4 最终目标市场确定方法通过上一章的分析，已经明确了第一层目标市场的确定方法第一层目标市场的确定保证了目标市场中的客户是最有可能与企业建立长期关系的，但这些客户对企业的价值贡献并不都是一样的应将第一层目标市场再次细分，考察每一细分市场中客户价值贡献的大小，根据客户价值贡献的大小确定出最终的目标市场，将最有价值的客户作为企业实施B2C关系营销的目标客户通过第二章的分析明确了客户的全部价值贡献是由客户终生经济价值和客户关系价值两方面构成的对这两方面价值的充分考察是确定最终目标客户的前提本章首先给出这两种价值形式的确定方法，最后综合这两种价值形式确定出最终的目标市场并根据目标市场的特点制定出相应的策略4.1 客户终生经济价值的确定国内外学者对客户终生经济价值进行了许多有益的探索，提出了许多数理模型Angus Jenkison（1995）首先给出了计算的通用公式：[19]其中，CLV为客户终生经济价值，Ci是客户在第i年的净利润，n为客户生命周期长度，d为折现率以后的学者在此基础上进一步将模型完善Wayland和Cole（1997）结合客户未来购买的不确定性，引入了客户购买概率因子，构建了客户购买概率条件下的客户生命周期价值分析模型：[48]式中：CLV为客户终生经济价值，Qt为t时刻的购买量，πt为t时刻购买的单位利润，Ct为时刻t发生的成本，Pt为时刻t客户购买的可能性概率，Dt 为时刻t客户的发展成本，Rt 为时刻t客户的保持成本，A为最初建立关系时的客户获取成本，i为贴现因子，t＝n 为客户的生命周期时间。
这些模型的提出对研究客户终生经济价值又很重要的指导意义，可是这些模型忽略了对生命周期的考察，没有给出客户生命周期时间长度的计算模型，也没有考虑到生命周期各阶段的特征，是一种静态的思想我国学者在国外学者研究的基础上进一步发展了客户终生价值模型陈明亮（2001）研究了B2B关系营销中客户的终生经济价值模型，他将生命周期的动态性考虑了进去，提出了提出了倒“U”形的客户生命周期价值预测的三阶段拟合函数模型：[25] 其中，P(t)为客户第t个时间单元的客户利润，P1（t）为一二次增函数，表示客户利润以一定的加速度（2h1）加速增加，P2(t)为一上渐进线函数，表示客户利润一直增长但增长越来越慢，且始终越不过一个利润最高限，最高限为（P1（g1）＋N），P3（t）为一个二次降函数，表示客户利润以一定的加速度（2h2）锐减参数v、h1、h2、g1、g2和N都是正常数，v是客户第一次购买给企业带来的利润，h1、h2反映了客户利润增长和下降的加速度，g1、g2是客户利润曲线发生转形的两个时点，N是g1时点后利润总增幅的极限此模型的提出进一步丰富了终生经济价值的研究，但此模型不便于实际操作。
路晓伟和蒋馥（2004）采用马尔科夫过程将关系建立的动态性考虑进去，在此基础上给具有实际可操作性计算方法[27]可在他们的研究中树立模型的构建过程中对B2C关系营销中客户的人格化因素考虑不充分，也没有给出客户所在生命周期各阶段的数理识别方法和各阶段的价值函数在本节中，将充分考虑B2C关系营销中客户的人格化因素，以动态的视角探讨客户终生经济价值的确定方法，将其变成可操作的过程本节将首先在明确客户与企业建立关系的动态过程的前提下，对客户周期进行阶段划分，考察客户生命周期各阶段的特征和特性然后根据客户生命周期各阶段的特征建立隶属函数，用客户为企业带来的当前的经济价值来对客户所在周期阶段加以识别；再根据客户生命周期各阶段的特征建立各阶段的价值函数，此价值函数是推导客户终生经济价值模型的前提最后采用马尔科夫过程建立状态转移矩阵，得出客户停留在各阶段的时间，结合各阶段价值函数最终推导出从各阶段与企业建立关系的客户终生经济价值模型由于从不同阶段与企业建立关系的客户终生经济价值模型是不一样的，因此要根据客户所在阶段的识别结果选择符合其实际情况的价值模型客户终生经济价值的求解思路如图4.1所示图4.1 客户终生经济价值求解思路Fig.4.1 The framework of working out Customer Lifetime Economic Value客户生命周期各阶段价值函数各阶段停留时间客户终生经济价值模型客户生命周期各阶段隶属函数客户生命周期各阶段状态转移矩阵客户生命周期各阶段的特征4.1.1 客户生命周期客户与企业建立关系具有周期性。
在周期内，客户与企业关系的建立呈现出了阶段性发展的特征，这一点已被许多学者所证明客户生命周期模式反映了客户关系水平随时间变化的发展轨迹，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运动的总体特征在B2B领域，Sandy D. Jap和Shankar Ganesan（2000）研究了供应商和零售商之间的关系，将生命周期划分为：考察期、形成期、成熟期、退化期和恶化期五个阶段[61]陈明亮（2001）提出了考察期、形成期、成熟期、退化期四阶段模型[25]B2C领域和B2B领域相比，既有相似又有不同点，因此参考B2B领域对生命周期各阶段的划分，结合B2C领域自身的特点，根据利润状况即利润变化趋势和利润大小，将客户生命周期划分为五个阶段，即考察期（I1）、发展期（I2）、成熟期（I3）、衰退期（I4）和终止期（I5）客户生命周期各阶段的特征：① 考察期客户对企业提供的产品或服务不太了解，在消费上表现出小心谨慎，消费幅度很小，主要是做试探性消费在这一阶段，客户一般不会对企业产生信任和承诺，但可能会产生满意客户给企业来的利润很少，甚至有可能户出现负值，利润的增长也非常缓慢② 发展期这是关系快速发展的一个阶段。
客户已经对企业的产品或服务有了一定的了解，获得了一定的满意感，在逐步树立对企业的信心，具有一定的信任感客户对企业提供的产品或服务的需求增加了，消费幅度大大提高企业在获得的利润大于考察期，且表现出快速增长的势头③ 成熟期这是关系的发展达到顶峰的阶段在这一阶段，客户对企业的信任和承诺逐步产生，客户的消费状况达到最大客户忠诚只可能出现在这一阶段在这一阶段，企业获得的利润在生命周期中各阶段中是最大的，且其变化很平缓，在成熟期前期出现小幅度增长，在成熟期后期出现小幅度递减④ 衰退期这一阶段关系出现退化客户对企业逐步使其兴趣，满意感、信任和承诺心理因素以及市民行为在逐步减弱，消费幅度逐步缩水，终止关系的倾向和机会主义等行为在逐步增长如果要维持客户原有的消费状况，企业耗费的成本要不断增加这些到导致了企业获得的利润不断下降⑤ 终止期这一阶段标志着关系的完全终结客户已不再对企业提供的产品或服务感兴趣，不再购买企业的产品或服务；企业发现如果继续保持客户所付出的成本太高，会出现无利可图的状况，这样双方都会放弃关系，交易额出现为零的状况由于客户的消费过程是离散的，因此为企业提供经济价值的过程也是离散的可将单位时间内数次消费的过程看作一个整体，由于单位时间是连续的，那么企业获得价值的过程也就是连续的。
根据以上分析，以横坐标表示时间长度，以纵坐标表示单位刻度企业获得的利润，可以做出客户生命周期变化曲线图如图4.2所示时间利润I1 I2 I3 I4 I5图4.2 客户生命周期曲线Fig.4.2 The curve of Customer Lifetime图中的虚线表示在考察期利润有可能出现负值B2C领域中，客户生命周期有其自身的特性：① 不确定性不确定性是B2C关系营销的客户生命周期最大的特征，主要表现在两个方面，即关系建立的开始阶段和结束阶段关系建立的开始阶段是指客户与企业关系的建立可以从生命周期中前四个阶段中的任一阶段开始以上描绘的客户生命周期曲线是典型的客户生命周期曲线，客户与企业关系的建立是从考察期开始的，但消费者客户与企业关系的建立并不一定都是从考察期开始的客户的收入、年龄、教育水平、职业、信息来源以及企业的生命周期、声誉、销售技巧都会影响客户与企业建立关系的开始阶段，从而使得具有不同特征的客户在一开始与企业关系的建立中就显出不同阶段的特征当企业处于发展期，还没有建立一定的知名度和美誉度，客户对企业以及其提供的产品或服务不太了解时，客户会出现试探性的购买行为，将会从考察期开始与企业建立关系。
如果企业在市场上具有了一定的知名度和美誉度，客户对企业提供的产品或服务已经比较熟悉或者由于受其他客户推荐的影响，那么客户从一开始购买就会表现得较为积极，反映出的利润状况就会表现出成长期的特征进一步来说，如果企业的知名度很高、声誉很好，口碑非常好，客户对企业提供的产品或服务很熟悉且对其非常满意，那么客户与企业关系的建立一开始就会表现出成熟期的特征相反，如果企业虽然有一定的声誉，但客户对其提供的产品或服务不满意，这种理想差距会使客户在消费中的花费就会逐步减少，企业的利润也会逐步递减，从而一开始客户就处于衰退期不确定性不仅反映在典型的客户生命周期的开始阶段，也表现在结束阶段客户的不良心理状况，诸如对企业提供的产品或服务的不满意、对企业缺乏信任感与没有承诺，会影响客户的消费行为，使得处于考察期、发展期、成熟期的客户不经过高一阶段的发展就直接进入衰退期，甚至迅速进入终止期从而结束与企业的关系市场上竞争品、替代品的出现也会起到同样的效果② 顺序发展性关系的发展是分阶段进行的关系从初始状态向最终状态运动的轨迹是可以预见的这些事件中的前一个状态都要对后一个状态的变化起作用，关系发展的每一个状态都被看作是后续状态必不可少的一个先驱。
一开始就处于考察期的客户必须经过成长期才能进入成熟期，不可能直接跳跃到成熟期，即周期阶段的发展具有顺序层次性③ 不可逆转性不可逆转性是指在一个生命周期没有结束之前客户所处的生命周期阶段只能向前发展，而不会出现向后转移的情况当生命周期结束后，不可能再开始新的周期顺序发展性和不可逆转性在很大程度上是由消费者的消费心理过程所保证的一般说来消费者客户与企业建立关系要经历这样的心理过程：知晓——了解——喜爱——偏好——信服这种心理过程的变化会从消费者的消费活动中体现出来由于这种心理过程具有的顺序发展性和不可逆转性，因此生命周期阶段的发展也就具有了同样的特性以上描绘的客户生命周期曲线和其特性反映出了典型个体客户与企业关系建立的一般规律客户的社会经济变量和需求量会影响曲线的形状为了确定出最终的目标市场，可以根据客户的社会经济变量和需求量对第一层目标市场再次细分划分出来的细分市场中客户具有了一定的相似性，这保证了客户与企业关系建立的动态过程具有了一定的相似性，即在客户生命周期各阶段的停留时间、利润变化的规律是相似的通过再次的市场细分，对只通过心理因素而确定出的第一层目标市场起到了有益的补充作用，为进一步识别客户所处周期阶段、推导客户终生经济经济模型和确定最终的目标市场奠定了基础。
4.1.2 客户所处状态的识别要考察客户终生经济价值的大小首先必须明确客户所处的生命周期阶段，要对客户所处的生命周期阶段加以识别客户与企业建立关系的状态集为：I ={ I1, I2, I3, I4, I5 }，状态Ii代表客户生命周期阶段i客户生命周期各阶段的区别是从利润状况的不同体现出来的因此，对细分市场中客户所处周期阶段的识别，应从利润的变化趋势和利润大小两方面着手首先对利润的变化趋势进行探讨根据客户生命周期各阶段的特征可知在考。