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1、 如家酒店的品牌战略分析碎碎片片如家酒店集团创立于2002年， 2006年10月在美国纳斯达克上市股票代码：HMIN。作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为根底，以成“群众住宿业的卓越领导者为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家文化效劳理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下目前拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2011年底已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1600多家，形成了遥遥领先业的国最锁酒店网络体系。在最新的?财富?杂志评选出的全球最具成长性公司100强榜单中，如家酒店集团凭借良好的业绩进入十强，名列第九。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资
2、源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国最大的综合性酒店集团，如家正用实际行动引领着中国群众住宿业市场走向成熟和完善，带着民族品牌走向世界。1. 开展分析1.1 如家品牌开展历程21世纪初，在国城市居民已进入大规模休闲度假消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，一方面三星级以上的酒店的高额费用迎合不了这局部市场需求；另一方面，招待所由于条件简陋，也无法满足这局部人群的需求。豪华的不经济，经济的不实用，正是这样一个状态，给经济型酒店在中国的成长创造了一个巨大的空间。携程网创始人之一的季琦偶然发现并敏锐捕捉到了这一商业时机，萌生了国创
3、立酒店也连锁品牌的想法。如家酒店品牌就此开展起来。如家酒店品牌的开展历程经过了三个阶段：前期探索阶段、快速扩阶段和筹备上市阶段，完成了一个经济型酒店品牌从引入到成长、成熟的辉煌历程。前期探索阶段。2001年底到2002年6月，如家从概念到设计，最后实现了自己的第一家样板店如家酒店。01年8月，携程旅行网成立唐人酒店管理，方案在国开展经济型酒店工程。8月起，公司以“唐人Tangs Inn作为品牌名，重点开展三星级以下的宾馆成为唐人品牌的连锁加盟店，并把特许经营作为商业模型的核心。12月，公司正式将“如家Home Inn定位品牌名，并申请商标注册曾用名：“唐人、“朋来。02年5月 ，华东地区第一家
4、如家快捷酒店世纪公园店，改建工程开工。6月，携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁，其中“如家快捷酒店是核心品牌。快速扩阶段。如家首先以“直营店为酒店开展的重点，通过直营店扩大规模和提升品牌。随着直营店数量的增多及酒店品牌效应的扩大，如家开场综合采用特许经营、管理合同、加盟连锁等扩方式，急剧扩如家酒店数量。以和两大城市为跳板，进入周边大中城市，逐步形成了围绕的“华北区，围绕的“华东区和围绕、的“华南区的市场格局。筹备上市阶段。03年如家引入IDG、新加坡梧桐创投等境外占了投资者；05年1月，坚出任如家CEO；06年10月26日，如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市，
5、当日募集资金超过1亿美元。为如家往后的进一步开展奠定了坚实的资金根底。1.2 如家品牌大事记2002年12月 如家酒店连锁全国免费预订正式开通。 2003年1月“ 如家第一家特许经营店签约，同时也成为国酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例。 2003年2月 如家酒店连锁荣获2002年“中国饭店业集团20强。 2004年7月 如家作为唯一的经济型酒店，获得2004中国饭店业民族品牌先锋。 2005年1月 如家酒店管理平台正式使用 2005年7月 开通网上预定支付系统 2005年10月 如家采购平台正式使用 2006年3月 第71家店江阴人民东路店开业 2006年4月如家在第三届?金枕头?奖评选
6、中获得“中国最正确经济型连锁酒店品牌，同时CEO坚先生获得“年度最正确经理人大奖。 2006年5月 5月，如家荣获中国旅游饭店业协会主办的“2006中国经济型酒店品牌先锋。 2007-10-20日 如家以3.4亿元人民币的价格收购国经济型连锁酒店排名第八位的“七斗星100%股权，双方已于10月21日签署相关的收购合同。收购完成后，如家拥有酒店数量将超过330家，这也是国经济型连锁酒店间第一桩大规模收购案。 2008年3月 如家商标被评为中国著名商标。2008年4月 如家在第五届?金枕头?奖评选中获得“中国最正确经济型连锁酒店品牌，同时CEO坚先生获得“中国酒店出色人物 。2008年12月 首家
7、和颐酒店漕宝路店开幕，如家酒店集团成立2010年如家被纳入纳斯达克中国指数股。2. 要素分析2.1 名称如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷，如家快捷酒店从名称上的直观含义就是像家一样舒服、平安、随意，以顾客满意为根底，向入住者展示着中华民族宾至如归的“家文化效劳理念和民族品牌形象。这个名称包含了三层意思：第一是“如家像家。居住的酒店像家，既满足了顾客的情感需求，同时传达给消费者如家的产品特点；第二，快速通过预订中心、或者800免费以及网络都可以订到如家的客房；第三是便捷，如家酒店的地理位置都处于交通比拟便利的居住圈或商业圈。2.2 标识如家的logo标识由像小房子的几何图形、英文Home In
8、n和汉字“如家三局部构成，Logo整体简洁明了，消费者容易辨析，且给人一种温馨如归的感觉。对于如家酒店的每一家门店来说，其地理位置、物业的条件可能都不尽一致。但如家非常注重保证其品质的一致性，所有门店的VI系统都是由总部统一设计，做到标准化。宣传物料和广告都是由公司统一设计，减少和防止了操作过程中出现的误差。2.3 理念如家酒店倡导“适度生活、自然自在的生活理念。2.4 包装为了能够产生品牌的差异化，使消费者能够清晰地辫别如家与其他经济型酒店的区别，如家采用了给建筑物大面积刷亮色的方法，主要以黄色和橙黄色为主，不仅使消费者远远地就能看到，成功地在成堆的经济型酒店中脱颖而出，而且黄色的外部装饰还
9、会闲的鲜艳、整洁平安。酒店部大厅整体简洁明亮，装饰仍以黄色为主；楼层多为四层，房型按照楼层分布，一般来讲标准房和标准大床房在一楼，标准双床房在2-4楼，商务大床房也在2-4楼。每个客房的面积为15-20平方米，房间，如家的插座位置及数量、挂衣架、书桌上的台灯等一系列配件都充分考虑消费者的需求，使消费者在入住的时候感受更多的舒适。 3. 营销分析3.1 产品如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌。经济型连锁酒店品牌如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，为海外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿效劳，传递着适度生活的简约生活理念。时尚新概念连锁酒店品牌莫
10、泰酒店，以设计时尚、设备齐全、舒适方便而深度契合消费者个性化的住宿需求，莫泰旨在贯彻时尚理念，同时追求安康、品位的生活品质，提供与众不同的全新酒店住宿感受。中高端商务酒店品牌和颐酒店Yitel，旨在满足境外中高级商务及休闲旅游人士的需要，以精致时尚的环境设计、舒适人性的客房设施、便捷高效的商务配套、恰到好处的热情款待，带着宾客体验前所未有的旅行新乐趣。其中如家快捷酒店是如家酒店的主打品牌，如家快捷的主要房型如下。房型床型标准房双床，面积：15平方米标准大床房大床，面积：15平方米商务标准房双床，面积：20平方米商务大床房大床，面积：20平方米如家的客房设计十分讲究：墙面以淡粉色、淡黄色为主，小
11、巧的高圆桌代替了写字台和茶几，木质的床头柜简洁别致，每个房间还提供免费书籍。此外，如家客房除提供星级酒店的部设施，如空调、电视、磁卡门锁、互联网接入、席梦思床、现代化家具、独立卫生间、24小时热水淋浴等；如家酒店还提供电梯、无线上网区域、免费停车场、票务效劳、前台行存放、当地旅游效劳、ATM取款机等效劳。为消费者营造出一个“温馨如家的旅游住宿环境，提供一种住宿“如家的品牌消费体验。3.2 价格如家酒店的定价原那么为：A、各分酒店遵从“实价销售的理念和原那么；B、针对特定季节、活动和会展的调价，持续2周以上的才有必要进展考虑，如广交会、暑期、奥运等；C、由于城市特定地理环境、特定的人文和消费特征
12、，可以考虑一周有不同的价格。例如周末和工作日采用不同的门市价；D、同一城市的多个酒店的门市价须维持一个体系和平衡跟大局部酒店一样，如家快捷连锁酒店的客房价格并非全国统一，而是有不同的价位之分。其主要原因跟地段有关，毕竟每个连锁店所租用的房屋租金是不同的。另外也跟户型有关，同一个店，不同的户型，价格也会有所区别。在客房的营销中，每个酒店除了定有自己标准的价位外，会员优惠及定期的各类促销活动也会适度降低客房价格，给消费者的需求给予一定的满足。3.3 选址如家酒店的区位选址，有宏观全国围的区位分布和微观具体城市的区位分布两方面。宏观上，先核心城市，后二级城市；先东部城市，后西部城市；先中心城市，后周
13、边城市。省域间，a. 以长江三角洲、及附近地区珠江三角洲及东南沿海地区整个东部地区到中西部地区；b. 东部地区优先开展，中西部同时并进，时间间隔大约为3-4 年。省域，省会和兴旺城市设店二线城市三线城市未来重点。微观上，酒店的区位分布主要在：a. 位于当地的市级商务中心、商业中心、会展中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心；b. 位于十字路口；c. 位与配套设施相对齐全的地方，如KTV、连锁超市、药店、银行、餐厅、学校、邮局、洗衣店、加油站、综合休闲娱乐场所、购物中心或百货商场等；d. 位于200米方圆有5条以上能通达商业中心、机场、车站、码头的公交站线的地段；e. 多位于主干道旁；f.
14、邻近城市某个标志建筑、知名建筑或历史文化、旅游工程；g. 位于快捷酒店集中区域。区位因素主要根据交通条件和市场情况来决定。其通条件为首要条件，a. 目标客户为白领一族、商务客人及普通游客，保证交通便利以地铁站附近为上佳条件，因为地铁的覆盖面广、客流量大 ；b. 交通流动性好，进出口便利宽阔，最好不是单行线、有良好的可视性和可进入性。市场情况即为周边环境，a. 选址区域具有相当的客流量并具有可停留性，如：邻近城市知名的大学或在校学生数量在20000人以的教育区；b. 一公里围应有相应的配套设施，降低因简化餐饮、健身娱乐等辅助设施为顾客带来的不便；c. 主干道旁，具有良好的可见性；d. 快捷酒店的
15、群聚效应。3.4 传播如家在品牌宣传的过程中采取多种组合方式相结合，共同做好如家酒店品牌传播。一般呈现出三个特点：第一，平面广告和电台电视广告，都是围绕如家品牌或公司某阶段的公关促销来进展，要求广告必须富有创新性。 第二，选择楼宇广告作为主要载体，虽然报刊、杂志、网络等不同媒体各有各的特性，但是由于如家酒店主要定位于中小企业商务人士，鉴于特定的目标消费群体，楼宇广告对于写字楼的白领阶层恰到好处，楼宇广告也是如家独具特色的地方。 第三，各种品牌广告和宣传的组合应用。通过各种大型论坛、博览会、社会公益活动等做好如家的营销活动。例如在2004年国际旅游博览会上，如家为了充分展示自我形象，扩大自身知名度，市场部的工作人员对展台的设计，宣传资料和礼品的准备，会议效劳人员的安排和外界媒体等的相关接待事宜等均作了详细的布置和安排。一系列精心的准备让如家在博览会上吸引了众多参会者的关注。很多著名新闻媒体先后采访如国家领导人，了解如家未来开展状况，这一系列举措有力的促进如家品牌知名度的提升。当印度洋海啸肆虐之时，为了表达对受灾人民的深切关心如家酒店第一时间投入到为海啸灾区人民捐款的活动中，充分显示如家酒店的“家文化理念。从如家酒店的营销策略可以看到，从一般品牌升华为知名
