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1、航飞苦荞茶市场营销方案目录1. 说明- 1 -二、市场调研与数据分析- 2 -(1) 研究目的- 2 -（二）研究对象及其概况- 2 -(3) 调查方法- 2 -（四）问卷发放时间- 2 -(5) 研究内容- 3 -（六）研究数据分析- 3 - 三、营销环境分析- 27 -4. 营销机会与风险 ( SWOT ) - 29 -(1) 荞麦茶的优点- 29 -(2) 荞麦茶虚- 30 -（三）荞麦茶发展机遇- 31 -（四）凉山苦荞发展面临的威胁- 32 - 五、营销组合计划（ 4PS 分析） - 33 - （一）产品战略- 33 -(2) 价格策略- 37 -(3) 渠道策略- 39 -（四）推
2、广策略- 40 -附件一：问卷附录 2：参考文献一、说明随着人们生活水平的日益提高，单纯的吃饱喝足已经不能满足现代人的需求，食品本身的功能性也越来越受到重视。达到保健、健身、防病的目的。在这样的背景下，苦荞茶应运而生，以满足人们对食品多样化、功能性和保健的客观需求。本案通过对杭飞牌苦荞茶及全市部分苦荞茶品牌的调查分析，旨在为杭飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场占有率、提升品牌形象提出建议。2、市场调研与数据分析(1) 研究目的初步了解全市荞麦茶市场的需求、供给和产品生命周期阶段，为杭飞荞茶改善经营状况、扩大市场份额、提升品牌形象提出建议。（二）研究对象及其概况一、研究对象市内部分荞麦茶生产商、经销
3、商、外国游客、大学生、市民等。2. 一般情况大多数受访者年龄在 30 至 65 岁左右，其中一些人在 20 岁左右。这些人非常关心自己和亲人的健康，有一定的消费能力。（三）调查方法调查采用随机问卷和在线问卷。问卷发放地点为市内部分荞麦茶厂、部分经销商、高校和网络。共发放问卷 240 份，回收 230 份，回收率为 95.8%。其中，向消费者发放问卷 180 份，回收 171 份，回收率 95%；经销商发放问卷 40 份，回收 39 份，回收率 97.5%；厂家发放问卷 20 份，回收 20 份，回收率 100%。(4) 问卷发放时间2013 年 5 月 9 日星期四,2013 年 5 月 10
4、 日星期五 ,2013 年 5 月 11 日星期六（五）研究内容消费者问卷调查主要调查消费者购买苦荞茶的动机、产品满意度以及影响消费者购买决策的因素。总共有 22 个问题；经销商问卷主要调查航飞苦荞的销售情况，共 16 个问题，如宣传力度、受众等。厂家问卷主要调查行业情况、分销渠道等，共 11 个问题。 （见附录 1）(6) 研究数据分析课题组将研究数据分析总结如下（一）厂商调查问卷的市场调研与分 析1、您认为目前荞麦茶行业的前景如何 ？A、非常好 B、比较好 C、一般 D、不乐观系列1一般15%系列1非常好40%比较好45%系列1123根据对厂家的调查，大部分厂家认为荞麦茶的前景比较好，少数
5、厂家认为前景一般。根据大部分厂商的意见，可以认为荞麦茶产业仍处于上升发展阶段，市场前景看好。 .2、您认为现在荞麦茶产品的固定分销渠道是什么？ （多项选择）A、超市社区便利店 B、专卖店 C、网店 D、其他其他7%网店20.9%超市和便利店34.9%12专卖店37.2%34根据厂家销售渠道可知，厂家在专卖店投入的荞麦产品最多，其次是超市和便利店，虽然线上销售占比也很大，但与实体店的产品销售相比，占比还不算多，所以厂商还是应该把重点放在实体店销售上。3、根据您的生产情况，您认为影响消费者购买决策的因素有哪些？ （多选）A、品牌 B、质量 C、价格 D、口味 E、包装 F、广告 G、促销 H、其他
6、25.00%22.4%影20.00%19.4%响16.4%因素15.00%百11.9%10.4%10.4%分10.00%8.9%比系列15. 00%0. 00%1234567品牌质量价格口味包装广告促销从生产者的角度来看，可以看出厂家还是把质量放在了最重要的位置，其次是价格和品牌，质量是保证，价格和品牌才能让消费者在自己的经济条件下购买。至于著名的苦荞产品，其他因素、包装、口味等也占了一定比例，但在厂家眼中，品质、品牌效应和价格因素仍然是影响消费者购买决策的最重要因素。4、根据您的销售情况，您认为什么价位的产品最受消费者欢迎？ A 10-40 B, 40-80 C, 80-120 D 120-
7、200 E 200 以上52.6%所 消60.00%占费50.00%31.6%百 者40.00%分选系列1比 择30.00%10.5%价20.00%5.3%位10.00%0.00%123410-40元40-80元80-120元120-200元从厂家的销售情况不难看出，40-80 元和 80-120 元价位的产品占比远大于其他价位。因此，苦荞茶产品的生产价格要适中，即 40-120 元。价格段是主要的，要符合公众的收入水平和消费水平，这样最容易被公众接受。5、在您的工作中，您认为以下哪些问题最严重，影响了您与总部的沟通与合作？（多项选择）A. 付款问题 B. 订购问题 C. 品种问题 D. 销售
8、问题E. 信息沟通问题 F. 折扣问题信息沟通问题折扣问题25%25%123订货问题9.4%4回款问题25%5品种问题3.1%6销售问题15.6%在厂家的生产和销售过程中，折扣、信息沟通和收款问题是影响产品生产和销售的首要问题，订货和销售问题次之。因此，厂家需要做好与代理商的信息沟通和订货谈判。6、产品主要进口地区A 市及周边县乡 B、市外 C、无重点输入区D、不知道没有重点输入地区不知道11.1%西昌市及周边各个县或乡镇3.7%29.6%12西昌市外55.6%34根据生产商对其产品进口地区的回答，不难看出，虽然苦荞茶是凉山特产，但重点市场在城外而非施，但施、延边乡镇仍是一处。产品的主要进口地
9、区。（二）经销商问卷分析结果1.（单选）作为经销商，您自己经常喝荞麦茶吗？A 经常喝 B 经常喝 C 很少喝 D 从不喝通过对经销商饮用荞麦茶的情况进行调查，我们发现经销商对所经营产品的口味有比较全面的了解。2.（多选）你卖过什么牌子的荞麦茶？A 航飞 B 中中 C 红荞麦地 D 环太 E 先业F 以香人 G 三工艺品 H 其他通过各类苦荞的代理情况发现，航飞苦荞的市场占有率并不是很高，因此需要扩大其市场，扩大或增加销售点。3.（多选）您是如何得知航飞苦荞品牌的？A 亲友推荐 B 自主选择 C 广告 D 其他通过对航飞品牌传播渠道的分析发现：航飞的广告在各种手段的总占比中较少，既可以强化其广告
10、投入，又可以强化其在消费者心中的分量，让航飞荞麦一言难尽。的嘴。4.（多选）您经营航飞苦荞的主要原因是什么？A 价格合理 B 多重效果 C 包装注意 D作为经销商，他只会在有兴趣的情况下经营您的产品。我们发现功效并不是他们销售的最大原因，他们更关心价格、包装等是否会为他们带来利润。5. （单选）您认为航飞苦荞是一种什么样的产品？ AA 大品牌，你可以信赖 B通过上面的统计，我们发现航飞苦荞的质量是很有保障的，但是他对航飞这个品牌不是很了解。很多人不知道航飞的名字，也有很多人知道，只是知道而已。这种情况可能是：产品品种少。产品太地域化了，外面的人不知道。6. （单选）你觉得航飞苦荞是家喻户晓的吗
11、？ A 很宽 B 一般 C 很窄 D 不知道杭飞苦荞的地域性制约了它的发展。旅游业虽然发达，但游客却是满怀热情地离开。航飞并没有真正让人记住它，而只是作为一种特殊的产品、礼品等，因此需要在广告、质量等方面做很多工作来扩大成果。7.（单选）您接受航飞苦荞的品质吗？A 接受 B 不接受 C 视情况而定 D 没试过也不知道也不在乎半数以上的消费者接受杭飞苦荞茶的品质，四分之一的人认为视情况而定，大约四分之一的人没有喝过。因此，未来航飞苦荞茶应不断提升产品品质和知名度。8. （单选）你觉得航飞苦荞的价格怎么样？ A 高 B 略高 C 中等 D 低 E 极低大部分经销商认为航飞苦荞的价格适中，可见航飞的市场定位还是很合适的。9.（单选）哪个价位的荞麦茶最畅销？A10-40 B40-80 C80-120 D120-200 E200 及以上
