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1、某某项目策划案酒店部分项目定位分析一、项目概况项目名称为北京某某国际中心，位于朝外大街的心脏地带，即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米，总建筑面积约20万平方米，囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体，是一个较大规模的综合性物业。其中某某中心酒店建筑面积为4.8万平方米，将建成五星级酒店，预计总共客房数量为四百六十余间，并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林。写字楼建筑面积为7.1万平方米，它在平面上采用大开间设计，使办公空间合理并可任意分割，大堂为6米高全玻璃设计，同时连接会议中心及酒店等设施。公寓建筑面积约2.2万平方米，
2、采用联体双塔楼设计，户型结构多样，设计以灵活为本，方便改动，适合不同间隔的需要。温泉会所采用中庭及中空加天窗设计，引入天然地热温泉，同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。项目预计将于今年年底开工。二、项目SWOT分析2.1、优势及市场机会2.1.1、商业气氛浓郁A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内，但仅一路之隔。区内5处写字楼物业已渐成气候。B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼，因此商业氛围基本与之符合，而华普定位中高档，其商业氛围也趋于大众化。2.1.2、交通便利西距二环路不过几百米，向南由规划中将拓宽的日坛西侧到达
3、长安街约1.5公里，东侧紧邻CBD核心区。东直门交通枢纽咫尺相望。2.1.3、毗邻使馆区，具有良好的涉外人文环境。2.1.4、紧邻东岳庙，有一定的文化人文氛围。2.1.5、教育配套设施完善。附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校。2.1.6、从物业分布情况来看，朝外大街以南写字楼较多，档次较高比如丰联、泛利、联合、人寿等；而北侧虽有富华、北海万泰（原新中港万泰），但因规模不大难成气候。2.1.7、从本项目规模及地位已基本具备地标性（LANDMARK）建筑的特点,易形成品牌。2.1.8、本地区欠缺高档服务性酒店，而本项目规划中的五星级酒店不仅会大大提高本项目其他附属类产品（酒店公寓及会
4、所）销售，同时也提高了写字楼的品质。2.1.9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。2.2劣势和市场威胁2.2.1、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓，如聚龙、宅美诗，近期项目多定位于商住公寓、小户型投资公寓，纯商务公寓，如蓝筹铭座定位于商住概念，在规划中将商务与居住区域分离，以近7000元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买，据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流。而康堡定位也瞄准了朝外写字楼。佳汇中心则定位于纯商务公寓，完全牺牲了以住为主的客户群，就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线，元嘉国际公寓投资型小户型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作中更多的提高
5、了整体配置，以接近A类写字楼的配置水平吸引买家，商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。2.2.2、CBD区域成熟规划及潜在供应量的威胁作为朝外更形象的可称为“CBD门户”，区政府对整体规划的重视程度不够，各项目实施思路各异。这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设计、功能分区划分设计。高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目多只考虑自身情况，“各自为政”的现象较为突出，没有形成“一盘棋”的概念，这与CBD成熟规划差距较大。规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD，更谈不上对CBD的威胁。其结果租金水平不高。如果CBD开发放量，拉动总体价格水平下降，朝外客户群
6、有可能东移。2.2.3、本体规模较大，同时开工，产品变数较小，抗风险能力降低。2.2.4、产品核心为五星级酒店，写字楼及酒店公寓所担负的回款压力较大，而写字楼的销售又与进度密切相关，有一定的滞后性。建议即使同时开工，也应考虑将酒店实际进度压后，以避免资金压力过大。2.2.5、项目2002年11月开工，2003年9月出地面达正负零，2004年6月封顶，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验，而形象进度从03年底开始显现，如果从写字楼销售特点考虑，真正意义上的热销应为封顶后。2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。2.2.7、由于产品形式为联体，虽然写字楼地面以上不与
7、酒店及公寓相连，但三种产品均为同一开发商操作，因此各独立物业产品品质要求高，必须建立良好的品质口碑。三、项目产产品定位位3.11、基本本设计定定位从前前文对朝朝外区域域分析可可知，本本项目所所处地段段位于朝朝外商务务区，商商业氛围围较好，同同时毗邻邻使馆区区，涉外外气氛非非常浓，目目前区域域内对于于甲级写写字楼和和高档公公寓存在在比较旺旺盛的市市场需求求，同时时区域内内缺少高高档酒店店类物业业；而现现有规划划设计中中，本项项目为由由五星级级酒店、高高档公寓寓、甲级级写字楼楼和温泉泉会所组组成的综综合性物物业，总总建筑面面积200万平方方米，其其中酒店店为4.8万平平方米，公公寓2.2万平平方米
8、，写写字楼77.1万万平方米米。因此此，本项项目的定定位与地地段特点点及目前前市场状状况是基基本相符符的，市市场空间间是存在在的。与与此同时时，我们们也应该该看到本本区域内内现有写写字楼及及公寓市市场的供供应量也也并不是是很小，未未来几年年内周边边特别是是CBDD会有一一大批高高档写字字楼投入入使用，那那时的市市场竞争争必将进进入白热热化。因因此项目目应当在在初期就就确立自自己的竞竞争优势势，为此此，必须须紧紧围围绕上文文所述的的项目本本身所特特有的优优势五星级级酒店来来进行策策划，以以酒店本本身所特特有的高高品质特特性带动动公寓及及写字楼楼的销售售。3.22、产品品功能定定位3.2.11、酒
9、店店商务务酒店本本项目的的优势在在于五星星级酒店店和温泉泉会所，其其中最为为关键的的还是五五星级酒酒店的定定位。酒酒店有很很多种类类型，根根据我们们对朝外外的分析析，本项项目应该该明确定定位在高高档商务务酒店。朝朝外本身身处在使使馆区，外外企密集集，同时时又在东东直门这这个交通通枢纽中中心和CCBD商商业中心心的中间间区域，交交通及商商务氛围围均占有有一定的的优势，这这给商务务酒店的的开发创创造了空空间。从从商务酒酒店的特特点来说说，一般般都应该该依附于于商业圈圈，服务务于商圈圈，利用用酒店的的高标准准硬件满满足客户户的社交交需求，而而商务酒酒店本身身的配置置与以住住宿为主主的其他他形式酒酒店
10、区别别较大。目目前北京京真正的的商务酒酒店并不不多，而而五星级级更是凤凤毛麟角角。从商商务酒店店的配置置也与普普通酒店店有所区区别，首首先酒店店配套服服务中“会务”的功能能被强化化了，商商务酒店店不仅应应具备接接待中小小型会务务的能力力，甚至至能组织织大型国国际会议议，新闻闻发布会会。在商商务酒店店中“商务中中心”作用不不可忽视视，商务务中心不不仅应具具备普通通商务需需求，还还应增加加商务联联络终端端，并可可随时提提供各种种商务信信息。在在标准客客房配置置上商务务酒店也也与普通通酒店有有所区别别，宽带带入户、商商务视频频点播、股股市、汇汇市滚动动播报都都是不可可或缺的的。影响响一个高高档酒店店
11、项目的的因素是是多方面面的，从从位置、交交通到硬硬件设施施、服务务质量都都非常重重要，高高档酒店店的市场场也并不不会局限限于某个个小的区区域，他他们的分分布范围围是相当当广的。但但我们认认为其中中决定性性的因素素应该是是服务水水平。现现有酒店店项目的的星级基基本也就就是按照照硬件设设施和服服务质量量划分的的，硬件件设施由由于主要要受投入入资金水水平影响响，可操操控性较较小、调调整余地地也不大大，因此此最大的的影响因因素应该该是服务务水平，它它主要取取决于酒酒店的管管理机构构，不同同档次的的酒店，服服务、管管理水平平方面的的差异非非常明显显。现有有市场已已经有一一些高档档的酒店店品牌，它它们在酒
12、酒店管理理方面有有自己的的特色，口口碑相当当好。酒酒店业的的专业性性很强，它它一般都都需要按按照一整整套、一一系列特特有的操操作手法法进行，具具体方式式随酒店店类型、档档次不同同存在很很大的区区别，其其个异性性非常强强，因此此酒店的的具体操操作一般般都由纯纯粹的酒酒店经营营公司来来操作。也也正由于于酒店项项目的这这种特点点，为减减小以后后的经营营风险，一一个新酒酒店项目目的开发发，整个个过程都都应该由由专门的的酒店管管理公司司全程参参与，从从前期设设计方案案的确定定到后期期具体采采用的设设备等等等，酒店店管理公公司都会会针对项项目的定定位进行行量身定定做。对对本项目目来说，由由于定位位在高档档
13、商务酒酒店，极极早由专专业的酒酒店管理理公司介介入项目目就显得得尤为重重要，从从本项目目目前的的情况看看，酒店店将是整整个项目目的龙头头，酒店的的定位将将是整个个项目定定位的前前提，因因此当务务之急就就是应该该尽快确确定酒店店管理公公司。国国外知名名的酒店店管理公公司介入入，一方方面可降降低建成成后的出出租率风风险，另另一方面面也可包包装后售售出酒店店，尽快快回收资资金。如如瑞城中中心先期期与国外外第一品品牌“瑞斯酒酒店管理理集团”合作，“瑞斯”承诺不不在北京京管理其其他物业业，借这这一品牌牌瑞城中中心准备备全部售售出产权权，虽然然这一努努力因各各种非人人为因素素失败，但但这一途途径也为为酒店
14、经经营者提提供了另另一条途途径。对对于酒店店品牌这这个问题题，第一一，从客客户方面面来说，本本项目未未来的客客户很大大比例将将是外籍籍客户，酒酒店外籍籍客户往往往存在在品牌专专业性的的特点，他他们在选选定酒店店后很少少出现更更换，因因此一个个好的品品牌必将将增强对对客户的的吸引力力，对项项目来说说是非常常重要的的。第二二，由于于酒店品品牌的资资源价值值并不会会局限于于自身，它它可以转转换、释释放，这这一特点点将对本本项目的的其他类类型物业业有很大大帮助。第第三，由由于酒店店品牌实实际是具具有附加加值性质质的，好好的品牌牌必将提提升酒店店的利润润空间。我我们建议议由顶级级酒店管管理公司司接手本本
15、项目，因因为它们们除本身身管理水水平过硬硬外，还还具有客客户优势势，他们们一般都都会拥有有大量的的客户资资源，而而这对酒酒店初期期的经营营具有重重要意义义。选定定了酒店店管理公公司后，他他们将介介入项目目与酒店店相关的的各个方方面，具具体操作作也会由由他们来来完成，出出于专业业性的考考虑，我我们不对对此提出出建议。3.2.2、会所温泉会所在确立了酒店的核心地位后，服务于酒店的温泉会所将是本项目的另外一大特色。根据对朝外地区的调查，我们发现整个朝外地区的会所一般都没有设置游泳池，本项目在这方面占有较大的优势。对于温泉会所，我们有以下几点建议：A、会所应该早于其他物业建成，这样既可以在前期对外营业
16、，同时可直接将一层作为售楼处所在地，其特有的品位和气势将给项目造势，形成一定的轰动效应。B、会所经营既可对内也对外，建议采用会员制的方式来吸纳客户，通过较高的消费水平限制客户来源。一方面对内可服务于项目的酒店、公寓、写字楼等内部的客户，这对酒店、公寓、写字楼也起到了提高品质的作用；另一方面对外则有两个好处，一是通过会员制经营实现一部分收入，二是积聚一些潜在的客户，对公寓和写字楼的销售会产生促进作用。C、从功能安排上，我们考虑最好能将三、四层设为泳池，这样可以利用屋顶的透明天窗设计，实现顶层的日光浴，这会使得会所更有情趣，更具特色。D、会所三层由于游泳池的存在，可以考虑取消会议室，而将其作为纯粹的健身场所，建议可增加保龄球、壁球、乒乓球、网球等项目。E、会所设计中考虑取消电影院的设置，因为电影院一般都是与高档会所没有依附关系的场所，并不太符合该会所的定位，而且大量的人流也会给酒店的私密性带来管理上的困扰。建议可以考虑改设KTV娱乐厅、咖啡厅、酒吧等场所。F、会所底层可以考虑适当增加儿童游乐设施，它也会给售楼处带来一定的人气，同时由
