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1、精选优质文档-倾情为你奉上井泉净水器清远市场运作方案1 目的明确井泉净水器广东省清远市场运作思路，指导扶持总代理的工作思路，帮助总代理商结合实际情况快速建立一套能够立即盈利、步步盈利、长期盈利的经营模式。2市场概况 清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合部；南连广州、佛山,北接湖南、广西，东及东北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界，1.9万平方公里，400多万人口，其中市辖区：清城区：面积927平方公里、总人口60多万人、区人民政府驻东城街道；辖：4个街道、3个镇：凤城街道、东城街道、洲心街道、横荷街道、源潭镇、龙塘镇、石角镇。清新县：面积2579平方公里、总人口70
2、多万人；县人民政府驻太和镇： 辖：8个镇：太和、山塘、三坑、太平、龙颈、禾云、浸潭、石潭。净水器在清远当地巨大的市场空间和利润空间。3 运作前提 如何成为区域总代理商 与公司签订区域总代理协议 执行协议 获得公司的授权 如何确认自己是独家总代理商 有与公司签订的区域总代理协议和授权书。井泉会适时召开代理商大会，全国各地的总代理商会聚到一起交流经验。到时欢迎各地总代理商监督我们全国区域独家总代理经营模式的执行情况。4 思路概述针对如何帮助总代理商快速建立一套能够立即盈利、步步盈利、长期盈利的经营模式的这一困扰整个净水行业的问题，井泉走过了一段艰辛的探索过程。在这期间，井泉不免也曾走过一些弯路，也
3、曾为了验证某一个思路而耗费了大量的人力物力，但是，经历即是财富！井泉凭借多年的市场运作经验，本着“科学 创新 专业 博爱 和谐”的信念，将营销理论与现阶段净水行业特性有机的结合起来，并经过多方实地验证，净水器中清远市场运作方案。在这套方案里，我们主要从消费者需求、行业发展趋势、目标消费群细分、产品、价格、渠道、终端展示、传播、促销、品牌、安装、顾客服务、人员管理和区域市场具体操作思路、公司发展思路等这几个方面，详细介绍如何准确把握消费者需求，打通产品销售通路（工厂总代理商分销商终端卖场/零售网点消费者），找到产品的短期盈利点和长期盈利点。帮助总代理商建立一套能够立即盈利、步步盈利、长期盈利的经
4、营模式，提升井泉品牌在当地市场的知名度、认知度、美誉度和忠诚度。最终，携手井泉共同发展，共同打造井泉水文化，把井泉品牌推向清远市场顶端。总代理商成为当地净水器销量最大，获利最多的商家。5 内容5.1消费者需求与行业发展趋势自从看到鸟的翱翔，人类想飞天者前仆后继，飞机终于诞生了，这叫“满足需求”；自古烧开水喝的观念根深蒂固，但桶装水还是轰轰烈烈的走进了寻常百姓家，这叫“创造需求”。由此可见，市场是消费者创造的，也是生产者创造的。消费无止境，创造无边界。如何在众多的需求中寻找自己的“定位点”，发掘自己的“成长点”，抢占自己的“制高点”一直是井泉认真思考的问题。就净水器本身来讲，消费者使用净水器的主
5、要目的是：净化生活用水。生活用水包括：喝水、厨房用水、沐浴洗涤用水，其中，喝水的解决途径是：1、 桶装水和袋装水，目前暂时占据绝对主导的市场份额，占73.3%；2、 其次是自来水加热饮用；3、 然后是各种各样的净水器，如家用RO机、普通净水器、饮水机上的矿化桶、频谱水机、矿化磁化水机、超滤机等等。厨房用水的解决途径是：1、 烧开自来水2、 净水器沐浴洗涤用水：1、 直接用自来水，可能的污染2、 沐浴净水器很显然，面对生活用水污染可能性越来越大的社会现实，解决生活用水将是一个非常大的课题。井泉紧紧抓住这一契机，率先提出家庭用水分质净化的概念，打出专业净化家庭用水的口号，既满足了消费者需求，又创造
6、性的优化了家庭用水净化方案环保、节省、合理、健康、卫生。时间过的很快，针对井泉当初的产品市场定位给予了肯定的答案。代理商销量的节节攀升和越来越多的厂家模仿井泉产品就是最好的例证。提供家庭分质处理净化水必须满足以下几个要求： 详细了解家庭用水的实际状况，包括水质要求、水量要求、生理要求； 拥有多功能净化技术和产品，包括中央水处理技术、直饮水净化技术、沐浴水净化技术 操作安全方便、安装便捷、可排污、使用寿命长。 现在市面上流通的净水器品种繁多，过滤工艺各有不同，质量良莠不齐。但是就过滤技术来分也就是几大类：综合过滤净水器、微滤净水器、软水机、超滤净水器、纳滤型净水器、反渗透型净水器。（这四类产品的
7、具体区别请参见井泉净水器培训手册） 综合过滤净水器特点：合理、口感好，效果好、营养卫生、采用世界先进的U+水处理工艺，换芯方便，无废水，无须用电。 微滤型净水器特点：这类净水器过滤精度适中，价格比较低，工艺成熟，没有任何付作用，适合家庭净化水处理，尤其适合中低收入家庭使用。 软水机特点：软水机是一种特殊的净水器，专为那些硬度比较高的区域制作的，过滤后的水硬度达到生活用水标准，不会在结垢、流量大、无须排污、使用寿命长、自动再生和冲洗，安装和使用方便，如果结合其他的过滤材料（如UF、陶瓷等），则可以达到更好的净化效果，因此在解决国内消费者家庭用水方面，井泉中央软水机正在被越来越多的消费者所接受。
8、超滤净水器特点：超滤过滤精度比较高，能解决水中的各种细菌、胶体、泥沙、铁锈等颗粒大于0.01微米的物质，过滤的水浊度比较小，透明度高，作为其他产品的预处理以及非饮用水净水器是个比较不错的选择。 纳滤型净水器特点：过滤精度介于超滤和反渗透之间，脱盐率比反渗透低，需要加电加压，流量小，废水率在30%左右，价格较高。这种产品不但过滤掉水中的硬度、重金属、细菌病毒、泥沙铁锈、胶体等物质，并且可保留对人体有益的矿物质元素。 反渗透型净水器特点：过滤精度非常高（过滤精度为0.0001微米左右），能把水中对人体有益的一些矿物质微量元素也过滤掉，需要加压、加电，流量小，水的废水率在50%左右，适合生活饮用水的
9、净化。综上可以看出，净水器将会被更多的消费者和经销商所接受，将会更普遍的使用在老百姓的家庭里来解决生活用水，净水器将会成为一个家家都需要的必备产品。5.2目标消费群细分 一个产品从开始研发的那天起，就与它所对应的目标消费群密不可分。如果不明确产品目标消费群是哪些人，那么之后的渠道、传播、促销等一系列的工作都是徒劳。井泉经过大量调查把目标消费群分为七大类：1、正在装修房子的消费者；2、开小车或摩托车的消费者；3、认识到水脏并且愿意到大卖场或专卖店购物的消费者；4、已经在使用净水器的消费者；5、别墅小区业主；6、愿意用净水器取代桶装水的企事业单位或个人；7、房地产等工程公司（即工程订单或团购）。
10、以上这些消费群特点如下： 经济实力：中高层收入人群，多为工作人员或在做生意的人，平时比较忙； 消费意识：对保健和环保类产品比较关注，认为健康高于一切； 消费习惯：看到产品首先会关心产品的品牌是否知名、终端形象是否高档、质量是否可靠、操作是否方便、售后是否有所保证等问题； 购物场所：习惯到交通方便、装修高档的专卖店或当地知名的商场购物。目前，消费者对净水器的认识还停留在初级阶段，总经销商首先要通过列举“水脏是事实”的相关图片和报道，告诉消费者需不需要净水器，即解决“要不要”净水器的问题，井泉公司提出家庭分质处理定位，然后提出核心卖点来解决这个问题，即专业净化家庭用水；其次，要教会消费者如何辨别净
11、水器的好坏，即告诉消费者净水器“好不好”的问题；再次，通过井泉净水器的顾客价值告诉消费者“值不值”的问题，即包括井泉净水器是否物有所值的问题。有时候要谈到货比三家的问题，也就要谈到专卖店与大卖场比较价格，或者与其它同类产品比较；最后，通过井泉的VIP客户、荣誉认证和销售场所，以及售后服务承诺来解决消费者“信不信”的问题。5.3产品策略5.3.1产品系列井泉在把握住消费者需求和行业发展趋势以后，对产品线重新做了规划。目前，共有五大系列产品：厨房净水器系列、直饮系列、中央净水器系列、纯水机系列,软水机系列.厨房净水器系列：厨房专用净化产品，也是销量最好的系列。针对中高收入人群和装修房子的消费者。直
12、饮系列：针对企事业单位，解决喝水问题。中央净水器系列：针对中高收入四口以上的家庭，解决全屋净化。纯水机系列：针对家庭和政府企事业单位，解决喝水问题。软水机系列；针对中高收入家庭和工厂,去除水垢,软化生活用水。5.3.2井泉净水器的顾客价值 外观高档、安全卫生、不漏水、随时体验新鲜水、口感好、流量大、安装使用方便、寿命长、自动排污、性价比高、无过滤效果退货、更换滤芯方便、时尚、一站式购买省钱省力。5.4价格策略对于净水行业的现状来说，净水器属于价格弹性较低的产品，即产品单位价格的变化不会对产品销量产生较大影响。也就是说，消费者不会因为产品价格便宜一两百块钱而都来购买净水器，也不会因为产品价格贵上
13、一两百块钱而放弃原先打算购买净水器的想法。所以，公司在对产品进行定价时，充分考虑到经销商、分销商和零售商的利润空间。在以优秀的品质为基础的情况下，树立起了井泉的高档产品形象。这样，公司才能带领经销商一起共同发展，共同享有井泉品牌所给大家带来的丰厚回报。（具体利润空间详见井泉净水器价格体系）5.5渠道策略销售渠道又称为分销通路，营销大师菲利普科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”用通俗的话说：销售渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通路。对于中小城市井泉渠道的选择，是紧紧的围绕开小车或摩托车的消费者
14、而展开的。具体的销售渠道有：KA卖场、专卖店、下级零售商。其中，下级零售商包括：高档桶装水店、县或镇级分销商。在这些渠道中，如果总经销商当地有KA卖场并且较容易进驻，可以优先考虑KA卖场，其次专卖店，再次下级零售商。如果总经销商当地没有KA卖场或者KA卖场较难进驻，可以优先考虑专卖店，其次下级零售商。5.5.1渠道选择1、 KA卖场即重点大卖场，包括当地知名的建材类卖场、专业家电类（如国美、苏宁或当地知名的家电卖场等）、综合性大超市（如当地的百货大楼等）三种。经销商与这三类KA卖场合作的优先顺序依次为：建材类卖场、专业家电类卖场、综合性大超市。 KA卖场的作用： KA卖场作为越来越强势的终端销
15、售渠道，有它固有的特点：店内商品品种繁多、价格实惠、商品品质有保障、购物环境舒适、方便消费者购物、卖场品牌知名度高、售后有保证等。所以，KA卖场将会是商家的必争渠道也将会被越来越多的消费者所接受。井泉净水器进驻KA卖场的作用： 树立起井泉净水器在当地净水器市场的高端形象； 明确产品的价格，方便外围市场的销售； 可以产生利润，并且是长期丰厚的利润； 提升产品的知名度，可以快速启动区域市场； 抢占终端优势，打击竞争对手，形成长期的竞争优势。 合作方式:与卖场有两种合作方式，一是采取销售倒扣点的方式；其次是采取租赁的形式。 硬件方面: 终端展示最新设计的有演示和展示功能的标准展柜、最新产品托架、全系列样品机、样品滤芯、膜丝模型（4分带空的pvc管）、水质演示器、卖场统一的价格牌、宣传资料（三折页、产品手册、顾客手册、已购买客户记录本）、各种荣誉认证、X展架和易拉宝（有的卖场可能不让放，可以不放）等。 终端位置：建材类卖场：井泉净水器要放在靠近水槽的位置。电器类卖场和综合类大超市：井泉净水器要放在饮水机旁边。一般来说，展柜的位置要在与水和厨房有密切关联的产品附近，旁边要有适当空间，方便消费者停留观看演示效果，详细了解。选择人流量较大的端头，做产品形象展
