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1、干货来自微工场 旅游微博三个微博营销经典案例 对很多人来说，微博是这个时代里发生的再好不过的事情，人们在这里找到一个自由发声的阵地，而更令营销人员们兴奋的是，它给营销带来了更多可能。 目前为止，已有不少旅游局通过微博平台推开了外界看本地的一扇窗口，设计栏目内容打造自营销平台、策划线上互动活动培养忠实粉丝、以及联合媒体力量调动微 博粉丝参与线下活动我们看到旅游政务微博在借力微博平台上的高度重视和精心设计。通过对旅游局微博运营的观察，我们梳理出目前旅游微博营销的初级策略 与升级版本，我们相信，随着旅游微博营销人员的不断发现与尝试，旅游微博营销的方式还将更加多样，微博还将带给我们更多的惊喜。旅游微博
2、营销初级策略打造旅游局自己的营销平台关键点：精彩内容+礼品奖励，意在让网友成为忠实粉丝，增加自身微博传播力和影响力案例分析一：山东省旅游局内容取胜 关键点：内容为王，高质量内容引发转发传播如今，各种网络平台的广告成本不断攀升，网友对于惯有广告形式的兴趣在逐渐降低，在这些因素的驱动下，旅游行业等营销业者积极寻找新的平台与方 式。微博的出现无疑让人眼前一亮同样是辐射面涵盖全国的公共传播平台，同样依靠网络和信息技术传播，为什么不通过微博网络打开推介窗口，形成一个自主 网上宣传平台进行“点对点式”的传播呢？聪明的旅游者显然已经意识到这一点，因为我们看到旅游行业已经在微博领地遍地开花。几分耕耘几分收获，
3、如何将自己 的官方微博打造成为精准营销的最佳平台是每一位业者都在思考的问题。微博界流传着这样一句话，“你的微博如果有一百个粉丝，那就像是一本内刊；超过一千，那就是布告栏；超过一万，那就是一本正规发行的杂志；超过 十万，那就是一份都市报；超过一百万，那是一份全国性报纸；超过一千万，那就是电视台”。如此看来，想要形成自身影响力，打造自己的营销平台，拥有粉 丝是关键，对于一个新开通的微博帐号来说，首先面对的问题就是：如何打造自身的影响力与号召力，以便吸引、培养粉丝。观察现有微博帐号可以发现，总体来说 有两点，一内容为王，二是礼品奖励。1、山东省旅游局帐号影响力观察微博“政府影响力榜”旅游行业月度榜单
4、，在2012年前 5个月中，山东省旅游局影响力在第一位和第二位间切换，体现出雄厚的实力。表1：山东省旅游局官方微博在2012年前5月的影响力指数及在旅游部门中排名月份影响力指数排名2012年5月64712012年4月66212012年3月65222012年2月65122012年1月618 2 注：数据来源于新浪微博“政府影响力榜”旅游行业月度榜2、“山东省旅游局”帐号高转发内容分析我们知道转发赢奖是提高单条微博转发量的一种有效方式，这使得部分微博帐号转发度最高的微博内容往往是赢奖活动。观察山东省旅游局官方微博近期 所发布的内容(选取从5月1日开始到6月13的数据)，我们发现，山东省旅游局转发数
5、前10的微博中仅有3条是有奖活动，所占比例很小。且转发度最高的2 条均是内容致胜。这些内容胜在哪里呢？表2：山东省旅游局官方微博发布的转发量较高的微博微博内容转发量评论量【据说只有山东人能听懂的方言】夜来后上，打谱叫嫩来吃鼓扎，木新思电话踢蹬了，扎鼓了一盼子，也木扎鼓好。待去叫嫩把，又嫌号太远了你能看懂吗？著名影星黄渤 的一口青岛方言，幽默而不失纯朴，充满了浓浓的山东味儿。俺们都港稀罕来！1662371【青岛话初级教程】很多摸社多，很少麻点儿，很清楚枕群靓，很白条白，很黑渠儿黑，很黄显黄，很红彤红，很紫烟紫，很绿铮绿，很亮铮亮912153【注册会员赚积分，赢取泰山、曲阜二日游】742181【动
6、动手转微博，免费体验城岭农家乐】参与方式：关注山东省旅游局官方微博 莱芜市旅游局331123济南天气太热了！买筐鸡蛋，到家变小鸡了！ 买了个凉席，晚上变电热毯了！买支雪糕，变甜水了！ 遇个陌生人，相视一笑，变熟人了！桌子太烫，麻将居然糊了！走着走着路，脚被烫熟了！27764【好吃山东】潍坊肉火烧、枣庄菜煎饼、沂蒙光棍鸡、单县羊肉汤、烟台鲅鱼水饺、济宁甏肉干饭吃货在山东，永远不离开！26560【趣谈山东妹子】山东哪里女孩最好？济南妹子心肠好，家里再穷不会跑。威海妹子气质好，水多皮嫩不出老246112【五月青岛樱桃季】素有“春果第一枝”的樱桃，终于在5月熟透了。青岛崂山周围的北宅by风信子飘215
7、24【教您如何挑选樱桃】再过几天#烟台大樱桃#就要上市了，如何挑选小编支招！by斗蝈蝈198418753【山东男人的七大特征】1、山东男人吃大馒头和大葱。2、山东男人打够级。3、山东男人乡音不改by茶宝儿209613、如何内容取胜第一、本土化内容。山东方言、青岛话、莱芜城岭、好吃山东、山东妹子、五月青岛樱桃季、山东男人摘取这些热门微博内容的关键词，我们看到， 句句不离山东，这些内容仿佛为自己的本土化粉丝量身打造，也为人们观察山东提供了一个很好的视角，总体来说，山东省旅游局对于本土化内容的选取提炼与整合 收效显著，赢得了众多转发。第二、与热点和时节相结合。在中国旅游日推出转发赢奖活动，在5月樱桃
8、上市之际，介绍樱桃挑选方法，推荐赏樱品樱的地点，山东省旅游局微博内容注重“与时俱进”，抓住当时的热点与趋势，让网有粉丝感受到这种即时与贴心，与使自己的内容收到热烈转发。第三、注重联合其他帐号的力量。山东省旅游局微博内容中注重调动其他帐号的力量，扩大自身内容的传播度，如名人资源黄渤、其他的旅游局官方微 博、以及一些粉丝量较大的草根粉丝，在微博世界里，每一个帐号都是一个传播者，影响着不同的人群，最大程度地调动起他们的力量，也就助力了自身影响力的提 升。 案例分析二：玩转安吉粉丝培养计划关键点：定期赠奖，黏住铁杆粉丝1、“玩转安吉”帐号影响力观察根据新浪微博“政府影响力榜”旅游行业(包括国内外旅游局
9、及景区)月度排行的有关数据，我们发现，在2012年的前5个月间，玩转安吉的微博帐号影响力保持在前20位之内。尤其是在2012年3月，玩转安吉官方帐号的影响力更上升至第8位，排在浙江省旅游局、山东省旅游局、英国旅游局、国家旅游局、新加坡旅游局、 上海市旅游局、广西旅游局之后。在前20位中排在杭州市旅游委员会、贵州省旅游局、四川省旅游局、北京市旅游发展委员会、福建省旅游局之前，可谓是风光无 限。玩转安吉的认证资料显示为“浙江安吉风景与旅游管理委员会”，粉丝达到10万。一个景区的官方微博何以与诸多省市级旅游局、国外旅游局一起并驾齐驱呢？分析其微博高转发微博，其中奥秘可见一斑。表3：玩转安吉官方微博在
10、2012年前5月的影响力指数及在旅游部门中排名月份影响力指数排名2012年5月499142012年4月484152012年3月57282012年2月507152012年1月445 17注：数据来源于新浪微博“政府影响力榜”旅游行业月度榜2、“玩转安吉”帐号高转发内容分析观察玩转安吉5月以来的微博内容，转发数排在前5名的均是转发赠奖活动。这种活动参与门槛较低，方式简单，转发即可赢奖，激发很多网友参与其 中，转发度最高的一条达到了1368。在活动内容上的简洁是否会使活动流于形式，而无益于旅游营销呢？玩转安吉显然在奖品设置上更加用心，我们看到，其活 动所赠奖品均是当地特色产品，在进行礼品展示的时候还
11、突出“中国美丽乡村”的表述，在潜移默化中，网友就记住了安吉的旅游特色和个性化旅游商品。表4：玩转安吉官方微博发布的转发量较高的微博微博栏目内容转发量评论量每日一送中国美林乡村-安吉竹制优盘，携带方便、环保、美观。转发并评论此微博就有机会获得！加油，微积分！1368790永不停奖【中国美丽乡村大礼盒二份】为庆祝第二届中国旅游日和答谢广大粉丝对玩转安吉的支持。今天送出中国美丽乡村大礼盒二份。957580每日一送【中国美丽乡村竹制优盘一枚】中国美林乡村-安吉竹制优盘，携带方便、环保、美观。转发并评论此微博就有机会获得！加油，微积分！946448每日一送【竹纤维袜子2双】由安吉竹来竹往提供的具有抑菌、
12、防臭、防螨、抗紫外线竹纤维袜子！不仅穿着舒适，而且具有多种功效！546274每日一送【浙江省旅游局纪念版修甲套装】样式精美，各种修甲工具一并齐全！转发5362943、赢奖培育粉丝使用建议第一、借助微博应用，使活动更公正权威。一些旅游局发布转发赢奖等有奖活动之后，在公布获奖名单时，受到公正性质疑，如何确定获奖者才能让多数 网友更加信服？可以借助一些微博应用，我们看到绍兴市旅游委员会官方微博就开始借助这些应用来保证活动的公正性，它借助新浪平台微数据的铁杆粉丝统计，确 定最终获奖者，这样一种公开的评判，能够增加活动公正性。第二、邀请网友晒礼物，完成整个过程。现在不少的旅游局和景区都在微博中进行着转发
13、赢奖的活动，有一种现象值得修正，即只重视过程不关注结果，送出的奖品是否落到实处？不妨邀请网友在微博中晒礼物，完成整个活动的闭环，给活动做个结尾。旅游微博营销计划升级版关键点：完美策划让微博影响力和粉丝有效转化当我们通过内容打造和礼品奖励赢得了忠实粉丝并初步具备了一定的影响力，当我们发现在挖掘内容上显得有些乏力，那么是时候通过完美的活动策划调 动你的粉丝贡献精彩内容，让网友成为微博的内容源与传播者。江西旅游局在微博中进行的新鲜旅是一个典范，网友创造的鲜活而生动的内容，充实了其微博内容， 也让粉丝更加忠诚。案例分析3：江西旅游局新鲜旅计划新鲜旅计划的创意在于，组织新鲜旅达人去免费旅游全程体验当地旅
14、游文化，目的在于增强用户粘性，提高网友对账号的信任感依赖度，并各站联动推广 以推广资源覆盖全国。活动策划的难度大于内容打造及转发赢奖类的互动。显然这是一种更为全面而复杂的旅游营销，活动的执行是整体活动成功与否的关键。我们 试来对比两家旅游局举办的类似活动内容，看一看由于执行中的不同所形成的效果。1、 江西省旅游活动效果分析江西省旅游局的新鲜旅活动以#博动江西风景独好#为话题，与此相应贵州省旅游局的同类活动以#微游贵州黔景共享#为话题也在微博推出。观察两个微博，贵州省旅游局发布的微博数量是江西省旅游局的2倍，说明其在微博上的活跃度更高，运营情况更良好。贵州省旅游局粉丝数量比江西省 旅游局多出近1
15、0万人，可以推知其社会影响力更高。理论上来讲，贵州省旅游局的活动影响范围应更大，讨论度更高，但是我们看到的却并非如此。2、活动效果差异原因分析活动：新浪没有参与活动推广，其微博推广活动是自发行为。#博动江西风景独好#：新浪全程参与活动的筹划与推广。活动策划：新浪负责“博动江西风景独好”新鲜旅专刊策划，为其提供了一套良好的线上线下的主题推广活动计划。知名达人邀请：新浪通过自身的平台影响力，为江西活动邀请了27名知名微博达人，其中包括知名作家、企业家、撰稿人、媒体人、旅行家、草根红人等身份人士。这些知名达人的粉丝数量总和超过150万，直接为江西活动带去超强的人气和传播氛围。全程宣传报道：活动期间，新浪委派专人全程跟踪报道活动进展，及时展示活动风采。活动推广：新浪为江西活动特别制定了“博动江西”新鲜旅特刊，并将特刊推
