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1、浅谈媒体对受众的影响进入新世纪以后，新闻媒体以前所未有的速度和规模向前发展。与此同时，新闻媒体对受众的影响也越来越深刻、越来越广泛。报刊、广播、电影电视和网络等新闻媒体，无论是对整个社会，还是对于我们普通的受众(包括读者、听众、观众和网民等)，都产生了极大的影响。这些影响既有积极的一方面，又有消极的一方面。具体来说，新闻媒体对受众的积极影响主要体现在以下几个方面：第一，为受众提供大量的信息。受众之所以接触新闻媒体，首要目的就是获得各种有用的信息，了解周围世界的变动。只有掌握了大量丰富的信息，才能维持正常的学习活动、社会生产和生活秩序。大到国家的大政方针，小到每日的天气情况，任何风吹草动，都对我
2、们的学习、工作、生产和生活产生着重大的影响。以山东的报刊为例，齐鲁晚报、生活日报、济南时报、半岛都市报等都市生活类报纸因其信息量大、新鲜及时、以人为本、关注民生而深受读者青睐。而山东电视台的生活帮栏目，大量报道观众关心的事、群众身边的事，帮助群众排忧解难，宣传、赞扬助人为乐的好人好事；曝光生活中违反社会公德的行为，揭露各行业损害群众利益的黑幕，从而赢得了广大观众的喜爱，跻身全国电视台民生类节目的前列。第二，为受众传播知识。新闻媒体虽然不是教科书，但是它所传播的信息和人们日常的生产、生活以及工作都有着密切的关系。同时，科学技术上的新发现、新发展，社会科学上的新探索、新观点，能使受众不断了解社会科
3、学文化的发展，不断丰富自己各方面的知识和技能，从而使自己不断地充实和提高。例如，中央电视台科技频道的走进科学和探索发现栏目，用生动的画面和语言向人们讲述科学领域的新发现，形式鲜活、内容丰富。再如，山东教育社主办的山东教育、当代小学生和现代教育导报等报刊，紧跟时代步伐，深入分析中小学教育中产生的问题，及时把握教育领域的发展动态，把最新的教育理念和科学有效的教育方法展示给广大教育工作者，并且报道了李振华、李希贵、崔其升等一大批在全国产生巨大影响的先进人物；当代小学生、快乐作文、小学生文摘等杂志几乎每一期都在显著的位置介绍一位全国十佳少年，在全国引起很大反响，深受广大读者的喜爱。第三，为受众提供娱乐
4、。近几年来，随着人们物质生活水平的提高，人们对于精神文化生活有了更高的要求和期待。新闻媒体作为连接社会信息与受众的纽带，在传播信息、提供娱乐资讯和娱乐内容等方面，发挥了重要的作用。各种调查表明，电视台的各种娱乐节目，电台的音乐节目，以及报纸的趣味性专栏，都深受受众的喜爱。例如，中央电视台的非常6+1、湖南卫视的智勇大冲关，中央人民广播电台的音乐之声，济南交通广播的Music88.7等栏目的开播和频道的开设，使受众在紧张的学习和工作之余，身心都能得到极大的放松。第四，使受众受到教育，增强受众的法律观念和法治意识。随着经济的快速发展，各类社会矛盾也日益突出，各种违法犯罪现象屡禁不止。而媒体通过对典
5、型案例的再现和分析，能够客观展现违法行为的危害性，能在受众中起到很好的警示作用，有利于维护良好的社会秩序，也有利于构建社会主义和谐社会。例如，中央电视台新闻与法频道的今日说法、山东人民广播电台的法眼看社会，时刻提醒着人们去做一名守法的公民。第五，对受众的观念和思维方式也会产生影响。媒体通过播出、刊登积极向上的内容，有助于受众树立正确的世界观、人生观和价值观。例如，山东人民广播电台的田园晚风栏目，之所以能一直受到广大听众的青睐，就是因为主持人的耐心开导，能帮助听众消解困扰，重新树立正确的生活观念。报刊、广播电视等新闻媒体是党和政府的喉舌。新闻媒体的快速发展，时刻影响着我们生活的各个角落，在社会生
6、产和生活中发挥着举足轻重的作用。新闻媒体在报道的过程中，要把握好正确的舆论导向，始终坚持以马列主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系重要思想为指导，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。多宣传报道好人好事、弘扬正气、树立新风，使广大受众在阅读、收听、观看的过程中，受到积极的影响，从而形成正确的世界观、人生观、价值观。但不可否认的是，新闻媒体在发挥积极作用的同时，也存在着消极的一面。对于新闻媒体报道产生的消极影响，政府有关部门应该采取有力措施，加强对报刊社、电台、电视台、网络等新闻媒体的管理，进一步规范新闻报道的内容，毫不手软地封杀那些低级、庸俗的新
7、闻栏目和负面新闻。对涉嫌违法犯罪的行为，坚决予以打击，以净化社会环境，创建一个健康向上、团结和谐、助人为乐、勇于奉献的良好的文化氛围。浅析媒体的受众价值和满意关键词：顾客价值、顾客满意、受众价值、受众满意、媒介产品、媒介质量 概述：本文从市场营销理论和实践的核心概念顾客价值与顾客满意出发，结合媒体实际，从理论上阐述了媒体应该对受众价值、受众满意的重视，并从这两个角度探讨了媒介产品的涵义，以及媒介产品质量的内容，同时应用这些概念对地市党报的走向市场做了分析。 对于任何一个以追求效益（无论是经济效益还是社会效益）为目的的组织而言，有许多因素可促使其成功，在市场经济的环境中，各种和各个层次的成功组织
8、都有一个共同点，即都着重强调以顾客为中心并大力进行市场营销。成功的组织都绝对地致力于在界定明确的目标市场内认识并满足顾客的需要，并激励员工为顾客创造卓越的价值，以便形成高层次的顾客满意。这种观念现在已经成为绝大多数以效益为目的的组织的共识。 创造顾客价值和满意是现代营销理论和实践的目的和核心所在。 不可否认的是，我国现在的媒体面临着激烈的市场竞争，大多不仅要与当地的媒体竞争，还时刻警惕着各种外来媒体的冲击。无论是平面媒体还是电波媒体，其实都明白除了要坚持正确的舆论导向，体现党和政府的喉舌功能之外，同时在千方百计地营销内容和广告，只有以此才能达到实现赢利的目的，才能生存下去。但是，业内采用的各种
9、营销方式和手段，大多是生存的本能使然，很少有从创造受众价值和受众满意的高度进行战略性的调整，包括一些现在很成功的媒体也是如此。 一、受众价值 市场营销中的顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得到价值与为取得该产品所付出的成本之差。比如顾客在决定购买一种产品或服务时，会将某种特定的产品或服务与同类的产品或服务，从希望得到的价值与使用产品或服务所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较，从而选择能带来最大价值的产品或服务。顾客并非能够经常准确和客观地来判断产品的价值，他们往往是根据自己所理解的价值来决定自己的消费行为。在现实中，有的企业提供的产品或服务在业内人士来看绝对是最物美价廉的，但大
10、多的顾客却选择了另外一种产品或服务，这是因为顾客认为的价值与业内人士以为的顾客价值并不统一，顾客认定的价值除了产品的使用价值和所付出的金钱、精力以外，还有心理的感受和精神上的满足等等。如果我们把顾客价值这个概念引入到媒体营销中来，就是受众价值，指受众拥有和使用某媒介产品时，从中获得到价值与为得到该媒介产品所付出的成本之差。这个概念在现在的媒体竞争环境中，具有非常重要的现实意义。 在计划经济时代，某一具体的地域，只有一到两种同类媒体，且媒体也并不以取得赢利为主要目的，各同类媒体提供的内容基本相同，包括信息资源、编辑思想、产品表象等大同小异，即从媒介产品的各个方面看，都是标准的同质化，受众没有必要
11、去费心劳神地选择。即使做了认真选择，所获得的受众价值也没有多少区别。 在市场经济时代，从中央到地方、从平面媒体到电波媒体，包括第三媒体的网络、第四媒体的短信，所有的都在以追求最大化效益为最终目的。此时，所有的媒体不仅要追求独家的信息资源，而且在面对大路化的同质信息资源时，都在努力地以个性化的编辑思路、编辑手法等提供非同质化的媒介产品（尽管大多情况下同质化倾向还是比较严重，但毕竟体现了一些个性的东西）。 市场竞争向媒体提出了如何增强读者诉求的问题，因为媒介产品数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了媒介产品个体被选择的机会。受众在面对众多的媒介产品时，就需要进行价值的评估，选择能够提供最大
12、化受众价值的某种媒介产品。所以，有的电视台收视率高，有的广播电台收听率高，有的报纸市场占有率高。湖南卫视在全国上星的几十家省级卫视中，收视率能够一直名列前茅，李湘、何炅能够红透全国；南方周末作为一家地方报纸，能够成为全国发行的主流报纸，并作为大多数知识分子和关心政经的有心人必买的报纸，几乎每期的重点文章都会被多家报纸转载。 与湖南卫视和南方周末相同出身的电视台和报纸在国内不在少数，但这两者在同质化信息资源的前提下，能够通过独特的、创新的编辑思想和编辑手法，以向受众提供更多的价值为原则，获得了较大的成功，创造了几乎是最大化的受众价值，其根本的突破在于其有意无意地合理使用了现代市场营销的观念和方法
13、，而大多数的媒体，却还一直在体制、机制的给定范围内，固守莫须有的官气和优越感，即使偶尔有很好的创新和实践，也不过是灵光一现，陈旧的观念和作风使其无法把追求受众价值作为媒介发展的重中之中。 受众价值的观念，实际在传播学中早有类似阐释。传播学者施拉姆曾提出了“传播获选的或然率公式”，即 选择的或然率报偿的保证费力的程序 施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意地追求最大化的受众价值。通过两种途径将促进某一媒介产品被受众选择的几率： 1降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度，降低受众所要付出的各种成本；
14、 2提高分子值，即增加受众可能得到的报偿，使受众获得的价值与付出的成本之差增大。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”，“在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。 上述公式为媒介产品确认了两种增强读者诉求的方法，它们在实际操作上并不是地位对等的。如对报纸而言，通过传播内容的不断丰富和完善，提高读者阅读报偿即受众价值，这具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”，在市场领域有它的对称术语报纸的效用，就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要、缓解压力的需要等。报纸提供的受众价值报偿愈高
15、，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性愈高，能够吸引更多的读者。 提高读者阅报报偿即受众价值的方式可以有： （1）拓展报纸信息广度和厚度 一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的价值，主要是精神满足。对于综合性报纸，不妨凸显信息种类丰富的优势，对政治事件、经济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的社会背景、与其他因素横向的纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。对读者而言，一个最有价值的
16、信息是信息本身具有被再扩散的附加值。 （2）高价值报偿与权威性相结合 权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助读者判断哪些信息是重要的、真实可信的，而哪些信息是虚假的、应该忽略的。从这一点上来说，党报一直在受众中具有极高的权威性，且是都市报难以望其项背的。如果在体现权威性的同时能够重视和追求受众价值和满意，并能够以市场化的手段进行营销，地市党报必然会成为区域性报纸中的最大赢家。 （3）高价值报偿与报纸类别相结合 靠专门化占领某个读者市场的报纸，如各类体育报、人才市场报等，虽然适应面不如综合类报纸广，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的读者群体现出“报道更专更精”的价值。 （4）加强对报纸发行地信息的传播 各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成
