伊利金领冠营销策划案

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1、伊利金领冠婴幼儿奶粉华北地区营销策划方案伊利金领冠婴幼儿奶粉华北地区营销策划方案近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，婴幼儿配方奶 粉市场发展迅速。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取 代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场。同时，随着生活水平的提 高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，以及国内劣 质奶粉相继出现的问题，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，妈妈们对奶粉的选 择是慎之又慎。所以，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展和日趋白热化竞 争的阶段。一、企业与产品介绍（一）公司概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是以客户为导向，成为

2、全球技术领先、专 业、富有创造力及倡导健康生活理念并提供健康乳制品的营养品公司。秉承“坚 持天然 关爱一生”的品牌理念，长期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制。依 托北纬 45 度全球公认的优质奶源基地，保证每一袋奶粉都源自伊利优质牛奶。 作为唯一一家为北京奥运会提供乳制品的企业，伊利获得了前所未有的至高荣 誉。伊利奶粉以其奥运的标准与冠军的品质，以彰显其产品本色，赢得了政府和 广大消费者的信赖。在婴幼儿奶粉的研发道路上，伊利始终走在最前沿。从2004 年被确定为国家级企业技术中心，到 2005 年与内蒙古自治区科技厅联合组建国 内第一家乳业研究机构内蒙古乳业研究院；从 2008 年发布首个“中

3、国母乳数 据库”，到 2009 年“母婴营养研究中心”的成立，探索路上跨出的每一步，都 满载着伊利人对中国宝宝的专业呵护。基于“中国母乳数据库”和中国母乳研究 项目科研成果，伊利打造出了目前为止中国市场上唯一以中国母乳为标准而设计 的婴幼儿奶粉金领冠。（二）产品介绍 在食品安全问题备受国内外高度关注的今天，伊利长期坚持的“质量为先” 的理念得到了极大的回报。伊利实施的全过程、全方位、全员的“三全”质量管 理体系，造就了伊利产品的冠军品质。独特的i-PROTECT保护系统有助于幼儿建 立完善的免疫系统，并针对1-3 岁幼儿的生理特点与营养需求，提供体格与智力 健康发育所需的各种营养素：1. 以母

4、乳黄金比例特别添加a-乳清蛋白与B-酪蛋白。2GOS/FOS 复合益生元，促进肠道有益菌生长，促进营养吸收，提高免疫力。3. BIDTM 复合益生菌，促进肠道健康，激活免疫应答。4. DHA、ARA 和胆碱，有助于脑部发育，提高记忆力。 伊利金领冠幼儿配方奶粉，源自多年对中国母乳营养成分的科学研究，符合GB10767。以中国母乳为参照标准，特别添加a+B黄金蛋白，配合专业的喂养 建议，提供全面充足营养，是专为 1-3 岁幼儿特别配制的优质营养配方奶粉。二、市场环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境分析近 20 年来，中国奶粉行业发展较平稳，近几年发展速度更加缓慢。数据表 明，2008 年整个行

5、业大约下滑 10%，只有婴儿奶粉以 3-4%的速度缓慢增长。 2008-2013年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国 的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。随着我国人民收入水平的提高和城市化进程 的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，我国高端婴幼儿奶粉的消费需求量在 不断增加，有较大发展空间，婴幼儿奶粉行业发展前景广阔。2. 政策环境分析 政治法律因素发挥了推动作用。政府对行业的政策支持力度加大；政府制定 一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范；政府部门加强对婴幼儿食品的监管 力度。2008 年 11 月 7 日，国务院转发了奶业整顿和振兴规划纲要，表示要对 乳制品生产

6、企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。到 2010年，中国已有 5700 万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6 个成年人抚养一个 孩子的阶段。中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市 场有着巨大的发展空间，每年至少需要 80万吨，产值在 300亿元以上。3社会文化环境分析受 20 世纪 80 年代至 90 年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年 将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场 空间。作为婴童食品第一民族品牌伊利，凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养

7、 水平等政策的出台，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。未来随着居民收入 的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断 提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。由于 计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着 一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安 全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在 起跑线上！”更成为父母的一个坚定信念。（二）微观环境分析1消费者方面（1）消费群体核心人群：女性25-34岁女性，0.6-3

8、 岁的宝宝的妈妈，家庭收入3000元或 以上；女性 25-34 岁女性，孕晚期女性，家庭收入 3000 元或以上。她们更加注 重健康饮食且追求品牌，她们是新一代的时尚、年轻妈妈，具有新潮的思想及科 学的理念。潜在目标群：25-34 岁育龄女性，家庭收入3000 元或以上。她们追求高端品 牌，消费观念比较开放，个性独立，追求新鲜事物，向往高品质的生活方式。（2）消费和使用习惯 选择奶粉看重的主要因素：增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父 母最希望所具有的功用，占总体比率的 30.38%；促进大脑发育 24.84%；提高增 强身体免疫力 24.59%；补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的

9、人相对倒是 比较少占 21.19%。影响消费者购买的因素:营养与安全是消费者认为最重要的因素。营养方面， 主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和 添加有益的营养成分（如 DHA、AA 等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标 准、同时又没有不良反应。其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养 成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比 较重要的。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配 方完善而在市场占有绝对多的用户支持。（3）购买前对配方奶粉营

10、养成分作用的了解程度 绝大多数对配方奶粉中的营养成分作用有一定了解。调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，自己查询奶粉信息的消 费者达到 35.1%，说明消费者在选购时更加理性，更加注重消费信息来源的全面 性，为奶粉选购作了非常充分的准备。不过仍然有接近1 成的用户只是听说过或 完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购 奶粉。（4）消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道 在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。调查 显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最

11、为主要的渠道，占 61.22，而越开越多 的母婴专卖店也占有一定的比例，达 30.13，近年流行起来的网店也有 6.78% 的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。（5）消费者很少更换品牌 对于婴幼儿配方奶粉这个品类来说，消费者很少频繁更换品牌。相对而言 ,国外/合资品牌用更换品牌的数量更少，另外孩子年龄越大尝试过的品牌越多。伊利秉承“坚持天然，关爱一生”的理念，倾注大量心血，把对消费者的每 一份关爱都灌注到产品之中。父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展， 这也是每一位伊利人不断提升产品品质的终极目标。贴近于母乳的伊利金领冠婴 幼儿奶粉在保证质量绝对安全的情况下更加呵护中国宝宝

12、的健康成长。2供应商方面伊利以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关 经营领域，是一家致力于婴幼儿行业的专业化公司，品牌价值超过 60 亿元，在 婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶 粉的开发具有相当成熟的经验。公司以“坚持天然，关爱一生”为品牌理念，建立育婴咨询中心，在全国传 播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴 幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长；热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实 施，伊利在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。目前，伊利已成为 我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。3竞争对手方面

13、国内厂家参差不齐，名牌企业营养指标与国外产品不相上下，但差异体现在 技术、质量、宣传、营销等各个方面。目前婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本 土品牌竞争激烈。多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪 90 年代进入我国 市场，经过多年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市 场份额，并成为中高端市场的领导品牌。同时在消费者心目中树立了鲜明的品牌 个性：（1）多美滋：国际专利益生元组合，增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。（2）惠氏：富含a乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母 乳相似，满足婴儿快速生长。（3）雅培：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力。（4）

14、美赞臣：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增强婴儿免疫力。贴近母乳的伊利金领冠是依据母乳营养的黄金标准，研发出有助提高婴幼儿 自身抵抗力的i-PROTECT系统，能像母乳一样帮助宝宝增强免疫力，达到很好保 护宝宝的目的。伊利金领冠婴幼儿奶粉凭借领先的技术、卓越的品质、创新的营 销模式以及极具优势的渠道与专业的服务，已在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较 强的市场竞争能力。三、SWOT分析一）机会1政府对行业的政策支持力度加大，国家在产业上把奶业确定为重点支持 产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，在婴儿奶粉市场方面制定了一系列政策 法规对这一市场加以规范，为我们的奶粉的腾飞创造了机会。2争夺农村市场

15、和高端市场，受劣质奶粉的影响，广大农村消费者提高了 消费意识和观念，倾向于注重品牌、注重高质量的婴幼儿奶粉，一些劣质奶粉、 小品牌奶粉企业被清除出农村市场，为我们提供了新的市场机会。随着洋奶粉如 雀巢、惠氏等所披露出的一系列质量问题，打破了很多消费者对洋奶粉的迷信， 转为购买国产奶粉，为我们扩大高端市场份额提供了机会。（二）威胁1日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤 为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品 牌利用研发优势，打响了配方升级战。虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场 销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的

16、发展方向是 不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标 仍然掌握在国际品牌手中。2婴儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感，目前仍然有许多消费者并不明白 进口奶粉的价格构成，反而认为:“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好”。在 这种消费观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且 过起的中低收入阶层的首选。（三）优势伊利奶粉将金领冠作为布局高端市场的传统主力军，一直致力于婴幼儿配方 奶粉的研究与发展，并走在前沿。通过对中国宝宝“专属抵抗力”的持续打造与 产品升级，进一步赢得了消费者的青睐与信任，更赢得了业界的一致肯定。在第 十一届中国国际食品和饮料展览会和第二届中国（北京）国际妇女儿童产业博览 会上金领冠连获两项产品创新大奖。截至 2012 年 12 月，前十大品牌奶粉的市场 占有率