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1、企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业整体社 会形象的外在表现 形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者 的需要，目的是要与既定的目标消费 者产生对于品牌文化认同的共鸣， 进而促进其产品的销售。 企业 文化 是企业整体社 会 形象的内在体现,是企 业 凝 聚 力 的 核 心 , 是 企 业 发 展 的 原 动 力 , 目 的 是 为 了提高企业的管理水平和生产效率。两种统一于一体的文化又针对不同的群体宣传 所以在营销 中应该予以恰当的区分使用 即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费 者 而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宀传。从现在大量 e曰的媒体广告中不难看出一
2、种误区 把自身的企业文化当成企业的品牌文 化大加宀传不在少数 而且其投放密度和费用支出都相当可观 当然不曰能说没有效果 但对于品牌文化在目标消费者心目中的树亠可以说作用 甚微，最多也只是提咼了品牌的知名度丄准确的品牌性格定位首先要分析产品的目标消费群体的性格特征 这应该从该群体的性别 年龄 知识结构 文化背景 心理状态 收入层次消费观念消费偏 好和消费能力等多方面进行综合分析 评价。找出其共性，并以此共性 为依据 确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性 即 该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受白一。不 仅是通俗的而且具备了较强的渗透力.我们以宁波卷烟产生产的“大
3、红鹰品牌为例, 该 品 牌 的 形 象 代 言 为 一 只 展 翅 咼 飞 的 雄 鹰 ， 代 表 了 不 畏 艰 险 ，百折不挠的奋斗精神这也正是新时代下中国人的精神风貌更为不俗 的是该品牌的销隹额已跃居国内烟草业第三仅次于“中 和“红 。 只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化华神消塔者才会 对产品和服务产生感情认同这样能够被动之以“”的消费者，最终成为 了该品牌的忠实用户其忠诚度也最咼同时也情为了该品牌和服务的 口碑宣传媒介。55树立鲜明的品牌性格鲜明的品牌个性是品牌定位的需要 也是目标消费者区别同类产品的重 要心理特征 以鲜明的品牌个性吸引消费者的注土力 进而使消费者偏 意而这
4、种精神通常需要用某种行 来演绎和表达这种品牌性格的 或能代表该精神行为的活动来好承载该品牌性格的产品这样的营销方法在商品同质化差异越来越小 的今天已逐步凸显其独特的功效。品牌性格是在表述该品牌所代表的精神 为或具备某种行为的物(品牌形象代言) 传播途径和手段则往往是直接通过媒体进行。以生产“万宝 香烟而驰名全球的菲利浦漠里斯公 司(Philip Morris)为例,路公司一直都积极赞助各项国际体育活动 尤以国际一级方 程式车赛最有声望这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之 一。在大众心目中5 一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑 战性的运动。级方程式赛车手的形象正符万宝路要塑造的“
5、男人乡象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精 神 。 莫 里 斯 公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。 选 用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物 例如：万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅咼飞的 雄鹰七匹狼的狂奔的野狼白沙的影星和仙鹤传说中纯朴、美丽、 善良少数民族少女阿诗玛等等。品牌文化与媒介传播做好了品牌定位 也选用了品牌代言 还要着力于媒介传播 即通过何 种媒体向消费者传递品牌个性信息言用何种方式演绎和表达品牌个性5 同时也要注土品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。意 共 共对于品牌文化的传播媒介的选择是企业在
6、营销中应当十分重视的环节，以 菲利浦 莫里斯公 司(P hilip M orris )为例，该公司至今已赞助一级方程式车 赛二十余年作为对一项体育运动支持的责任万宝路在公众中树立了 美好形象。另外 公司也很关心比赛的各种安全措施 树亠了万宝路立关 立心他人生命与健康的形象5使人们联想到这样的公司是会从消费者的健 康出发 生产 “健康 香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公 众对公司的好型”除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车 赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化 标准，具体是：1) 、活动必须与特定的目标
7、群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是 年轻、豪放、 冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是 这类人。2) 、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。3) 、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路 “老大”形象的作 用。4) 、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认 那些在各自的领域中成为“第 一”的人的努力，就如万宝路在 香烟领域中的领导地位一 样。万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦莫里斯公司(Philip Morris )最初生产“万宝 路 ”品 牌 的 市 场 定 位 是 女 士
8、香 烟 ， 然 而 推 出 后 市 场 反 应 冷 淡， 销量并不理想，自此公司将其“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新 定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销 战略可圈、可点、可资借鉴。 美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推 陈出新的西部影片 中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇 敢、自由的形 象。 其声 名早已 深入 人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦莫里斯公司(Philip M orris)选用西部牛 仔作为其形象代言， 无疑是搭了电影这部免费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是 新片推 出还是众多的经典影片重播，
9、 可以这样断言， 这都给万宝路在无意识中 作了免 费贴片广告，而菲利浦莫里斯公司(Philip M orris)所要做的就是把万宝路品牌与西部牛仔形 象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的 第一反应是万宝路香烟，正如人们看到 三五” 香烟的CI时的第一反应是该品牌的烟草，而不是国内“三五”牌的电池。西部牛仔成为 美国文化的代表之一， 而万宝路的代言人又是西部牛仔形象， 借名扬名的策略， 使万宝 路品牌成为美国文化的重要组成部分。 当然利用这种策略并非只有万 宝路一家， 例如玉 溪集团的“阿诗玛”品牌便是一个有中国特色的“西部牛 仔”模式， 只是营销上没对方 那细致、到位而已。在传播媒介的创新上
10、企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。更 要注重品牌文化和媒介选择上的相关性和一致性，以 “白 沙 ”为 例 ， 品 牌 文 化 主 要 表 现 “展 翅 高 飞 ， 自 由 翱 翔 ， 愉 快 和 洒 脱 的 心 境 与 感 受 ”， 而 特 技 飞 行 正 能 淋 漓 的 展 示 该 文 化 宗 旨 。 19 99年 1 2月 在 湖 南 张家界 的国际特技飞行比赛上，长沙卷烟厂抓住机会，大力进行广告宣 传 。 特 别 是 12月 11 日 中 央 电 视 台 进 行 现 场 直 播 的 特 技 飞 行 表 演 飞 越 天 门 山天门洞的 活动中，参加表演的飞机，有一半
11、以上都绘有长沙卷烟厂或 “白 沙 ”烟 的 文 字 和 标 识 。 虽 然 这 次 活 动 在 保 护 国 家 自 然 环 境 方 面 引 起 了 各 方很大争议， 但长沙卷烟厂进行企业宣传的做法却在烟草广告方面做出 了新尝试，那标有烟草广告的飞 机也会同勇士们一道，载入国际飞行的 史册。企业文化是企业精神的代表，主要是向企业的每一位成员表述企业所推崇的经营理念， 这 包 括 企 业 的 价 值 观 ， 人 才 观 ， 管 理 观 及 企 业 追 求 目 标 等 等 ,并 且是体现在企业日常经营管理的每一个细节过程中，对每一位 身处其氛围当中的成员都具有潜移默化的侵染力和影响作用, 最 终 使 成 员 在 工作意识上形成默契，产生认同，在此基础上的工作效率和工作积极 性 产生的动能要远大于表面接受领导，骨子里消极排斥的工作心态。 无论是企业文化还 是品牌文化可以说都是服从和服务于企业的利益，包 括经济利益和社会利益，本质上也就 是服从和服务于资本的利益。
