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1、营销策划建议书云 灏 地 产一、 市场分析1、 深圳总体房地产市场概况1- 1 内销市场2000年以来深圳房地产市场发展较为平稳，市场供应需求均未出现大的“突变”，但从历年的各类指标走势可以看出住宅的供给量已连续两年在高位运行；另一方面，市场需求持续攀升。2001年深圳房地产市场供需的双向扩容将为市场运行的主要特征。 1-1-1 土地出让再次回升深圳市在经过1999年度的大幅回落之后，2000年度商品住宅用地出让量再次回升，达到243.01万m2，同比增长54.57%。在早期的开发中，罗湖区的商品住宅的土地资源已所剩无几，近几年的土地出让面积呈大幅下降趋势。在以后的几年中，罗湖区的商品住宅的开
2、发将会以区域改造和工厂、仓储用地的功能转换为主。2000年深圳各区商品住宅土地出让柱状图1-1-2 投资与开发增长近两成 住宅投资在深圳房地产总体投资开发中占绝对重要位置，2000年，住宅投资额达到193.95亿元，同比增长19%，占全市房地产投资总额的77%。 罗湖，龙岗两区在2000年的新开工面积分别达到89.63m2万和111.34 m2，较1999年略有增幅，而其它各区都有不同程度的下降。历年商品住宅批准预售面积柱状图 在住宅竣工方面，罗湖、福田两区住宅竣工面积分别达到102.27万m2和175.02万m2,2000年较1999年有较大增，2000年深圳全市批准商品住宅销售面积577.
3、92万m2，同比增长7.27%。 从住宅批准预售的区域分布来看，仍以福田、南山两区为主，其中南山区达到139.29万m2同比大幅增加将近1倍，这与近两年南山区城市建设速度的加快和交通等基础设施的改善有直接关系。罗湖区在2000年批准预售面积为83.18万m2。从住宅的供给类型来看，自1997年开始，高层住宅供应持续大幅增长，多层住宅供应持续萎缩。2000年，高层住宅批准预售达360.54万m2，占住宅批准预售总量的62.39%,而多层仅占11.93%。历年小高层住宅批准预售面积柱状图1-1-3 销售持续增长，空置持续下降自1996年以来，深圳商品住宅的销售一直呈增长态势。2000年度，全市共销
4、售面积556.83万m2，同比增长13.06%，共实现住宅销售收入212.30亿元，同比1999年度增长22.10%。历年商品住宅销售面积柱状图 从销售的区域分布来看，以福田区居首，达到181.94 万m2，2000年与1999年相比增加23.32%；罗湖区有较大幅度的下降；南山区和龙岗区在2000年均首次突破100万m2的大关，分别达到114.95万m2和106.26万m2，成为全市住宅销售的两个主要区域。2000年商品住宅销售面积区域分布柱状图在住宅销售平稳增长的同时，由于竣工面积较去年有较大幅度的增加，使住宅空置面积较去年增加33.52万m2，从住宅空置的区域分布来看，福田区空置量较大，
5、比1999年底增加了18.48万m2，罗湖区空置为29.27万m2。2000年商品住宅空置面积区域分布柱状图 1-2 外销市场1-2-1 一成的外销市场份额 深圳商品住宅的外销市场从某种程度上来说是指香港市场，从历年来的深圳外销市场的构成中可以看出香港市场占到了九成以上的比例。 93年以前，深圳房地产外销市场曾一度出现火爆现象，特别是作为罗湖口岸附近及闹市区的项目，最多的外销比例更高达九成。 96年99年，深圳外销市场在总体销售中是稳定增长态势。2000年商品房外销达6011万m2，楼花外销达42.07万m2，占总体外销比例的70%。历年深圳商品房外销面积比柱状图1-2-2 主要外销市场为罗湖
6、、布吉、皇岗、华侨城 罗湖区是历年外销比例最大的区域，但随着其他区域的外销利好因素的长进，罗湖区外销龙头的地位受到了影响。布吉是深圳第二位的外销区域，区域内的某些项目有高达80%以上的外销比例（如高层住宅龙珠花园）。受政府新区规划和开发的影响，福田区越来越受到港人的关注、区域内的皇岗片区和中心区片区，在大量的外销宣传中已成为外销市场的热点之一。1-2-3 外销市场在近两年会有所突破 深圳商品住宅的外销市场从早期以投资为主逐渐转向了投资与自住相结合。深圳住宅消费市场的理性化，很大程度上得力于外销市场引导。随着深港两地政府多项合作方案的计划与实施，使得相当一部份国外的大公司在深设立分公司、办事处，
7、外籍工作人员的部分住宅的需求在在中国加入WTO越来越快的进程中得以膨胀，从而促进商品住宅外销市场的发展。1-2-4 外销市场已相当成熟从历年来深圳外销市场总体情况看来，主要呈现如下的特征： 外销比例在10%左右徘徊 外销成为推动深圳房价的有力因素 投资与自住成为两种最主要的需求特征 投资外境与居住环境的进一步改善成为推进外销市场的主要因素 深港全面实现24小时的通关措施将使得更多的港人考虑在深购房，实现香港上班，深圳居住的构想 深港地铁的连通与西部跨桥的建成，是增进港人置业深圳的最有直接作用的因素 港人深圳购房已从早期的经济适用房（二房二厅为主）发展到追求更高生活品味的项目（豪宅、别墅） 小区
8、的配套、交通、安全为外销楼盘所必须考虑和解决的问题 购房送装修是外销楼盘的特征之一 从外销比例相对较大的以往住宅项目分析看来，所在片区是否为港人所熟悉为促成交易的关键因素之一 有近八成的港人选择银行按揭付款 在价格上，总价的多少是影响是否成交的关键，单价的影响相对较弱 楼盘的形象和发展商的品牌对外销市场有较大影响。2、 罗芳、莲塘近期房地产市场供求概况本项目处在罗湖区罗芳片区与莲塘片区的过渡带，位于车流涌涌的罗沙公路之旁。在罗芳与莲塘片区，近两年不断有新盘推出，并都取得较为良好销售业绩。如同本项目一样处于滞销尬尴的项目很少。总体上，与本项目所处的罗芳、莲塘片区的房地产市场供求呈现出以下的特征：
9、2-1 规模大多较小除了曦龙山庄与鹏兴花园之外，这两片区的项目大多在2000050000 m2的建筑面积规模，在深圳同类项目的供应中，属于小规模项目。2-2 多以多层、小高层规划 多层、小高层的建筑规划是罗芳、莲塘片区住宅项目的特点之一，如本项目的19层高规划的，在片区内较为罕见。2-3 户型多以三房二房为主，面积主要集中在75120 m2之间。 罗芳、莲塘片区的住宅项目户型多以三房和二房定位，面积集中在75120 m2之间，尽管不乏有如同本项目180 m2或以上面积单位的规划，但仅为少数，在一个项目中所占的比例不大。本项目在片区内属绝对大户型项目，与片区内同类项目的主流户型定位大相径庭。2-
10、4 价格集中在4000元/ m25000元/ m2之间 除本项目与曦龙山庄以及华清园的定价在5000元/ m2以上之外，其它项目的价格多集中在4000元/ m25000元/ m2之间，反映出片区的住宅项目价格定位处于罗湖相对较低水平，这与片区住宅项目总体的档次定位较低相关。2-5 销售率多在八成以上 如同本项目销售不佳的项目在片区较为少见，根据我司的调查，与本项目同期入市的项目截止至今大多取得了八成以上的销售业绩。2-6 目标客户多为罗湖上班人士，购房以自住为主 由于罗芳、莲塘与罗湖其它商业，写字楼繁荣区交通便利，在价格因素的作用下，部份罗湖上班的人士选择在此购房置业，并以自住为主，投资与为他
11、人购房的比例较少。2-7 多选择银行按揭付款 在罗芳、莲塘片区的购房人士多选择银行按揭付款，比例高达80%以上，这表明片区的购房人士资金周转的意识强烈，部份人士经济能力欠佳。2-8 价格和便利的交通是促成交易的最主要因素 除了曦龙山庄等较少数项目以环境和规划取胜市场外，片区内的大多数项目对目标消费者有力的卖点为价格与便利交通。2-9 多以中、低档次定位 深受片区大环境的影响，片区的绝大多数项目在自身规模制约下，多以中、低档次定位，充分迎合市场需求的主流，使项目销售取得理想业绩。罗芳、莲塘部份楼盘比较分析表项目位置物业类别规模价格（元/ m2）发展商曦龙山庄（2期）延芳路小高层住宅占地：1729
12、9 m2建筑：37885 m2起价：7250最高：10480均价：8600罗芳置业公司梧桐山新居莲塘畔山路多层住宅占地：13746 m2建筑：25676 m2起价：3750最高：5500均价：5000广业成投资公司祥和花园莲塘聚宝路小高层住宅建筑：48450 m2起价：4940最高：6800均价：5000莲塘地产聚宝花园罗沙路小高层住宅占地：7800 m2建筑：33000 m2起价：4544最高：6500均价：5375莲塘地产鹏兴花园（2期）莲塘路小高层住宅占地：54601 m2建筑：179456 m2起价：4224最高：5500均价：4862鹏基工业萃峰阁罗沙路高层住宅占地：6701 m2建
13、筑：26785 m2均价：6500金丰城投资公司二、本项目分析（1） 基本技术性经济指标总用地面积：6701.40 m2总建筑面积:26785.04 m2层高:19层（其中17层住宅楼，二层裙楼，一层转换层）停车位：256个单位数：128个（2） 本项目SWOT（优势、劣势、机会与威协）分析2-1 优势 梧桐山自然风景 香港山峦，农田风景 现楼 临畅通的罗沙公路 与罗湖市区的时间距离短 业主可就近于梧桐山风景区，仙湖植物园休闲2-2 劣势 规模小 户型较大，总价与单价都较高 靠近罗沙公路，受噪音及尘埃污染 周边生活配套设施较远 项目定位偏高 前期营销推广力不从心，销售周期过长，市场形象欠佳 销售服务水准低，销售员素质差 项目卖点未能得到充分挖掘 项目本身可利用资源未能得到充分利用2-3 机会 区域同类项目的供应减少 深圳房地产市场前景总体呈现出稳健发展势头 随着莲塘工业区部份工业生产厂商的搬迁，莲塘工业区功能的转换，使居家的环境有了进一步的改善 莲塘住宅市场的需求旺盛，莲塘居住，罗湖上班，逐渐为一部份深圳人所接受 本项目仍有很多卖点未能发掘出来 本项目推售中可利用资源才能做到物尽其用 销售队伍素质还待进一步提高2-4 威胁 由于本项目属标准的大户型项目，所在片区内几无竞争对手，但
