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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.目录一、理解品牌11、美国市场营销协会的品牌定义12、完整的的品牌定定义13、品牌内内涵14、强势品品牌的必必备条件件1二、实施品品牌战略略的基础础21、思想基基础22、战略基基础23、研究基基础34、管理基基础4三、制定品品牌战略略51、品牌定定位52、品牌架架构设计计63、品牌命命名74、品牌推推广85、品牌扩扩张9四、与公司司其它战战略的关关系101、品牌战战略与产产品战略略的关系系102、品牌战战略与营营销战略略的关系系11品品牌战略略实施纲纲要（讨
2、讨论稿）一、理解品品牌1、美国市市场营销销协会的的品牌定义义美国市场营营销协会会给品牌牌下的定定义是：品牌是是一种名名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或是他们们的组合合运用，其其目的是是借以辨辨认销售售者的产产品或服服务，并并使之同同竞争对对手的产产品或服服务区分分开来。2、完整的的品牌定定义一个完整的的品牌定定义应该该从两个个不同角角度来阐阐释，从从消费者者的角度度来讲，品品牌是消消费者对对一个企企业、一一个产品品所有期期望的总总结；从从企业的的角度来来讲，品品牌是企企业向目目标市场场传递企企业形象象、企业业文化、产产品理念念等有效效要素并并和目标标群体建建立稳固固关系的的一种载载体和
3、一一种产品品品质的的担保及及履行职职责的承承诺。品牌包括品品牌名称称、品牌符符号、品牌标标志、品牌定定位、品牌文文化、品牌核核心理念念、品牌联联想等丰丰富的内内容。品品牌不只只是一个个标志、商标或产产品的“包装”，而是顾客客对产品品和企业业所有标识识、行为为和经营营活动的的全部体验验和感受；此此外，品品牌还必必须外表表与行为为一致。3、品牌内内涵菲利浦科科特勒归归结一个个完整的的品牌必必须具备备六大内内涵，即即“属性、利利益、价价值、文文化、个个性、使使用者”。其中中品牌的的价值、文文化和个个性是决决定品牌牌基础的的核心。“属性”即即一个品品牌固有有的外在在印象；“利益”即使用用该品牌牌带来的
4、的满足；“价值”即该品牌牌的使用用价值和和情感价值值；“文化”即附加在品品牌之上上并象征征该品牌牌的文化化；“个性”即品牌可可以给人人带来浮浮想和心心理定势势的特点点；“使用者者”即品牌牌体现了了购买或或使用这这种产品品的是哪哪一类消消费者。4、强势品品牌的必必备条件件 高品牌知名名度高知名度是是强势品品牌的基基本条件件，只有有建立广广泛的知知名度，才才能建立立消费者者对品牌牌的熟悉悉感，从从而给品品牌一个个被接受受的机会会。 高品质认知知度一是产品本本身必须须是高品品质，具具有适应应消费者者需求的的高使用用价值；二是产产品本身身的高品品质必须须被消费费者广泛泛认可。 丰富的品牌牌联想品牌联想
5、即即通过与与消费者者长期持持续不断断的沟通通，在消消费者心心目中形形成的对对品牌信信息，如如品牌的的成长历历程、品品牌的内内涵，以以及与品品牌有关关的重大大事件、细细节等的的认知程程度。消消费者对对品牌的的认知程程度越深深，其品品牌联想想就越丰丰富，品品牌与消消费者的的关系也也就越密密切，就就越能影影响消费费者的购购买决策策。 高品牌忠诚诚度高品牌忠诚诚度即拥拥有大批批的忠诚诚消费者者，它是是强势品品牌的核核心。高高品牌忠忠诚度使使得品牌牌具有强强大的市市场辐射射力，在在获得持持续稳定定增长的的同时提提高防范范风险的的能力。二、实施品品牌战略略的基础础1、思想基基础所谓思想基基础，就就是要将将
6、品牌理理念和意意识深入入贯彻到到全公司司，即从从公司股股东、最最高决策策层到普普通员工工等公司司所有内内部利益益关系人人必须对对有关品品牌战略略制定和和实施的的一些关关键方面面达成高高度一致致和充分分理解。是否具备全员品牌意识，将对公司品牌行为产生关键的影响，直接关系着公司品牌战略的实施能否到位，从而从根本上决定公司品牌战略的成败。要在公司内内部建立立品牌战战略的思思想基础础，首先先应对以以下有关关品牌战战略制定定和实施施的重要要方面做做出明确确的界定定和描述述，并召召开公司司全体员员工大会会传达，会会后以正正式文件件下发： 品牌牌涵义； 品牌牌重要性性； 品牌牌战略实实施的系系统性、困困难性
7、和和长期性性； 自己己在公司司品牌战战略制定定和实施施过程中中的角色色定位以以及相应应的责、权权、利；等等。2、战略基基础品牌战略属属于公司司整体战战略的一一部分，没没有公司司的整体体战略，品品牌战略略就是无无源之水水、无本本之木。比如，清晰的、前瞻性的、具有足够的号召力和吸引力并且合理的公司战略展望和任务描述可以为品牌定位提供明确的指导和方向；品牌战略的制定也必须符合公司的整体战略。此外，品牌战略的制定和实施与公司整体战略的各个部分密切相关，如资本战略、产品战略、营销战略、文化战略等。目前公司正正式战略略规划系统统尚在建建设中，为为有效指指导品牌牌战略，以以下部分分应先予予以明确确： 公司的
8、的战略展展望即公司宗旨旨、使命命、价值值观等，包包括以下下内容： 公司在内外外部利益益关系人人心目中中的形象象 公司基本的的社会经经济目标标 公司的价值值取向 公司的的任务描描述即对未来十十年公司司将成为为什么样样的组织织的描述述，包括括以下内内容： 目标市场 业务地域范范围 所服务的需需求 所提供产品品和服务务的差别别化特征征 对客户、员员工、股股东承担担的义务务 所采用的技技术和开开展的活活动 公司的的经营模模式 “专卖店”、“连锁店店”还是“百货公公司”？3、研究基基础正如前文所所述，品品牌战略略是建立立在公司司整体战战略的基基础之上上的，而而公司整整体战略略则必须须建立在在对内、外外部
9、环境境的深刻刻理解和和准确把把握的基基础之上上，这就就要求我我们首先先必须对对相关利利益关系系人需求求、宏观观环境、行行业发展展、竞争争环境、市市场需求求、公司司资源状状况等要要素的现现状和趋趋势进行行全面和和深入的的研究。同时，为有有效地进进行品牌牌定位、制制定品牌牌战略，还还应对内内、外部部环境中中与品牌牌相关的的要素进进行深入入、细化化研究，研研究的内内容有些些在整体体战略研研究中已已包含，有有些已有有涉及但但需要细细化，有有些则需需要补充充。需要研究的的内容包包括以下下几个方方面： 内、外外部利益益关系人人期望分分析 外部利益关关系人期期望分析析，包括括股东、债债权人、政政府、合合作伙
10、伴伴、消费费者、媒媒体等； 内部利益关关系人期期望分析析，包括括公司领领导、中中低层管管理者和和普通员员工等； 需重点了解解内、外外部利益益关系人人对现“”品品牌的理理解以及及对未来来“”品牌牌的期望望。 宏观环环境分析析（现状状与趋势势） 宏观政经环环境分析析（国际际、国内内、城市市、区域域） 法律环境分分析 技术环境分分析 文化环境分分析 行业发发展趋势势分析 包括行业经经济特性性（如市市场规模模及增长长速度、行行业竞争争格局、供供需特点点及趋势势、技术术革新及及其趋势势、产品品和服务务创新及及趋势等等等） 行业竞争模模式 行业变革的的驱动因因素 竞争分分析 包括竞争地地位/战战略群分分析
11、 竞争对手分分析 竞争的关键键成功因因素 需细化分析析竞争对对手品牌牌特征 目标消消费者分分析 首先必须在在整体战略略中确定定目标消消费者 目标消费者者行为分分析 目标消费者者需求分分析（包包括实用用需求和和情感需需求） 内部形形势分析析 SWOT分分析 价值链分析析 公司竞争地地位评估估 公司面临的的主要战战略问题题分析 以上均从公公司整体体和品牌牌两个角角度分别别分析 品牌诊诊断“”是是一个在在北京市市场已经经有一定定基础的的甚至是是强势的的地产品品牌，现现在公司司品牌战战略不是是新建品品牌而是是对“”品品牌的重塑，因因此除了了对内、外外部环境境的一般般分析外外，还必必须对老老“”品牌牌进
12、行品品牌诊断断，即找找出老“”品牌牌不能适适应新的的经营环环境的方方面以及及其可以以继续利利用的有有价值的的方面，在在此基础础上，重重新对品品牌进行行科学的的战略规划划。4、管理基基础公司品牌战战略的实实施涉及及到对公公司各种种资源的的有效利利用，必必须进行行良好的的规划，有有组织形形式的保保证，以以及通过过有效的的激励、控控制措施施来保证证执行效效率等，这这些都需需要一个个良好的的管理基基础来保保障。为有效实施施品牌战战略，公公司应立立足于建建立一个个完善的的品牌规规划体系系，在以以下方面面做好管管理上的的准备： 最高管理层层亲自制制定品牌牌战略实施施规划和和计划； 提供组织保保证（架架构、
13、人人力、明明确责权权等）； 建立有效推推动品牌牌战略实实施的激激励机制制； 建立品牌战战略实施施行动的的控制机机制。三、制定品品牌战略略1、品牌定定位简而言之，品品牌定位位即品牌牌内涵的的确定和和阐述。根根据菲利浦科特勒勒对一个个完整品品牌内涵涵的归结结，“”品品牌定位位可从目目标消费费者定位位、价值值定位、确确立品牌牌文化内内涵、突突出品牌牌个性四四个方面面来进行行： 目标消消费者定定位对目标消费费者的定定位实际际就是回回答“向谁提提供产品品和服务务？”的问题题，其依依据是前前文所提提及的战战略基础础之公司司任务描描述中的的目标市市场定位位。 价值定定位品牌价值定定位就是是根据公公司的战战略
14、展望望和任务务描述，在在市场研研究的基基础上进进一步了了解目标标消费者者的实用需需求、情情感需求求、消费费行为特特征、心心理状态态以及竞争争对手对对其满足足的情况况等等，从中寻寻找出能能够准确确击中目目标消费费者的内内心需求求和情感感、区别别于竞争争对手并并符合公公司的规规模、技技术水平平和实力力等现实实条件的的独特利利益点，并并以目标标消费者者易于理理解和接接受的直直观方式式简单、清清楚地表表述出来来即概念念化品牌牌。“”品品牌的价价值定位位可从以以下方面面考虑： 满足目标消消费者哪哪方面的的实用价价值：居居住？投投资？经经营？ 满足目标消消费者哪哪方面的的情感价价值：身身份？品品味？放放心
15、？时时尚？体体贴？ 应在哪些方方面突出出自己的的独特性性：价格格？质量量？前卫卫？文化化？位置置？档次次？服务务？ 确立品品牌文化化内涵确立“”品牌牌的文化化内涵，就就是确立立“”品牌牌可以而而且应该该容纳和和体现的的公司企企业文化化建设的的核心理理念和内内容，显显然，品品牌文化化内涵的的确立是是以公司司的企业业文化建建设为基基础的。根据我们的的理解，公公司提倡倡的企业业文化至至少有以以下两个个方面应应该确立立为“”品品牌的文文化内涵涵： 第一，以人人为本。这这里的“人”包括两两层含义义，一是是目标消消费者，一一是公司司员工，树树立“”品品牌的文文化内涵涵应两者者兼顾并并侧重对对目标消消费者需需求心理理的关注注。应明明确“出售房房产实际际就是出出售一种种生活方方式”的理念念，并将将其与所所诉求的的价值定定位密切切结合，在在品牌战战略实施施的各个个阶段都都做到贴贴近生活活，营造造宜人的的生活空空间，保保持生态态平衡。 第
