖南卫视因频道品牌战略效应而产生的“湖南电视现象”及其新的表现形态作以归纳和解析。一、频道品牌战略的内涵我们在消费的时候，会注意产品的品牌，因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。那么，
4、什么才是品牌？为什么电视频道也要注重品牌的打造呢？品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。受众对电视频道的选择，可视为一种精神消费，所以，电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。那么，频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中，通过运用品牌形象塑造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略，使受众形成对该媒体的态度和行为倾向，从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。频道品牌作为电视媒介的无形资产，对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。其主要特性有：1、贴近性。省级卫视不同于小众化的专业频道，它是面向大众的媒介平台。那么，其贴近性主
5、要体现为以下三个层面：第一层是贴近自身频道定位，频道定位是频道的核心价值，频道品牌的塑造必须围绕频道整体定位展开；第二层是贴近受众，节目的制作和编排要符合受众的收视心理和收视习惯；第三层是贴近社会，电视媒介作为社会的子系统，其品牌的塑造无法脱离社会的主流价值和社会的热点问题。2、表象性。虽然频道品牌被称作是电视媒介的无形资产，但这种无形资产若要发挥作用，对媒介产生价值，则必须通过具体的事物呈现出来。如频道品牌形象的塑造，就要通过媒介CIS识别系统、品牌节目等方面体现出来。3、实践性。频道品牌的形成需要漫长的时间，但其也不是一成不变的，它需要在媒介品牌核心价值的支配下，切合时代的发展潮流和社会热
6、点，不断做出自我更新与升级。如频道的宣传片、导视、节目的内容和形式等。4、系统性。频道品牌的形成不是单靠形象塑造、营销活动、节目升级等其中一方面就能实现的，它需要众多的、系统的策略间，相互渗透、相互促进，才能得以不断完善。二、发展中的“湖南电视现象”前文提到，多年前，国内电视学者将湖南卫视两档王牌节目快乐大本营和玫瑰之约分别描述成“快乐旋风”和“玫瑰花香”，加之2000年中国第一个省级广播影视集团湖南广播影视集团的成立和湖南电广传媒股票的上市等事件所引起的轰动效应，概括成为“湖南电视现象”。笔者认为，根据近年来湖南卫视媒体的诸多实践，“湖南电视现象”又可增加三层内涵：第一层是2005年湖南卫视
7、举办超级女声所引发的全国电视选秀风暴；第二层是2007年湖南卫视掀起的省级卫视自制剧和独播剧的潮流；第三层是为打造强有力的品牌节目，所引发的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视关于音乐竞技类、体能竞技类、情感类节目的激烈竞争。这三层事件，对新世纪以来中国电视实践的发展和节目形态的探索具有重要的影响，同时也是对早期“湖南电视现象”延伸与拓展。不仅如此，湖南卫视还在国内率先尝试电视节目和电视剧集“编播季”的制作播出模式，打造自己的互联网新媒体“金鹰网”，发展品牌外延产业快乐购和天娱传媒等等。这一切都缘于电视媒体直面市场的激烈竞争和“媒介融合”大环境的因素，同时这也是“电视湘军”不断改革创新的结果。“湖南电
8、视现象”是发展着的现象，目前也只是一个开端，电视湘军的大胆创新与尝试还在继续，湖南卫视的品牌也正是在这样的环境中形成、发展和不断完善的。三、湖南卫视频道品牌策略简析1、传媒CIS策略CIS（CorporateIdentitySystem），译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。2002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他
9、；锁定全国，兼顾湖南。；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。传媒行为识别系统，内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如2
10、010年使用的由天娱群星共同演唱的快乐出发，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目，如变形计名声大震以一敌百勇往直前挑战麦克风等；周五至周日安排点状长线型节目，如周五天天向上、周六快乐大本营、周日背后的故事等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分为19：3020：30和20：3022：00两个时段，分别安排两个品牌节目，运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率，然后在22：00
11、安排独播剧场，这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色，台标是由金黄向橙色过渡，如同一颗金色的“芒果”，象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护，每年都对整体包装进行更新换代，2009年和2010年都加入了电脑网页的元素，时尚感很强；另外，湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色，前者注重强调节目的功能和亮点，如谢娜、眭澔平在百科全说的宣传片中，用了“怎样才能让自己更漂亮”“怎样才能让自己身心健康”“怎样才能成为职场红人”等几个疑问句的方式来介绍节目的特色，体现出节目的可看
12、性；后者的种类很多，有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片，内容在每个时期也各有不同，有拜年、公益、频道主题等题材，如张丹丹的“钮扣电池篇”。2、活动策略这项策略应包含在传媒行为识别系统内，在此单独列出，是为强调此项策略对推动“湖南电视现象”发展的巨大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会，也包含大型的季播节目。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，促使受众产生收视热情和参与热情；另一方面，这也是频道进行自我宣传最快捷、最深入人心的方式，同时也可为媒体带来巨大的商业利润。如2008年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起”“突围冰雪线”和5?12赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行”
13、，都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外，每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办，体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面，湖南卫视近几年有阳光伙伴闪亮新主播“丑女无敌主角选拔活动”超级女声快乐男声“新还珠格格演员选拔”“快男、超女全国巡回演唱会”“百度娱乐沸点”“友?时尚潮流夜”等等，这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。3、创新策略打造具有核心竞争力的品牌节目，是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。2005年以来，湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐，分别推出了令人印象深刻的变形计舞动奇迹名声大震快乐2008勇往直前以一敌百挑战麦克风80
14、90节节高声一呼百应我们约会吧百科全说等节目。其中，舞动奇迹名声大震邀请国内外艺人参与，这在某种程度上加强了国际间的文化交流；以一敌百更新了国内传统智力问答节目的形式，参与性极强；快乐2008游戏竞技和场内外的互动盛况空前；一呼百应是国内第一档明星人气检测节目；8090我们约会吧分别是传统节目真情和玫瑰之约的升级，升级后的节目更加切合当前时代的发展潮流，内容上都涉及80、90情感的热门话题；勇往直前变形计更多的体现出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小学，后者则记录问题少年成长与蜕变的历程，对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。在季播节目的基础上，湖南卫视又引进国外的丑女贝蒂，推出丑女无敌系列，
15、在国内开创了季播剧制作与营销的新尝试，并取得了很好的收视效果和商业利润。4、人才策略在打造品牌节目的同时，湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面，湖南卫视采用“引进来”“走出去”的策略，曾与英国电视机构互换电视制作人员，进行交流和学习，大胆启用有创新思维的人，因此出现了大批著名的电视人，如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等；主持人方面，湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持，内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持，并鼓励他们“走出去”，接拍广告、影视剧，参与综艺节目等，尽可能的增加自身在媒体上的曝光率，以提升人气。另外，湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人，有快男、超女明星，丑女无敌一起来看流星雨等剧组的艺人，这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。5、合作策略2009年湖南卫视举办快乐女声，国家广电总局对其发布了很多限制性因素，湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选的策略，增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作交流的机会，并将活动范围扩大到了更多的城市，充分调动了受众的参与热情。2010年，湖南卫视率先开创了国内省级卫视合作项目，成功获批。2010年
